凱莉·詹娜和她的美妝帝國

楊聃

即便評論家們對《福布斯》稱凱莉·詹娜“白手起家”有爭議，這位卡戴珊家族的新貴無需外界注資，僅憑自己龐大的社交媒體粉絲群建立起市值8億美元的美妝品牌是事實。

把吸睛轉化成事業

說卡戴珊一家在美國娛樂業中“居功至偉”絲毫不為過。從當年第一名媛帕麗斯·希爾頓身邊的小跟班到如今身價過億的多棲明星，金·卡戴珊成功把自己的身材和私生活經營成了一門大生意。真人秀《與卡戴珊同行》拿老媽克麗絲·詹娜和五姐妹的日常大做文章，憑借有錢閑得慌讓一家人紅成了“女子天團”。就連卡戴珊的繼父、前奧運冠軍布魯斯·詹納也湊起了熱鬧，變性后的布魯斯登上《名利場》封面對世人宣稱：今后請叫我凱特琳。這則封面故事長達22頁。

多年來，家族成員以“沒事找事”常年占據時尚八卦版面，不僅如此，社交媒體的高度關注造就了家里一個又一個新星。與卡戴珊同母異父的“金小妹”肯達爾·詹娜以年收入2200萬美元問鼎“2017年全球模特年收入”排行榜榜首，終結了過去15年來一直由吉賽爾·邦辰蟬聯的神話。就在《福布斯》新鮮出爐的美國“白手起家億萬富翁”排行榜上，當時還沒到21歲的“金小小妹”凱莉·詹娜以9億美元身價位列第27名（其中8億美元來自其100%持股的美妝品牌Kylie Cosmetics，1億美元來自電視節目收益和品牌合作），不但成了家族里最富有的人，還是榜單中年紀最小的入圍者。

2007年，第一季《與卡戴珊同行》上線時，凱莉只有10歲，即便在最初幾季沒有那么多戲份，也等同于在鏡頭里長大的美國甜心。“明眼人”都能看出近些年來凱莉容貌上的變化。和完美結合了母親標準美人臉及父親大長腿的姐姐肯達爾不同，凱莉雖然繼承了母親豐腴的身材，長相卻越來越像父親，寬寬的下頜角，扁平的面容。在節目中，凱莉公開提起過：15歲的初吻因為嘴唇太薄被對方嫌棄了。小小年紀的她對此耿耿于懷，先是訴諸化妝來改變這個“劣勢”，比如把唇線外延，試圖用唇妝來增加嘴唇視覺上的厚度。然而，她覺得這種“小打小鬧”根本解決不了問題，于是就跟大多數美國名媛一樣走上了整容的道路。

深眼窩、高顴骨、窄鼻翼翹鼻頭、厚嘴唇，加上小麥膚色是比弗利山貴婦追逐的卡戴珊式審美。整容后的凱莉有了更高的辨識度，面容也更“卡戴珊”了，直接從鄰家小妹晉級為性感女神。嘗到了豐唇甜頭的凱莉近乎盲目，一度把嘴唇填充到夸張的境地，連身邊的朋友都勸她“該冷靜一下”了。2015年，“凱莉·詹娜挑戰”像“冰筒挑戰”那樣風靡網絡，無數少男少女們無所不用其極地制造如凱莉般效果的嘴唇，其中不乏把嘴塞進瓶口里，然后吸出瓶里的空氣，讓壓力失衡造成嘴唇充血而膨脹的即視感。惡搞事件的范圍之大讓《華盛頓郵報》都不得不在文章中警告大家這種“游戲”的潛在性危險。

那一年，凱莉和奧巴馬的大女兒瑪利亞都入選了《時代》雜志評選的“30位年度最具影響力青少年”之列，這也是凱莉和姐姐肯達爾第二次入選。難怪“凱莉·詹娜挑戰”。有如此大的連鎖反應，甚至谷歌搜索十大美容問題的Top 1都是“如何畫出凱莉·詹娜的嘴唇？”就這樣，試圖做點什么的凱莉找到了方向，畢竟家里各個都有獨立的事業，金·卡戴珊頭銜多得數不清，肯達爾是超模，哥哥Rob有襪子公司。凱莉順勢把自己的嘴唇卡通化成Logo，用真人秀和做模特掙到的25萬美元制作了一批包括亞光唇釉和唇線筆的套裝，有裸色、粉色和棕色三種可選。經過幾個月在社交媒體上的鋪墊，首發1.5萬套、售價29美元的套裝不到一分鐘就被搶光了，甚至有人在eBay上以1000美元的價格二次出售。這時，經紀人老媽發現了商機，開始協助經營凱莉的唇膏生意，并相繼成立了Kylie Cosmetics。

2017年8月，擴充了眼影、高光等產品線的Kylie Cosmetics首次對外透露了銷售情況：在成立以來的18個月里，品牌總銷售額達到4.2億美元。這是一個什么樣的概念？要知道雅詩蘭黛集團旗下增長最快的品牌之一——設計師同名品牌Tom Ford在大舉進軍彩妝領域的4年后，銷售額才首次突破5億美元。在如此迅猛的發展勢頭下，Kylie Cosmetics僅用兩年多的時間成了估值上億的美妝品牌。

如今凱莉的美妝帝國只有7個全職員工和5個兼職員工，制造和包裝外包給了美妝孵化器Seed Beauty，銷售外包給電商平臺Shopify，財務和公關由老媽克麗絲兼任。對于凱莉來說，她只需要在線上“指點江山”就好了，更多時間是作為品牌的推廣大使和代言人，基本上每個小時都在Instagram和Snapchat等社交平臺上發出的狀態中“植入”產品信息。Seed Beauty聯合創始人勞拉·尼爾森（Laura Nelson）認為，凱莉具備了創業者的很多特質，“比如擅于提問、積極參與和消費者的互動、努力去了解其需求”。相比之下，似乎更具決定性的是她有成功的捷徑。

社交網絡驅動的美妝業態

在《福布斯》以凱莉為封面的簡短介紹下承接了一句“歡迎進入名利時代”。以暢銷書作者羅克珊·蓋伊（Roxane Gay）為代表的評論家們對凱莉冠以“白手起家”（Self-made）的頭銜頗具微詞。雖然Kylie Cosmetics幾乎不需要外界資本投入，僅憑凱莉自己龐大的社交媒體粉絲群建立，但其影響力還是建立在“美國第一電視家族”之上。《與卡戴珊同行》在全世界160個國家播出，今年9月將上演第15季，比《老友記》還長。

為什么它能經久不衰？除了“吃瓜群眾”窺探名媛生活的八卦之心，觀眾們亦能在那些又蠢又做作的橋段中發現一絲溫情。比如，女兒們租了個猩猩給老媽，讓她重溫當媽的癮；三女兒科勒因酒駕要進監獄時，焦頭爛額的克麗絲不忘提醒她在做頭發的時候把早餐吃了。凱莉還以母親節禮物為名，設計了一套專門吐槽克麗絲的彩妝系列“momager”（母親“mother”和經紀人“manager”的共同體），所有名字都來自她經典的口頭禪。對于克麗絲來說，家庭和品牌是可以相互替換的，她是《與卡戴珊同行》的制作人，也是家里五姐妹的經紀人。“momager”系列眼影盤上印著她的強悍形象，短發加墨鏡，兩個鏡片上明晃晃地寫著10%。這是凱莉諷刺身為經紀人的克麗絲即便對女兒也嚴格收取十分之一的傭金。如此商業又具有娛樂性，正如克麗絲曾對《衛報》說的：“卡戴珊品牌為粉絲而生。”

就在《福布斯》的榜單公布沒多久，專門負責調度Instagram上發帖的軟件公司Hopper HQ揭曉了“2018 Instagram財富榜”，這份財富榜是根據從品牌方、市場營銷公司收集的數據以及所有參選者在Instagram上發帖的粉絲參與情況綜合評定而來。結果顯示，擁有1.1億粉絲的凱莉·詹娜以每篇帖子100萬美元的商業價值高居榜首，如此計算，5篇帖子的收益就堪比2018年“超級碗”期間30秒的廣告費。而去年榜單冠軍女歌手賽琳娜·戈麥斯（Selena Gomez）今年退居第二。粉絲數1.33億的足球明星C羅位列第三，緊隨其后的是金·卡戴珊和歌星碧昂絲。加上肯達爾·詹娜，在榜單前10名中，卡戴珊家族占了3個席位。因為從不缺乏觀眾，每當面臨公眾指責“什么都不干就能出名”時，克麗絲便大方地回應：“我們的臉皮很厚，如果你不喜歡，別關注就好了。”

消費分析公司TABS Analytics首席執行官柯特·杰塔（Kurt Jetta）博士曾表示，社交媒體的影響力在許多產品品類中被高估，但彩妝卻不在其中。有數據顯示，2016年，彩妝同比增長8.4%，成為產值2050億歐元美妝市場的主要驅動力。在白熱化競爭中不敢松懈的彩妝主流品牌，將目光轉向了小眾新銳。先是雅詩蘭黛集團收購了Too Faced和Becca，緊接著，科蒂集團又以6億美元的價格收購了Younique。這些品牌對于不用社交軟件的人來說有些陌生，但“千禧一代”對它們如數家珍，他們在選擇產品時更具社群意識。這也解釋了為什么當美妝博主爆料說，Kylie Cosmetics與Seed Beauty生產研發的另一個美妝品牌ColourPop成分相似，而后者單件售價僅需5美元到8美元不等時，凱莉的粉絲們仍然不為所動。

“凱莉·詹娜已經是一個全球性的品牌，她在影響力營銷領域創造了許多經驗豐富的專業人士都未能實現的里程碑。”社交媒體研究公司D'Marie Analytics首席執行官弗蘭克·斯帕達福拉（Frank Spadafora）表示，凱莉每天能在社交媒體上獲得約2.55萬名新的關注者，其粉絲數量雖然不是最多的，但參與互動量卻是最高的。“雖然名人影響力像股市一樣有難以預測的態勢，但凱莉·詹娜的案例可以幫助品牌了解如何與意見領袖合作并從中獲益。”

Kylie Cosmetics在商業上的成功，標志著美妝市場由幾大巨頭壟斷的時代一去不返。Seed Beauty聯合創始人勞拉·尼爾森將這種民主化歸咎于社交媒體和電商。消費者能更直接地獲取信息了，2014到2015年間，視頻網站YouTube的美妝相關搜索量同比增加了50%。在線購買削弱了需要重金“砸”來的渠道作用。Kylie Cosmetics在電商上推出第一天就宣布售罄，此后數萬名消費者在紐約和洛杉磯的快閃店搶購商品。

2017年，Seed Beauty被商業雜志《Fast Company》評為年度最值得關注的美妝企業第四名，其靈活的產品研發流程意味著孵化品牌可以在繁雜的市場中輕松掌握粉絲的反饋意見并及時做出調整。對Seed Beauty來說，一件產品從概念到上市只需要5天時間，這和服裝的快時尚概念很類似。新的美妝概念隨時可能出現，隨即轉變為一種全新的消費趨勢。這讓很多業內預言家的報告根本來不及反應。在勞拉·尼爾森看來，用消費者直接參與產品研發的方式取代傳統公司的研發流程，可以大大節省原本長達12個月的研發期。普華永道的一項最新研究顯示，到2021年，全球美妝行業年銷售額規模將超過5000億歐元，充分利用新技術在銷售渠道及社交媒體上建立客戶的真正社群并培育其忠誠度被囊括在實現增長的相關建議中。

然而，一波熱鬧的圍觀之后，對Kylie Cosmetics的未來出現了種種猜測，它會成為一個永久的彩妝品牌嗎？還是會被高價賣掉？一切都很難說，畢竟其消費群體和創始人都還那么年輕。但在日新月異的社交風向里，誰會持續關注呢？人們只會記得凱莉·詹娜是截至2018年7月《福布斯》榜上最年輕的準億萬富翁，打破了Facebook創始人馬克·扎克伯格所創下的紀錄。