政務公號“搶灘”短視頻平臺

王夢遙

5月30日，國資委新聞中心主任毛一翔出鏡“嚴肅賣萌”，為國資委短視頻平臺賬號“國資小新”贏得了數十萬粉絲。

當天，國資委新聞中心入駐“抖音”短視頻平臺，并發出第一條視頻。不到12小時，這條35秒的短視頻播放量破200萬，并獲得15萬點贊。視頻中，毛一翔托腮思考“兒童節到了，送點啥禮物？”搭配著背景樂《美少女戰士》，這位“可愛的老爺爺”變身玩偶來到了小女孩手中。在近3000條評論中，最獲認同的一條留言寫道：這才是官媒宣傳自己的好方法，點個贊！

和“國資小新”一樣，一批政務公號瞄準了短視頻平臺，單是近一個月，就有近200家入駐“抖音”。通過短視頻，他們通報案情、展示文物、宣傳旅游景點，還屢出“爆款”。

“一直盯著評論，怕網友們不喜歡”

視頻發布的第二天早晨，起床一看手機，北京市公安局反恐特警總隊公共關系科的負責人陳陽（化名）“驚了一下”。

5月3日下午4點左右，陳陽通過北京市公安局反恐特警總隊的抖音賬號“北京SWAT”發布了一條37秒的視頻，搭配著當下最熱門的“吃雞”游戲音樂，特警隊員用各種姿勢持槍射擊，從直升機上順梯空降，步步逼近“作戰現場”。

視頻下留言區，遍布著抖友們“帥”“燃”這樣的評論，18萬條評論，無一差評。該視頻點擊量近1.1億次，這在所處短視頻平臺上位居前列。

“相比文字，用視頻展現特警隊的隊伍形象和精神面貌更有視覺沖擊力。”基于這樣的考慮，北京市公安局反恐特警總隊開設了首個新媒體宣傳賬號。

“一位同事給我發了‘吃雞游戲的音樂，里面有很多槍械的聲音，當時我就想，可以把特警隊員平常訓練的畫面跟它結合起來。”陳陽介紹，37秒的視頻節選自近一年來特警日常訓練的視頻素材，全部經過脫密處理，前后制作大概用了兩天。“都是平時積累下來的素材，聽到音樂大概就能想到用什么畫面來配”。素材雖然有現成的，但制作過程“用了心”，“吃雞”游戲本身有各種戰術動作，制作視頻時特意選取特警們的各種打槍姿勢，“讓大家看到，我們有這樣的技戰術水平，而且選配的畫面卡住了音樂的每一個節奏，這都是逐幀調出來的。”

選在5月3日下午4點推送第一條視頻，陳陽費了不少心思。

前一天，總隊下屬的藍劍突擊隊榮獲“中國青年五四獎章集體”，后一天是五四青年節，3日正好“承上啟下”。下班時到睡覺前是網友們刷視頻的重點時段，所以選在4點這個臨近下班的時間推送，“希望宣傳面達到最大，越多人看到越好。”

“一直拿著手機，不是看有多少點擊量和粉絲，而是一直盯著評論，畢竟是‘新手，不知道網友們喜不喜歡這種方式，擔心有人說不好。”最終，網友們的反應讓陳陽“踏實了”。

“熱點源于網絡，用視頻回應視頻”

不止北京市公安局反恐怖和特警總隊，政務公號入駐短視頻平臺，總能結合自身工作引發“爆紅”。

“北京雙井橋一男子毆打他人”是不久前的熱點事件，打人者后因涉嫌故意傷害罪被朝陽警方刑拘。5月20日，北京市公安局把案件事發現場、警方辦案經過和嫌疑人供述等情況制成短視頻，搭配熱門音樂《我們不一樣》推出，還不忘警示：一時沖動、一拳傷人、一生后悔。

網友們習慣了“平安北京”在雙微上用圖文發布案情，第一次見到用短視頻回應熱點，忍不住留言問：“真的是官方？”

“平安北京”回復：“如假包換，僅此一家，絕無分店。”

“試水”短視頻發布案情，背后也有考慮。北京市公安局“平安北京”團隊負責人楊靜波說，該案件成為網絡熱點源于網上的一條視頻，警方用視頻回應，這是“網來網去”。

今后是不是會有更多案件通過視頻方式通報？

楊靜波說，這仍需進一步研究，一事一議，“要考慮案件的情況、手頭的視頻素材夠不夠，不是所有案件都有充分的視頻素材來做，而且有的案件在幾十秒內沒辦法說清楚。”

結合所在領域展示自身工作和形象、發布社會正能量，這幾乎是政務公號短視頻的日常。

濟南市旅發委把泉城照片剪成短視頻，邀請網友去大明湖邂逅自己的“夏雨荷”；國家衛健委的“健康中國”用流行的“捧臉殺”揭秘男護士的“尷尬爆笑日常”；國博里向來高冷的陶男俑、陶女侍俑也“魔性地跳起舞來”。

短視頻平臺方面總結顯示，優秀的政務公號有相似“基因”：比如能利用“抖音”上流行的音樂、舞蹈、劇情等形式，抓住網友眼球，也能充分結合自身工作體現差異化優勢。還常常寓教于樂，網警發布的防詐騙警示視頻、科技館發布的化學實驗視頻就屬于這一類。

“網民關注哪里，工作就做到哪里”

“當看到身邊的人都在看短視頻時，我們就著手準備入駐了。”楊靜波談到“平安北京”入駐短視頻平臺的原因，“網民關注哪里，我們的工作就做到哪里。警方提示和宣傳應該適應網民需要，增加覆蓋面和送達率，這是加強短視頻宣傳的初衷。”

贏得關注，尤其是爭取更多年輕人，可以說是政務公號行動起來的原動力。

從官方表態中能窺見這種宣傳表達方式的變化。

3月28日，西安市委宣傳部召開專題會議，研究利用短視頻平臺宣傳西安“美城、美食、美景”工作，利用新媒體、新技術、新應用，網上網下同步展示西安新形象：5月24日，中央政法委秘書長陳一新在政法宣傳輿論工作座談會上說，要提升政法新媒體的“引關圈粉”能力，把更多網民變成“粉絲”。

在中共中央黨校（國家行政學院）教授汪玉凱看來，政府跟進新媒體和新技術、更新宣傳方式的做法值得肯定。相比文字，公眾通過視頻可以更直觀地了解政府部門的工作情況，“一目了然，避免誤解”。不過，并不是所有政府部門都要在短視頻領域一擁而上，跟老百姓生活密切相關的政府部門要多來，比如教育、醫療、公共安全等領域。

“內容必須真實，否則容易引起反感”

“抖音”方面數據顯示，在入駐的政務公號中，政法系統是最多的，占比達到70%，同時他們在內容發布上也是最活躍的一批。

政務公號越來越多，如何保持調性并做出特色，是“試水”之后要思考的另一個問題。

北京市公安局在打造“平安北京”時就確立了三個“味兒”，楊靜波介紹，這在短視頻領域同樣適用：京味兒，用北京話、地標性建筑等體現北京特色；警味兒，要體現與公安工作相關的內容；人情味兒，傳遞暖心的、積極向上的內容。

在開設北京市公安局反恐特警總隊的新媒體賬號前，陳陽和團隊就立了規矩，只要是介紹特警工作、展示形象的視頻，絕對不能擺拍，展示的所有內容必須都是特警日常訓練中的樣子。汪玉凱也特別提到，政府部門用視頻展現形象一定要真實，不僅態度真實，內容也要真實，“否則會變成形象工程，反而引起公眾反感”。

“政府部門在積極引導輿論的同時，要放下身段，不要居高臨下，更不要空喊口號、一味灌輸。不然的話剛開始公眾會感到新鮮，但慢慢就冷下來了。”汪玉凱說。

政務公號“搶灘”新媒體平臺的熱潮過后，如何把公號更好地經營下去？“既然已經開了個好頭，達到理想效果，那就要精益求精、繼續做好，不能把這個牌子砸掉。”陳陽說。