雷潔

摘 要：當(dāng)前本地生活O2O服務(wù)在企業(yè)應(yīng)用廣泛，但理論研究體系尚不規(guī)范，且存在線上線下不協(xié)同問(wèn)題。本文結(jié)合本地生活O2O服務(wù)特征，通過(guò)構(gòu)建前后臺(tái)分離模型、價(jià)值鏈解構(gòu)模型，對(duì)本地生活O2O服務(wù)進(jìn)行價(jià)值鏈分析，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐、推動(dòng)本地生活O2O服務(wù)的發(fā)展具有一定的理論與實(shí)踐意義和價(jià)值。

關(guān)鍵詞：本地生活O2O；價(jià)值鏈；服務(wù)分析

一、背景及意義

O2O電子商務(wù)的發(fā)展是當(dāng)今電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要里程碑，其獨(dú)特的創(chuàng)新模式吸引了線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和線下傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛向O2O模式轉(zhuǎn)型。盡管本地生活O2O服務(wù)已經(jīng)在企業(yè)中廣泛應(yīng)用，并得到國(guó)家政策的大力支持。但本地生活O2O服務(wù)的理論研究目前甚少，還沒(méi)有規(guī)范化理論體系為企業(yè)實(shí)踐作指導(dǎo)。

價(jià)值鏈理論常常用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐和作業(yè)，推進(jìn)了企業(yè)服務(wù)過(guò)程的優(yōu)化，卻鮮有在本地生活O2O服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用。雖然目前學(xué)術(shù)界對(duì)價(jià)值鏈理論的研究比較成熟，對(duì)O2O服務(wù)的研究也逐漸增多，但這些研究都是針對(duì)單獨(dú)的電子商務(wù)價(jià)值鏈和O2O模式，對(duì)O2O這種獨(dú)特的電子商務(wù)模式卻沒(méi)有做出相應(yīng)的價(jià)值鏈分析。隨著傳統(tǒng)線下企業(yè)、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，以及新生本地生活O2O服務(wù)企業(yè)數(shù)量的增多，實(shí)踐者們需要正確的指導(dǎo)和價(jià)值的分析，并通過(guò)優(yōu)化某些過(guò)程來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)本地生活O2O服務(wù)價(jià)值鏈分析很有必要。

二、本地生活O2O服務(wù)過(guò)程分析

本地生活O2O服務(wù)環(huán)境與傳統(tǒng)服務(wù)環(huán)境有著顯著的差別，既包括線下實(shí)體服務(wù)活動(dòng)中的環(huán)節(jié)，也包括線上虛擬服務(wù)活動(dòng)中的環(huán)節(jié)，服務(wù)流程相對(duì)來(lái)說(shuō)比較復(fù)雜，使得客戶產(chǎn)生體驗(yàn)的接觸點(diǎn)也不同于傳統(tǒng)服務(wù)。在真實(shí)的本地生活O2O服務(wù)場(chǎng)景中，服務(wù)流程是客戶從注冊(cè)登陸到體驗(yàn)服務(wù)并作出評(píng)價(jià)的完整服務(wù)過(guò)程[1]。影響本地生活O2O服務(wù)客戶體驗(yàn)的接觸點(diǎn)包括信息獲取、體驗(yàn)、下單支付、消費(fèi)、售后點(diǎn)評(píng)，是一個(gè)從服務(wù)提供商到客戶的信息流控制過(guò)程。

三、本地生活O2O服務(wù)價(jià)值鏈分析

（一）本地生活O2O服務(wù)價(jià)值活動(dòng)

價(jià)值是客戶愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價(jià)格，可以用總收入衡量。在本地生活O2O服務(wù)中，價(jià)值是指服務(wù)對(duì)客戶的效用，通過(guò)創(chuàng)造客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值[2]。

在本地生活O2O服務(wù)中，價(jià)值活動(dòng)是指一個(gè)企業(yè)或者企業(yè)聯(lián)盟在服務(wù)前后臺(tái)物質(zhì)形態(tài)上和技術(shù)上都界限分明的活動(dòng)，這些活動(dòng)是企業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)造客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。價(jià)值鏈分析的核心是價(jià)值增值，而價(jià)值增值的前提應(yīng)該是掌握關(guān)鍵的價(jià)值活動(dòng)。

本地生活O2O服務(wù)基礎(chǔ)活動(dòng)是創(chuàng)造價(jià)值的核心環(huán)節(jié)，它由客戶引進(jìn)活動(dòng)、客戶體驗(yàn)活動(dòng)、訂單處理與在線支付活動(dòng)、服務(wù)消費(fèi)活動(dòng)、售后服務(wù)活動(dòng)構(gòu)成，在價(jià)值導(dǎo)向下串聯(lián)而成。

（二）本地生活O2O服務(wù)價(jià)值鏈參與者

本地生活O2O服務(wù)不僅涉及到供需兩方，還有關(guān)鍵的服務(wù)平臺(tái)以及提供支持服務(wù)的多個(gè)第三方，他們共同參與到服務(wù)交易中，構(gòu)成了一個(gè)本地生活O2O服務(wù)聯(lián)盟。因此在本地生活O2O服務(wù)中，服務(wù)的價(jià)值增值不僅僅是依靠某一個(gè)企業(yè)，而是需要處于價(jià)值鏈上所有參與企業(yè)的協(xié)同運(yùn)作。

本文討論的本地生活O2O服務(wù)價(jià)值鏈的主要參與企業(yè)包括本地生活服務(wù)提供商、O2O平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、新媒體運(yùn)營(yíng)商、傳統(tǒng)廣告商、地圖運(yùn)營(yíng)商、第三方支付平臺(tái)、銀行、物流公司等。

（三）本地生活O2O服務(wù)價(jià)值鏈模型分析

本文將O2O的價(jià)值鏈的基本活動(dòng)依據(jù)O2O的閉環(huán)構(gòu)建環(huán)節(jié)進(jìn)行分解，依照O2O客流、信息流和資金流的交互節(jié)點(diǎn)，將O2O價(jià)值鏈分成內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈，內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈包括商品品類創(chuàng)建、客戶引流、線上營(yíng)銷和在線支付四個(gè)環(huán)節(jié)，以上環(huán)節(jié)一般發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部，外部?jī)r(jià)值鏈包括消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)和反饋等，是消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造的核心環(huán)節(jié)。由此將本地生活O2O服務(wù)價(jià)值鏈定義為由本地生活服務(wù)提供商、O2O平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、新媒體運(yùn)營(yíng)商、傳統(tǒng)廣告商、地圖運(yùn)營(yíng)商、第三方支付平臺(tái)、銀行、物流公司等聯(lián)合打造的一個(gè)價(jià)值增值動(dòng)態(tài)過(guò)程，如圖1所示。

本地生活O2O服務(wù)聯(lián)盟各參與方為了最大限度地實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，以客戶的本地生活需求為中心在開(kāi)展電子商務(wù)的過(guò)程中擔(dān)當(dāng)著不同的商業(yè)角色。與傳統(tǒng)的價(jià)值鏈模型相似，O2O電子商務(wù)價(jià)值鏈模型也是由基本增值活動(dòng)和輔助增值活動(dòng)組成，最終形成一條完整的價(jià)值鏈。在本地生活O2O服務(wù)價(jià)值鏈模型中，輔助增值活動(dòng)主要有基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)、人力資源管理、財(cái)力資源管理以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而基本增值活動(dòng)在O2O這種特定的商業(yè)模式下又被分為線上價(jià)值流向和線下價(jià)值流向，線上價(jià)值流向有商家向用戶展示的商家商品信息，在線完成的線上支付過(guò)程，售后評(píng)價(jià)等活動(dòng)；線下價(jià)值流向就包括線下消費(fèi)體驗(yàn)、物流和線下支付等在線下完成的一系列活動(dòng)。

四、小結(jié)

本文以本地生活O2O服務(wù)過(guò)程為研究對(duì)象，首先討論了本地生活O2O服務(wù)發(fā)展研究背景，然后通過(guò)對(duì)本地生活O2O服務(wù)過(guò)程進(jìn)行分解，分析整個(gè)閉環(huán)過(guò)程中的所有接觸點(diǎn)，然后基于價(jià)值鏈理論對(duì)本地生活O2O服務(wù)過(guò)程進(jìn)行分析，構(gòu)建本地生活O2O服務(wù)價(jià)值鏈模型，對(duì)于現(xiàn)階段本地生活O2O服務(wù)實(shí)踐者通過(guò)優(yōu)化過(guò)程提升競(jìng)爭(zhēng)力具有正確的指導(dǎo)價(jià)值。后期將研究本地生活O2O服務(wù)如何圍繞價(jià)值實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)

[1] 韓軼強(qiáng).互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本地生活服務(wù)O2O模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018（6）.

[2]杜婉音.價(jià)值鏈視角下O2O模式價(jià)值創(chuàng)新探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（13）：16-18.

項(xiàng)目基金：

1、武漢科技大學(xué)城市學(xué)院院級(jí)教師指導(dǎo)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目——“微時(shí)代”下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程交流平臺(tái)建設(shè)

2、湖北省教育廳科研項(xiàng)目?——資源多樣性環(huán)境下具有風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別功能的個(gè)性化推薦系統(tǒng)建設(shè)編號(hào)：B2017419

（作者單位：武漢科技大學(xué)城市學(xué)院）