市場營銷渠道的沖突與管理

陳蕾

摘 要：改革開放以來，我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展壯大，市場營銷渠道對于一個(gè)公司來說至關(guān)重要。往往企業(yè)是否能夠在市場中站穩(wěn)腳跟，不僅取決于產(chǎn)品，更重要的是市場營銷的水平。而市場營銷渠道正是開拓市場的關(guān)鍵因素。本論文介紹了市場營銷渠道沖突與管理的一些概念和類型，并分析了出現(xiàn)沖突的原因。針對這些原因提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟(jì)；市場營銷；營銷渠道沖突；管理；建議

1.背景

自從改革開始以來，我國的經(jīng)濟(jì)取得舉世矚目的成就。在我們現(xiàn)有的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場但是競爭越來越大，可能昔日的巨頭公司在短時(shí)間迅速倒閉。所以要想在市場中占有一席地位，產(chǎn)品是一方面，最重要的是市場營銷的水平。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭的方式也開始慢慢發(fā)生變化。他們之間的競爭轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈或渠道鏈中上。各個(gè)企業(yè)為了贏得最后的競爭，他們慢慢開始關(guān)注自己的渠道建設(shè)。比如IBM、通用電氣（GE）、微軟公司（Microsoft Corporation）等市場巨頭為了穩(wěn)固他們在全球地位已經(jīng)建立了合作渠道關(guān)系。內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)、北京京中糧集團(tuán)、、北京匯源果汁集團(tuán)、陜西西峰葡萄酒集團(tuán)等有限公司為了提升自己的市場，也已經(jīng)建立自己的良好的渠道。所以本論文研究市場營銷渠道的沖突與管理就是很有必要的。

2.市場營銷渠道的沖突的分類

營銷渠道有很多種叫法比如“銷售通路”、“營銷通道”等，但是關(guān)于營銷渠道的定義現(xiàn)在沒有權(quán)威的結(jié)論。這里我只介紹一種路徑論者的定義，他們認(rèn)為營銷渠道是一種把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的通道或通路。還有很多定義本論文就不一一介紹了。

由于渠道沖突主體不盡相同，因此我們可以能夠?qū)⑹袌鰻I銷渠道分為同質(zhì)沖突、水平渠道沖突、垂直渠道沖突、以及多渠道沖突等。

2.1市場營銷渠道的同質(zhì)沖突

在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里面，認(rèn)為在市場競爭環(huán)境中，不同的企業(yè)如果在同一水平上的分銷渠道產(chǎn)生沖突的話就是被稱為同質(zhì)沖突。換句話說就是不同的生產(chǎn)廠商在同一個(gè)層級上分銷渠道產(chǎn)生了沖突，這種就是所定義的廣義上的渠道間沖突。

同樣的情形，來自不同生產(chǎn)廠商的零售商在競爭同一個(gè)市場的時(shí)候也會發(fā)生競爭，會出現(xiàn)沖突，這種也是同質(zhì)競爭。

2.2市場營銷渠道的垂直沖突

第二種市場營銷渠道的沖突我們稱為垂直渠道，這種沖突也可以被叫做為縱向渠道沖突。主要產(chǎn)生的原因是因?yàn)椋涸谟芍圃焐?、消費(fèi)者和經(jīng)銷商所構(gòu)成的垂直方向的（縱向）渠道體系中，這些成員因?yàn)槔娌痪馑a(chǎn)生的沖突。追其原因就是大家都想要自己利益的最大化。

下面這三種情形是最容易發(fā)生的，首先某些代理分銷商為了獲取利益直接跳過他的下級直接零售商供貨，這樣導(dǎo)致了他下級代理的不滿，從而造成沖突。第二種情形就是某些高層次的代理商直接進(jìn)行零售，而比下游代理的價(jià)格更加的優(yōu)惠，造成了不正規(guī)的競爭，招致下面代理的嚴(yán)重不滿而造成的沖突。第三種沖突，隨著下面分銷出的代理獲得越來越高的客戶，不再滿足當(dāng)前的權(quán)利時(shí)，就會直接要求上級降低價(jià)格、給予他們更大的權(quán)利，這樣造成的沖突也叫垂直沖突。

2.3市場營銷渠道的水平?jīng)_突

第三種市場營銷渠道的沖突我們稱為水平?jīng)_突，這種沖突也可以被叫做為橫向渠道沖突。產(chǎn)生這種突出主要原因是：是在固定渠道中處于同一渠道的成員因?yàn)楸舜说睦娑a(chǎn)生的利益沖突。

下列情形比較容易發(fā)生。同一渠道的同一級別為了各自的市場，各自的利益最大化，采取打壓對方的手段。產(chǎn)生這種原因的是：最上級的制造商為了銷售更多的產(chǎn)品，在一個(gè)市場有很多的代理商，導(dǎo)致了這個(gè)問題的發(fā)生，沒有保護(hù)代理商的應(yīng)有的權(quán)利。比較好的解決方案就是統(tǒng)籌市場，在一個(gè)地方投放幾個(gè)代理商商一定要預(yù)先計(jì)劃好，不要產(chǎn)生水平?jīng)_突，盡量實(shí)行保護(hù)地域的措施，在一個(gè)地方只能找一個(gè)代理商，不能越級購買。

2.4市場營銷渠道的多渠道沖突

第三種市場營銷渠道的沖突我們稱為多渠道沖突。主要原因是某個(gè)企業(yè)為了更好地開闊市場或者那里的市場比較大就會選擇開辟多條渠道，這樣必然會產(chǎn)生沖突，因?yàn)椴煌赖拇砩虨榱烁髯缘睦婧透髯缘目蛻魰x擇打壓別的渠道的代理商，這樣就會產(chǎn)生沖突。

3.市場營銷渠道的多渠道沖突產(chǎn)生的原因

產(chǎn)生下面四種沖突的原因很多，這里就主要論述其中的三點(diǎn)原因。第一種是制度的原因：我國現(xiàn)在實(shí)行的是市場經(jīng)濟(jì)，很多的制度還不是很不完善，市場競爭存在著很多惡性競爭，企業(yè)在制定計(jì)劃的時(shí)候沒有考慮市場的情況。第二種原因是直接原因：大家為了各自的利益和客戶，利用自己的資源、人脈和 手段不斷打壓對手獲取利益的最大化。第三點(diǎn)原因是：深層次原因，主要是制造商和下層代理商的矛盾，上級想要自生利益最大化，不斷開拓市場，不斷開拓渠道，有時(shí)沒有考慮下層代理的感受。下級代理在獲得市場之后，就渴望更多的利潤空間和更加的權(quán)利，就會跟上層制造商提出各種條件，這樣就很容易產(chǎn)生沖突。

4市場營銷渠道沖突的管理策略

上文已經(jīng)分析了市場營銷渠道的沖突的類型和原因，本節(jié)主要提出了幾點(diǎn)市場營銷渠道沖突的管理策略供大家參考。

4.1完善營銷渠道管理規(guī)劃

市場渠道不僅要求制造商和代理商有比較好的合作關(guān)系，更需要他們之間相互信任、相互幫助、相互依賴。制造商需要代理商幫助他們開拓市場，銷售產(chǎn)品獲得利潤，代理商需要獲得制造商的產(chǎn)品以及他們的許可從而獲取利潤，他們之間是相互合作的關(guān)系，只有他們配合好了才能獲得利潤最大化。

所以在進(jìn)行市場渠道的管理時(shí)，首先要掌握行業(yè)市場的發(fā)展和運(yùn)行規(guī)律，結(jié)合自生企業(yè)的能力和實(shí)際市場的環(huán)境，制定出營銷管理明確的目標(biāo)和計(jì)劃，不斷完善企業(yè)的管理規(guī)劃。同時(shí)還要根據(jù)市場發(fā)展的情況制定相應(yīng)的營銷管理的制度，確定生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的責(zé)任義務(wù)和關(guān)系，從而讓二者形成緊密的關(guān)系。二者都有最終的目標(biāo)就是形成營銷渠道管理的預(yù)期目標(biāo)，就是獲得更多的客戶，更大的市場占有率，利益最大化。

4.2制定科學(xué)合理的營銷策略

生產(chǎn)商如果想比較好的開拓市場，必須制定比較完善的營銷策略。制定的方針是既能刺激其代理商的熱情又能約束代理商的權(quán)利，讓二者都能達(dá)到利益的最大化。論文主要從兩個(gè)方面制定營銷政策。區(qū)域保護(hù)：一個(gè)地區(qū)最好只有一個(gè)經(jīng)商上，大市場的話可以有多個(gè)，本地區(qū)不得跨區(qū)購買。價(jià)格策略：價(jià)格是生產(chǎn)制造企業(yè)管理協(xié)調(diào)沖突最重要的手段，必須將對價(jià)格的控制權(quán)掌控在生產(chǎn)者手中。可以根據(jù)不同水平層次的代理商，給予不同的價(jià)格策略，如果規(guī)模擴(kuò)大可以考慮降價(jià)，但是一定以規(guī)模定價(jià)。

5.結(jié)語

我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了高速列車，在市場經(jīng)濟(jì)的大浪潮中，行業(yè)之間的競爭越來越大，每個(gè)企業(yè)都在開拓自己的市場，這時(shí)候營銷手段就顯得十分重要，市場營銷渠道的沖突便會很正常，所以我們要制定行之有效的應(yīng)對市場營銷渠道沖突的管理策略，讓制造者和經(jīng)銷商達(dá)到利益的最大化。

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（作者單位：河南省商務(wù)中等職業(yè)學(xué)校）