“直播+玩具”營銷模式新探

本刊記者 郁凡

2015年—2016年是直播快速發展的兩年。QuestMobile（注1）數據顯示，這兩年內，直播平臺整體用戶時長有了近3倍的增長。尤其是2016年10月，直播的月人均使用時長達到203分鐘，是近年來的最高峰值。之后，盡管直播的發展速度有所放緩，但整體依舊呈增長態勢。據專注于移動互聯網、電子商務等產業研究的第三方調研機構艾媒咨詢預計，2018年在線直播用戶規模達4.60億人，預計增長率為15.6%。

直播進入爆發期時，《中外玩具制造》雜志曾就這一新興營銷模式進行過報道，也有不少企業對直播營銷表現出濃厚的興趣，并紛紛嘗試用該模式宣傳玩具。經過2年多的發展，直播平臺迅速增加，大量資本的涌入使得直播行業迅速從藍海變為紅海。一眾直播平臺為了吸引用戶，紛紛探索新的應用場景，比如今年年初火爆全網的“直播+答題”，憑借著獎金福利及強互動性的特點，吸引大量用戶參與。那么，“直播+玩具”的應用場景如何？有什么新的“玩法”和變化呢？

立足產品直播+手工制作

記者常常在黑龍江省三慧手工產品設計有限公司（下稱“三慧手工”）總經理薛慧宇的朋友圈看到一些直播預告，內容有新品推薦、課程教學等。據薛慧宇介紹，三慧手工做直播時間不長，主要是以DIY粘土現場制作為主。而在平臺方面，三慧手工選擇了阿里巴巴直播、商+直播等，并且還在阿里巴巴直播APP上開設了“三慧文化”店鋪。

對于直播的引流，薛慧宇表示他們在直播前會通過社交圈發布直播預告，也會跟老用戶提前打招呼。另外，他們還會參與平臺舉辦的活動，通過平臺活動吸引客戶觀看直播。

記者在三慧手工的直播頁面中看到，除了主播在教授DIY手工外，旁邊也有產品的入口。頁面提示，不斷有進入直播間的消費者點擊、收藏，甚至直接購買產品。薛慧宇告訴記者，他們直播的目標群體以經銷商、渠道商為主，但即使在B2B的平臺上，也會吸引到一些消費者觀看直播、購買產品。

玩具廠商直播時以介紹產品、玩具試玩為主要內容

直播營銷的目的是推廣和宣傳產品，因此目前玩具廠商直播的內容大都是圍繞產品展開，但直播的形式則是要根據具體情況而定。記者在淘寶直播上留意到，一些玩具終端店家會通過直播介紹店鋪的打折活動、產品的玩法與特點，并且回應消費者的疑問。

借力引流直播+網紅

直播行業內，優秀的主播是直播平臺的“核心競爭力”，能夠為平臺帶來更多流量?！爸辈?網紅”“直播+明星”是直播的重要模式，這一點涉及直播營銷時，作用尤其顯著。據艾媒咨詢調查顯示，用戶對主播代言商品支持熱度占比較大，超過3成的用戶表示會購買主播代言產品。

今年廣州國際玩具展期間，展會主辦方首次與北京玖小時文化傳媒合作，由玖小時辣媽團的“代言媽媽”通過短視頻、直播等多種形式帶領粉絲與品牌零距離互動。而在2018年CBME中國孕嬰童展、童裝展上，同樣有十余位“網紅辣媽”為品牌商進行宣傳。數據顯示，這些“網紅辣媽”在3天內共完成各平臺直播144場，近150條原創微博，覆蓋母嬰用品消費人群超1億。

奧光動漫集團有限公司（下稱“奧光動漫”）是較早采用直播營銷的玩具企業之一。公司副總裁黃孔錫告訴記者，奧光動漫主要是與辣媽幫合作，由辣媽幫旗下的“代言媽媽”擔任主播，對產品進行宣傳。“今年廣州國際玩具展我們也有邀請她們在現場進行直播?！秉S孔錫表示，“代言媽媽”自身就有粉絲群體，直播客戶對象比較明確，與玩具的目標客戶比較重合，有利于企業品牌的宣傳。談及直播對產品銷售的作用，黃孔錫告訴記者，這些“代言媽媽”本身也是帶貨的，即可以經銷產品，類似于微商一類，企業也會通過其銷售產品。“整體來說，效果還不錯?！?/p>

場景還原直播+抓娃娃

2017年，抓娃娃機借著移動互聯網、移動支付普及的東風卷土重來，密集扎堆地出現在各大商場里。而正在探索直播新場景、直播變現的眾多直播平臺也看中了抓娃娃的娛樂性，紛紛推出了直播抓娃娃的服務。

記者以“直播抓娃娃”為關鍵詞在搜索平臺檢索后發現，其主要形式有2種。第一，直播平臺推出的線上抓娃娃服務或專門的直播抓娃娃平臺。這兩種模式基本一致，即用戶從直播平臺進入抓娃娃頁面后，出現在眼前的是一臺真實的抓娃娃機，用戶通過手機即可操作抓娃娃機的夾子、抓取娃娃。這種形式基本上還原線下抓娃娃機的玩法。第二，直播在店鋪或商場內抓娃娃的場景。這種形式通常是一些企業策劃的活動，邀請一些“抓娃娃大神”通過直播平臺，展示抓娃娃技巧。

無論是直播抓娃娃還是線下抓娃娃，帶動的都是毛絨玩具的銷售。記者采訪了幾位毛絨玩具廠商，雖然他們沒有進行直播抓娃娃的營銷，但卻明確表示企業目前產品研發生產方向則是以抓娃娃機需求為導向。

“網紅辣媽”在今年廣州國際玩具展期間為品牌商進行宣傳

小結

直播營銷的特點不僅在于降低了企業的營銷成本，而且可以使企業、消費者實現實時互動，加強彼此的溝通交流，為消費者提供更好的消費體驗。但如何吸引消費者關注卻是困擾直播平臺、企業的難題。在記者采訪的眾多玩具廠商中，盡管他們都做過或正在做直播營銷，但對于效果則普遍表示不如人意。

據多家互聯網數據調查公司發布的數據可知，用戶放棄直播平臺或直播頻道的最大原因是內容不吸引人。因此，玩具廠商要進行直播營銷，需要對直播內容進行設計，推出吸引消費者的優質內容。

至于直播的效果，薛慧宇認為，直播的效果不是一朝一夕就能看見的，需要企業堅持做下去，而且要選擇合適的直播平臺。據了解，目前直播平臺類別廣泛，如娛樂內容類、游戲類、體育類、電商類、財經類、教育類、企業類等等。每種平臺定位的觀眾都有差別，玩具廠商只有選擇與自身目標客戶一致的平臺，才能夠有效宣傳產品。