文學、少兒板塊增幅放緩
——開卷2018上半年圖書零售市場報告

文｜北京開卷信息技術(shù)有限公司 整 理 ｜虞 洋

2018年上半年，新書貢獻率持續(xù)降低，頭部效應(yīng)愈發(fā)凸顯，長久以來拉動市場增長的少兒出版的增速正逐步趨緩。

7月20日，由中南傳媒產(chǎn)業(yè)研究院和華泰證券研究所主辦，北京開卷信息技術(shù)有限公司提供戰(zhàn)略支持的“首屆閱讀產(chǎn)業(yè)資本”論壇在深圳舉行。在論壇上，北京開卷信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理蔣艷平女士發(fā)布了《2018上半年中國圖書零售市場趨勢和特點》，從2018上半年中國圖書零售市場狀況、發(fā)展趨勢、主要特點等幾個方面對今年上半年市場情況進行了闡述。

頭部效應(yīng)加強

2007年～2017年十年間，我國圖書零售市場保持穩(wěn)步增長。2017年，我國圖書零售市場同比增長14.55%，碼洋達803.2億。今年上半年的增幅有所回落，但仍在10%以上。對比全球市場來看，美國圖書市場從三年前開始由負轉(zhuǎn)為正向，增速在1%～3%之間，英國市場仍在經(jīng)歷負增長。

從渠道來看，實體書店近幾年一直保持在350億之間的規(guī)模上下浮動，網(wǎng)絡(luò)書店的增幅非常高，今年上半年的增速略有回落，但仍保持在20%以上。實體書店2017年轉(zhuǎn)為正增長，但是2018年上半年又轉(zhuǎn)為負增長。

銷售碼洋增長的背景下看圖書品種，2017年整個圖書市場動銷的品種是189萬種，還有大量圖書上架之后一個月一本都不賣，全年算下來上架品種數(shù)超過300萬，動銷品種數(shù)是189萬。整個動銷品種的增幅也非常快，2018年1～6月的動銷品種整體增長是2.53%，動銷品種是161.23萬種。

圖書零售市場的頭部效應(yīng)正在加強，2018年1～6月份，頭部1%的品種占銷售碼洋的比例達到52%，頭部效應(yīng)越來越明顯。反過來看長尾，按照銷量來排序，總銷售額占后50%的品種叫長尾，實際上我們看到創(chuàng)造后50%銷售碼洋的圖書品種數(shù)量占市場上全部圖書品種數(shù)量的99.11%。可以說圖書市場除了頭部就是長尾。

圖一:近些年圖書市場尾部效率

另外，零售端整體陳列效率低，在賣場陳列圖書品種中有超過六成以上一個月銷售不了一本。品種效率低下，大量書店陳列的副本量也非常之大。

增幅下滑，原因何在？

首先，今年上半年我國社會消費品零售總額的增幅下降，首次跌到10%以下。社會消費品總額當中的文化教育的支出占比，以前增幅都是11%以上，2018年首次跌到10%以下。

其次，各種類型的內(nèi)容產(chǎn)品和閱讀服務(wù)——數(shù)字閱讀、知識付費、短視頻等的分流對圖書的銷售有一定影響，這些產(chǎn)業(yè)目前本身的銷售額與圖書相比還很小，但是大量通過免費的形式抓走用戶的時間。我們看到各類互聯(lián)網(wǎng)的觸及率和聽書數(shù)字內(nèi)容的產(chǎn)品增長率，接觸時長等都在不斷地增長。另外，公共閱讀空間在提升改善自己的服務(wù)，各類可以提供借閱服務(wù)的閱讀推廣機構(gòu)的興起，對圖書銷售也有所分流。

另外，今年上半年行業(yè)的創(chuàng)新不夠，新書貢獻和效率持續(xù)下降，爆款圖書缺席。其中，新書品種數(shù)同比下滑2.16%。新書品種數(shù)這幾年相對穩(wěn)定，在2017年出現(xiàn)下降，2018年1～6月繼續(xù)下降2.16%。今年以來新書品種的減少，除了出版社自身選題創(chuàng)新不夠、庫存壓力大、出版增長策略調(diào)整等原因外，部分也因為今年以來國家主管部門對書號的管控更加嚴格。

尤其值得關(guān)注的是，新的暢銷熱點缺乏。2003年出版的新書進入當年暢銷書的比例超過一半，到了2017年，市場暢銷Top30中有五種是當年出版，有六種是2016年出版的，其余19本圖書都是三年前出版的，甚至大量圖書都是10年前出版的。2018年上半年三大暢銷榜Top10沒有2018年上市的新書。

與此相對應(yīng)的，是新書碼洋貢獻率和效率這些年持續(xù)下降：2017年出版新書總計創(chuàng)造的銷售額占全年所有圖書銷售額的比例16.39%。2010年這個數(shù)據(jù)能到27%、28%。

出版效率，即一本圖書創(chuàng)造銷售碼洋是市場平均水平多少倍。若出版效率是1，表示這個品種所能創(chuàng)造的銷售碼洋與整個市場新書加老書的平均水平相當。正常新書出版效率比老書的出版效率高一些，所以出版效率都是1以上。2010年新書的出版效率為1.7、1.8，2017年、2018年該數(shù)字就降到1.5左右。新書，不管是出版效率還是占整個市場的重要性都在逐漸降低。從量級來說，2018年上半年暢銷的整體量級比往年有所下降，缺乏爆款。

除此之外，還有圖書定價上漲加速。在人工成本、紙價快速提升以及網(wǎng)絡(luò)端高折扣銷售模式的影響之下，這幾年的圖書價格持續(xù)上漲。2012年新書平均定價52元，2017年是75.62元，比2016年增加3元。今年上半年新書平均定價為88元，在2017年的水平上上漲近13元。圖書定價的快速上漲對圖書的銷售有一定影響。

圖二:近些年社會消費品零售總額及增長情況

圖三:近些年整體零售市場中新書所占的碼洋比重和新書出版效率

最后，少兒類圖書和文學類圖書市場增幅放緩。少兒類圖書在2018年上半年同比增長14.47%，低于去年21.18%的水平；文學類圖書的市場規(guī)模增速更是從去年12.94%，下降到-1.21%。從渠道上看，不管是實體店還是地面店，該趨勢都保持了一致。

市場亮點有哪些？

首先，主題出版表現(xiàn)不俗。政策性讀物同比增長197.76%，政治類讀物同比增長146.28%，法律法規(guī)同比增長94.44%，傳記，尤其領(lǐng)導(dǎo)人物的傳記同比增長17.18%。主題出版尤其在今年是非常亮眼的細分門類。

從渠道看，大書城增速進一步提升（主要指面積在5000平米以上或圖書陳列品種在六萬種以上的書店）。

第三，二線城市延續(xù)2017年正向增長的態(tài)勢，在一線城市當中，不管是人工成本還是物業(yè)成本，都非常高，競爭也非常激烈。而三線城市的消費能力不足，所以不斷有一批二線城市，如青島、西安、重慶、成都，不管是在商業(yè)上還是實體書店的調(diào)整改造上都取得了相對好的結(jié)果。

除此之外，以圖書為起點的IP全鏈條開發(fā)的模式越來越成熟。從圖書到有聲書、動漫、電視電影等，所需要的投資投入不斷增加，投資風險也越大。對于整個內(nèi)容鏈條來說，紙書和網(wǎng)絡(luò)文學可以說是用最小的投資去最大化地進行市場驗證的一個過程，當初步驗證成功之后再進入下一輪產(chǎn)品開發(fā)，使上億的投資風險有所降低。

最后，少兒產(chǎn)品增幅下降，但是仍有增長空間。少兒類產(chǎn)品從1999年占整個圖書零售市場8.72%，到2017年達到26.25%，多年以來成為拉動圖書產(chǎn)業(yè)的重要引擎。隨著二胎政策的全面放開以及中國對教育的重視，相信少兒圖書未來會繼續(xù)保持良好的發(fā)展。

數(shù)據(jù)說明：本文主要數(shù)據(jù)均來源于開卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售觀測系統(tǒng)”。“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”參照全國圖書市場的分布和結(jié)構(gòu)以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數(shù)據(jù)，對圖書零售進行科學的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動趨勢，及時準確地反映圖書的銷售狀況。