中小型高新技術(shù)企業(yè)營銷策略研究

丁樹鵬

摘 要：中小型高新技術(shù)企業(yè)本身存在著企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，資金規(guī)模小、新產(chǎn)品研發(fā)投入和市場(chǎng)營銷能力偏弱，以及人力資源緊缺、人力成本較高等先天的劣勢(shì)和不足。特別是中小型高新技術(shù)企業(yè)強(qiáng)調(diào)以技術(shù)產(chǎn)業(yè)化為重點(diǎn)，管理人員多是技術(shù)型專才，在企業(yè)經(jīng)營管理特別是市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)普遍存在知識(shí)和能力的不足。然而，即便是在這樣的不利基礎(chǔ)條件下，中小型高新技術(shù)企業(yè)還要應(yīng)對(duì)大企業(yè)以及同行市場(chǎng)的無情擠壓。面對(duì)內(nèi)憂外患，中小型高新技術(shù)企業(yè)如何采取更加積極主動(dòng)的市場(chǎng)營銷策略，將高科技產(chǎn)品順利推入市場(chǎng)，并以此獲得盈利，為后續(xù)的產(chǎn)品更新以及新技術(shù)推廣應(yīng)用提供更好的基礎(chǔ)和條件，已然成為中小型高新技術(shù)企業(yè)亟需解決的課題。

關(guān)鍵詞：營銷策略；swot分析；中小型高新技術(shù)企業(yè)

1 中小型高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

1.1.1 中小型高新技術(shù)企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。（1）市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，營銷決策靈活。由于企業(yè)組織架構(gòu)簡(jiǎn)單，決策者更加接近市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)局部市場(chǎng)的信息和發(fā)展形勢(shì)掌握得更加準(zhǔn)確，更加充分，為企業(yè)營銷策略的制定、調(diào)整和變化提供了良好的條件。（2）產(chǎn)品調(diào)整迅速，容易更新?lián)Q代。由于中小型高新技術(shù)企業(yè)多以科研成果為依托，一般具有強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)研究團(tuán)隊(duì)，所以能夠根據(jù)市場(chǎng)的需求不斷應(yīng)用新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，再加上 “小、快、靈”的突出特點(diǎn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代比較容易，產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)能力較強(qiáng)。（3）科研能力較強(qiáng)，專業(yè)素質(zhì)過硬。與一般的中小企業(yè)相比，中小型高新技術(shù)企業(yè)擁有強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)，人才隊(duì)伍素質(zhì)普遍較強(qiáng)，能為企業(yè)的未來成長(zhǎng)注入活力和動(dòng)力。

1.1.2 中小型高新技術(shù)企業(yè)的市場(chǎng)劣勢(shì)。（1）企業(yè)規(guī)模較小。規(guī)模小則無法發(fā)揮企業(yè)資源的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品制造成本偏高，在相同產(chǎn)品的完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下沒有足夠的價(jià)格相對(duì)優(yōu)勢(shì)；（2）資金規(guī)模較小。首先，企業(yè)資金少會(huì)影響到新產(chǎn)品的研發(fā)投入，影響新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度；其次，會(huì)對(duì)新產(chǎn)品的生產(chǎn)制造帶來負(fù)面影響；再者，由于企業(yè)資金緊張，企業(yè)投入到廣告等營銷渠道中的品牌推廣策略會(huì)受到嚴(yán)重的制約，市場(chǎng)營銷能力明顯偏弱。（3）人力資源成本較高。相對(duì)于大型企業(yè)和一般中小企業(yè)，中小型高新技術(shù)企業(yè)主要依靠產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新來維持企業(yè)的生存和發(fā)展，而專業(yè)化的高技能人才目前市場(chǎng)緊缺，在相同的條件下中小型企業(yè)不得不付出比大型企業(yè)更多的人力資源成本，來獲得相應(yīng)的專業(yè)人才。

1.2 機(jī)會(huì)與威脅分析

1.2.1中小型高新技術(shù)企業(yè)的機(jī)會(huì)。（1）各級(jí)政府的高度關(guān)注和政策支持。近年來，國家和各級(jí)政府高度關(guān)注高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，并為中小型高新技術(shù)企業(yè)提供了良好的政策性支持。（2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了大量的市場(chǎng)需求。中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是人們物質(zhì)和文化需求的不斷增長(zhǎng)，客觀上為中小型高新技術(shù)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品提供了難得的歷史機(jī)遇。

1.2.2 中小型高新技術(shù)企業(yè)的威脅。（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存和發(fā)展空間受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。大型企業(yè)憑借資金、人才、技術(shù)以及產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)中小型高新技術(shù)企業(yè)形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)擠壓態(tài)勢(shì)。（2）高科技人才緊缺，主動(dòng)流失嚴(yán)重。（3）存在核心技術(shù)泄密隱患。一是高科技人才的主動(dòng)流失會(huì)給企業(yè)核心技術(shù)、專利以及商業(yè)秘密等的保守帶來極大的隱患。

2 中小型高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略

2.1 產(chǎn)品策略—突出特色

中小型高新技術(shù)企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品一般都是高科技產(chǎn)品，產(chǎn)品本身就具有其他產(chǎn)品無可匹敵的高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)。所以，中小型高新技術(shù)企業(yè)要想快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)突圍，就必須緊密圍繞產(chǎn)品的這一特色，并通過產(chǎn)品形態(tài)、質(zhì)地、樣式、用途等屬性進(jìn)行強(qiáng)化，增強(qiáng)或凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特功能和特殊品質(zhì)。同時(shí)，企業(yè)還要對(duì)產(chǎn)品外包裝進(jìn)行特色設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品包裝的色彩、外形、材質(zhì)、圖案等與市場(chǎng)同類產(chǎn)品形成顯著區(qū)別，包裝文字和圖案要充分體現(xiàn)品牌定位和核心價(jià)值，能讓消費(fèi)者或客戶在短時(shí)間內(nèi)清晰了解產(chǎn)品的功能和品質(zhì)。只有這樣，中小型高新技術(shù)企業(yè)所生產(chǎn)出來的高新技術(shù)產(chǎn)品，才能夠充分體現(xiàn)出企業(yè)的核心利益和讓渡價(jià)值，通過占領(lǐng)市場(chǎng)的高端定位，來減少營銷策略推進(jìn)的阻力和障礙。

2.2 價(jià)格策略—強(qiáng)調(diào)彈性

對(duì)于中小型企業(yè)來講，一般可以采取兩種價(jià)格策略：一是低價(jià)策略；二是高價(jià)策略。低價(jià)策略主要適用于生產(chǎn)低檔產(chǎn)品或?yàn)橄M(fèi)者提供普通服務(wù)的企業(yè)，在新產(chǎn)品入市定價(jià)時(shí)，一般采用“滲透定價(jià)法”，產(chǎn)品價(jià)格盡可能的低，其核心目的是為了獲得最高的銷售量和最大的市場(chǎng)占有率。而對(duì)于從事高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的中小型企業(yè)，為了突出產(chǎn)品的高新技術(shù)特性，一般會(huì)采用高價(jià)策略。在新產(chǎn)品入市定價(jià)時(shí)，一般采用“撇脂定價(jià)法”，將產(chǎn)品價(jià)格定得比較高，核心目的在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回科研和生產(chǎn)投資，同時(shí)還可通過高價(jià)來樹立產(chǎn)品的高品質(zhì)形象。當(dāng)然，這種定價(jià)策略也不完全絕對(duì)，還要充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況。當(dāng)市場(chǎng)存在同質(zhì)產(chǎn)品或產(chǎn)品替代性較強(qiáng)時(shí)，為了合理規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，高新技術(shù)產(chǎn)品也應(yīng)該按照市場(chǎng)需求來確定初始價(jià)格。

2.3 渠道策略—多路分銷

在甄選目標(biāo)消費(fèi)者群的基礎(chǔ)上，中小型高新技術(shù)企業(yè)可以考慮采用多種營銷渠道，把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售出去。高新技術(shù)中小企業(yè)可以采用的銷售渠道主要包括傳統(tǒng)營銷渠道、直接營銷渠道、連鎖營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道等幾種。對(duì)于價(jià)格昂貴、有特殊消費(fèi)者群的高新技術(shù)產(chǎn)品，企業(yè)可以采取直銷渠道模式，由企業(yè)營銷部門對(duì)潛在客戶進(jìn)行甄別，親自上門推銷，并提供相應(yīng)售后服務(wù)。

2.4 促銷策略—?jiǎng)?chuàng)意獨(dú)特

對(duì)于中小型高新技術(shù)企業(yè)來講，采取廣告促銷策略時(shí)要注意宣傳媒介的選擇和遴選。傳統(tǒng)“四大廣告媒體”的電視、電臺(tái)、報(bào)紙和雜志，以及當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)信息媒介，都可以成為企業(yè)廣告媒介的選擇。當(dāng)然，企業(yè)也可以根據(jù)特定消費(fèi)者群體，選擇諸如移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、博客、波客等新興的廣告媒介。人員推銷比較適合于直接銷售的形式，但是考慮到中小型企業(yè)在營銷隊(duì)伍建設(shè)中的困難，這種方式只能在小范圍內(nèi)使用，而銷售推廣活動(dòng)可以通過中間商和代理商的力量適當(dāng)?shù)拈_展，也會(huì)起到一定的產(chǎn)品推廣作用。對(duì)于中小型高新技術(shù)企業(yè)來說，也可以首先向重點(diǎn)客戶營銷，然后通過口碑相傳的關(guān)系營銷方式，去影響和帶動(dòng)更大的客戶群，使高新技術(shù)產(chǎn)品逐漸深入人心，被客戶和市場(chǎng)所接受。但無論采取何種促銷策略，為了起到“投入小，見效快”的效果，企業(yè)必須要有獨(dú)特的促銷創(chuàng)意，只有這樣才能真正做到“事半功倍”的效果。

參考文獻(xiàn)

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