中國(guó)稅務(wù)報(bào)社:構(gòu)建全媒體矩陣做稅收權(quán)威信源

□ 文/卜祥來(lái)

內(nèi)容提要 中國(guó)稅務(wù)報(bào)社順應(yīng)時(shí)代潮流，大力推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合，在辦好報(bào)社微博、微信、客戶端、手機(jī)報(bào)、官方網(wǎng)站的同時(shí)，承辦好國(guó)家稅務(wù)總局的“兩微一端”，均取得了較好成果，成功構(gòu)建起稅收宣傳全媒體矩陣，打造了具有較高公信力和社會(huì)影響力的權(quán)威信源。

卜祥來(lái)中國(guó)稅務(wù)報(bào)社社長(zhǎng)

一、稅收宣傳全媒體矩陣基本形成

2012年3月，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社推出了第一個(gè)新媒體產(chǎn)品——新浪微博和騰訊微博，短時(shí)間內(nèi)吸引了大量粉絲，是當(dāng)時(shí)行業(yè)媒體中為數(shù)不多的開(kāi)通微博賬號(hào)的媒體之一。

2013年3月，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社推出了中國(guó)稅務(wù)報(bào)官方微信。

2014年5月，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社開(kāi)始承辦國(guó)家稅務(wù)總局的微博、微信。

2015年5月，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社推出客戶端，初步形成了報(bào)紙、網(wǎng)站、新媒體三位一體的傳播格局，初步建成融合報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端和手機(jī)報(bào)等多種傳播形態(tài)的現(xiàn)代化全媒體矩陣，全面開(kāi)啟媒體融合發(fā)展新階段。

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，著力打造新型主流媒體。中國(guó)稅務(wù)報(bào)社深入學(xué)習(xí)貫徹總書記重要講話精神，重點(diǎn)打造中國(guó)稅務(wù)報(bào)微信公眾號(hào)和客戶端。

2017年1月，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社根據(jù)發(fā)展需要，把新媒體內(nèi)容的重心從以提供稅收實(shí)務(wù)內(nèi)容為主，轉(zhuǎn)變到以稅收新聞資訊和專業(yè)服務(wù)并重上來(lái)，始終堅(jiān)持圍繞稅務(wù)中心工作、服務(wù)稅收工作大局原則，發(fā)揮不同新媒體產(chǎn)品傳播優(yōu)勢(shì)，形成更大的影響力。

2018年以來(lái)，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社新媒體在辦好現(xiàn)有產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步完善各產(chǎn)品內(nèi)容，拓展服務(wù)對(duì)象和產(chǎn)品類型。一是完成中國(guó)稅網(wǎng)的改版升級(jí)并順利上線，由以前的以稅收咨詢服務(wù)為主要內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詴r(shí)政要聞、財(cái)稅新聞、涉稅咨詢服務(wù)并重的網(wǎng)站；二是繼續(xù)加深與各省級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)的新媒體合作建設(shè)，陸續(xù)推出一批具有社會(huì)影響力的原創(chuàng)作品；三是入駐百度政務(wù)百家號(hào)、人民號(hào)、新浪看點(diǎn)；四是下半年擬推出以企業(yè)財(cái)務(wù)人員為目標(biāo)受眾、以稅收實(shí)務(wù)為主要內(nèi)容的微信公眾號(hào)。

二、構(gòu)建稅收宣傳全媒體矩陣的經(jīng)驗(yàn)

《中國(guó)稅務(wù)報(bào)》是國(guó)家稅務(wù)總局機(jī)關(guān)報(bào)，也是稅收專業(yè)類報(bào)紙。中國(guó)稅務(wù)報(bào)社在推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合、構(gòu)建稅收宣傳全媒體矩陣的過(guò)程中，有以下幾點(diǎn)經(jīng) 驗(yàn)。

第一，把握先機(jī)，率先發(fā)展新平臺(tái)。從2004年推出官方網(wǎng)站中國(guó)稅網(wǎng)，到陸續(xù)推出手機(jī)報(bào)、微博、微信和客戶端，再到2018年完成網(wǎng)站的第三次改版升級(jí)，并入駐人民號(hào)等平臺(tái)，十幾年來(lái)，每一個(gè)新媒體產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社都大膽嘗試，實(shí)現(xiàn)了各種產(chǎn)品盡早上線。

第二，立足專業(yè)，把內(nèi)容做活、做深、做精。中國(guó)稅務(wù)報(bào)社依托機(jī)關(guān)報(bào)的性質(zhì)和行業(yè)報(bào)的優(yōu)勢(shì)，借助一切可以借助的力量，一是做到了時(shí)事新聞第一時(shí)間報(bào)道；二是涉稅熱點(diǎn)及時(shí)回應(yīng)，邀請(qǐng)專家權(quán)威解讀；三是報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，如2018年全國(guó)兩會(huì)期間，報(bào)社借助微信公眾號(hào)開(kāi)展了兩個(gè)大型調(diào)查問(wèn)卷活動(dòng)，并將調(diào)查結(jié)果和分析報(bào)告刊發(fā)在紙質(zhì)報(bào)上。特別是2018年以來(lái)，新媒體編輯部建立了24小時(shí)值班制度，重大涉稅新聞力求半小時(shí)以內(nèi)在所有新媒體平臺(tái)完成發(fā)布，取得了很好的傳播效果。

第三，主動(dòng)“走出去”，建立自己的供稿團(tuán)隊(duì)。中國(guó)稅務(wù)報(bào)社新媒體編輯部主動(dòng)“走出去”，邀請(qǐng)稅務(wù)系統(tǒng)內(nèi)新媒體建設(shè)有成效的稅務(wù)機(jī)關(guān)共商共建，建立起了優(yōu)質(zhì)的微信供稿團(tuán)隊(duì)、攝影作品供稿團(tuán)隊(duì)，保證隨時(shí)能夠根據(jù)需要獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第四，建立嚴(yán)格的內(nèi)容審核制度和值班保障機(jī)制。在內(nèi)容審核機(jī)制上，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社日常實(shí)行“責(zé)任編輯——內(nèi)容主管——部門主任”三級(jí)審核制度，以充分發(fā)揮新媒體靈活、迅速的優(yōu)勢(shì)；遇到重大新聞、突發(fā)事件時(shí)，啟動(dòng)“責(zé)任編輯——內(nèi)容主管——部門主任——總編輯”四級(jí)審核制度，以確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性和權(quán)威性。在人員配備上，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社堅(jiān)持選拔政治素養(yǎng)較高的黨員干部擔(dān)任新媒體領(lǐng)導(dǎo)崗位，充分保證了內(nèi)容質(zhì)量。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，考慮到新媒體晚上和周末經(jīng)常會(huì)加班這一工作性質(zhì)，報(bào)社特別注重對(duì)新媒體編輯的人文關(guān)懷，建立有效的值班保障機(jī)制，盡量調(diào)動(dòng)編輯們的工作積極性。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社基本完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并取得了良好的成績(jī)。承辦的國(guó)家稅務(wù)總局的“兩微一端”以其新穎的形式和有吸引力的內(nèi)容，受到廣大讀者好評(píng)。截至目前，國(guó)家稅務(wù)總局微信用戶近14 8萬(wàn)，新浪微博粉絲近20 2萬(wàn)，客戶端用戶近3 9萬(wàn)，在各部委的新媒體評(píng)比中始終排在前列。

報(bào)社“兩微一端”以其新穎的形式和極具新聞價(jià)值的內(nèi)容，吸引了眾多用戶。截至目前，微信公眾號(hào)粉絲已近4 3萬(wàn)，新浪微博粉絲10萬(wàn)，客戶端用戶7.7萬(wàn)，排名一直處于行業(yè)報(bào)新媒體排行榜前列，多次受到國(guó)家稅務(wù)總局領(lǐng)導(dǎo)的批示表?yè)P(yáng)。2015年，中國(guó)稅務(wù)報(bào)微信在行業(yè)報(bào)微信排名中穩(wěn)居前10名。2016年，在中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2016年中國(guó)報(bào)業(yè)新媒體影響力排行榜中，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體在行業(yè)報(bào)五十強(qiáng)榜中獲得第四名。2017年，在中國(guó)行業(yè)報(bào)協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)產(chǎn)經(jīng)媒體“新媒體運(yùn)營(yíng)”榜T O P 10中，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體獲得了第五名。

三、對(duì)行業(yè)報(bào)推進(jìn)全媒體建設(shè)的幾點(diǎn)思考

第一，要立足專業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造行業(yè)內(nèi)的權(quán)威信源。行業(yè)報(bào)擁有自媒體和市場(chǎng)類媒體不可比擬的資源優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該充分發(fā)揮部門屬性和行業(yè)優(yōu)勢(shì)，著力打造最權(quán)威的渠道、平臺(tái)和宣傳陣地，在主流媒體和市場(chǎng)化媒體中形成無(wú)法撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的風(fēng)景線。

第二，進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)用戶黏性。不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要想在激烈的媒體戰(zhàn)中脫穎而出，內(nèi)容仍將是生存和發(fā)展的法寶。被廣泛接受、有穩(wěn)定受眾群的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，毫無(wú)疑問(wèn)是稀缺資源，是傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。相對(duì)網(wǎng)絡(luò)上海量但是往往比較粗糙的信息而言，行業(yè)媒體在新媒體平臺(tái)如果能夠提供經(jīng)過(guò)精心篩選和深加工的報(bào)道，一定會(huì)為受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)。特別是獨(dú)家報(bào)道、對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的快速回應(yīng)、專家解讀等深度報(bào)道，這些報(bào)道可以是對(duì)母媒優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直接轉(zhuǎn)載，可以是對(duì)母媒優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行新媒體語(yǔ)言再加工以后的刊發(fā)，也可以由新媒體平臺(tái)完成整個(gè)采編流程并首發(fā)于新媒體平臺(tái)。

第三，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“推銷”工作，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抵達(dá)更多受眾。要通過(guò)轉(zhuǎn)變思想努力創(chuàng)新傳播載體、傳播方式和傳播內(nèi)容，積極探索新的媒體運(yùn)營(yíng)模式。比如，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社新媒體依托母媒《中國(guó)稅務(wù)報(bào)》權(quán)威豐富的稅收新聞資源，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)這些日積月累形成的寶貴資源進(jìn)行二次編輯、整合、開(kāi)發(fā)和利用，打造了專業(yè)化、分眾化服務(wù)的資源庫(kù)，效果良好。要緊跟新媒體發(fā)展趨勢(shì)，搶占先機(jī)?！靶旅襟w”是一個(gè)大的概念，它的內(nèi)涵在不斷延伸，平臺(tái)越來(lái)越多，形式越來(lái)越多。例如，以?shī)蕵?lè)為主導(dǎo)流行起來(lái)的抖音正在為很多政務(wù)新媒體所使用。行業(yè)報(bào)要想立于不敗之地，必須盡早搶占適合本行業(yè)的傳播平臺(tái)。

媒體全面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化是大勢(shì)所趨，新媒體也從以前的以獲取用戶為目標(biāo)轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的以獲取用戶時(shí)間為目標(biāo)，內(nèi)容價(jià)值回歸趨勢(shì)明顯?，F(xiàn)如今也是一個(gè)“稅感時(shí)代”，不管是每年的兩會(huì)，還是任何一個(gè)重要稅收政策的出臺(tái)，或是平常的生活，“稅”字都牽動(dòng)著數(shù)千萬(wàn)法人和數(shù)億自然人的神經(jīng)。在這樣的時(shí)代背景下，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社將進(jìn)一步加大投入，充分運(yùn)用全媒體思維，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與新興媒體互補(bǔ)、互融、互動(dòng)，做傳媒領(lǐng)域的稅收權(quán)威信源，在構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局中強(qiáng)化自身的引領(lǐng)作用。