小城青年塑造消費新格局

李婕 王青青

一二線城市購買力集中、引領消費趨勢——這或許是多數人對當下中國消費的認知。然而，近幾年消費市場上，三四線城市、小城青年日益成為高頻詞匯。

小城市：發展迅速，體量雖小但數量眾多；“80后”“90后”：雖然年輕但收入增長快，觀念新、信心足。處在二者的交匯地帶——小城青年，在創造一系列搶眼消費增長數據的同時，日益成為品牌爭奪的對象，正以前所未有的力量塑造中國消費的現狀和未來。

增速快于大城市小城市匯聚消費“藍海”

“今年的‘五一’期間選擇了旅行度假，平常周末去聽音樂會，護膚選用藥妝品牌，每年還會添置幾款輕奢品牌的鞋包。”山東省章丘市的鄭雪大部分工資可以自由支配，其中的大頭花在了個人消費上。

生活在安徽馬鞍山市的李冠男則是一名“海淘族”。“我經常在天貓國際上下單，雖然比天貓超市價格稍高，但有更多新上架的進口護膚品、洗護產品和零食等供選擇。”李冠男說，探索發現新產品已經成了她的一項消費樂趣。

雖然生活在山東章丘、安徽馬鞍山這樣既非一線城市也非省會的三四線小城，鄭雪和李冠男們的消費力與一二線城市的年輕人已無太大差距，日常消費占收入的比重甚至更高。不僅如此，小城市還以更大的潛力吸引著商家和投資者，成為加速崛起的消費熱點區域。

據國家統計局數據，一季度，社會消費品零售總額90275億元，同比增長9.8%，最終消費支出對經濟增長的貢獻率為77.8%，隨著消費作為拉動經濟主動力的作用不斷提升，未來消費的增長點將至關重要。包括摩根士丹利、中金等在內的國內外多家機構研究顯示，近期零售、服裝、食品、汽車等消費行業的數據均體現出三四線城市明顯的消費升級態勢，且消費增速快于一二線城市，三四線及以下的小城市成為消費“藍海”所在。

在這方面，不少企業已看準先機，并嘗到了甜頭。例如，今年一季度通用汽車的高端品牌凱迪拉克在中國32%以上的銷量來自三四線城市，約45%的顧客介于25歲至34歲之間；OPPO手機重視三四線及以下城市布局，2017年部分季度銷量超過華為和三星；男裝品牌海瀾之家也依靠三四線城市線下渠道能力，實現快速增長，2017年凈利潤居國內紡織服飾上市公司之首。

“我們的研究發現，小城青年已經成為一股越來越不可忽視的消費力量。”麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐表示。

生活壓力不大小城青年花錢更有底氣

“薪水雖然不高，但家鄉物價低廉，畢竟不像大城市那樣資源緊缺，無須承擔高價的學區房和昂貴的養老費用，買東西的時候也更有底氣。”鄭雪說，因為“擔子”更輕，即便對于單價較高的產品，她也可以果斷下手。這或許道出了部分小城青年的消費狀態，當他們身處北上廣深的同齡人還在與高房價等大額支出抗衡的時候，小鎮青年更“輕盈”的生活狀態正重塑著中國的消費格局。

“與一二線城市相比，三四線城市青年的房貸壓力較小，日常開銷較低，擁有更多的閑暇時間，可以說有錢又有閑。”欒嵐說，他們研究發現，近幾年，小城青年的消費呈現信心強、休閑化和社交化的趨勢，他們對于自己的經濟狀況和未來充滿信心，日益成為消費“潛力股”。

專家分析，這背后則與中國經濟的發展、人均可支配收入的增加、互聯網的普及和城市之間的交流密不可分。

一方面是整體經濟的帶動。2017年國內生產總值82.7萬億元，比上年增長6.9%。全國居民人均可支配收入25974元，扣除價格因素實際增長7.3%。生活更豐裕，人均可支配收入更多，這也是包括小城在內的消費興旺和升級的大背景。

另一方面則與兩個聯通關系密切。一是城市群的快速崛起連接小城市與中心城市。“城市群將變得越來越重要。”欒嵐認為，城市群的發展帶動了整體的經濟活力和就業，城市之間的交通、經濟和人才更趨流動，助推三四線城市加速崛起，使三四線城市的消費者更有消費信心。

二是互聯網的普及使小城市的消費需求可以盡快釋放。“當前三四線及以下城市的網購滲透率增速快于一二線城市，三四線及以下城市成為消費潛力釋放的集中區域。同時互聯網信息加速分享，大家對新消費理念的接受更快，新的消費觀念也進一步激發了消費需求。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍分析。

值得注意的是，一二線城市和三四線及以下城市青年在消費選擇方面存在較為明顯的品牌差異。趙萍認為，“相比來說，一二線城市消費層次相對較高，三四線及以下城市消費更接近中檔，這與目前三四線城市的總體收入水平、購買力和審美情趣是較為接近的。反過來看，中國經濟的梯度發展也為品牌的差異化定位和不同層次拓展創造了有利空間。不過，隨著經濟和消費的進一步發展，區域之間的水平差距會縮小。”

消費成長性好小城消費潛力不可小覷

放眼未來，小城青年的消費力更是不容小覷。

先看區域。國家統計局數據顯示，2017年末全國城鎮常住人口81347萬人，占總人口比重（常住人口城鎮化率）為58.52%。而據北京大學光華管理學院教授梁建章和中國與全球化智庫特邀高級研究員黃文政計算，2017年上海—杭州、廣深珠、京津都市圈人口約為15192萬人；南京、武漢、重慶、成都等20個大城市人口約為18386萬人，二者合計約為3.3億人。以此測算，余下三四線等小城市人口總量約為一二線城市的1.4倍左右。換言之，這里存在一個總量更多、潛力更大的消費市場。摩根士丹利預計，到2030年中國的個人消費市場將從現在的4.9萬億美元翻一番，達到11.8萬億美元，其中2/3的增長來自三四線城市。

再看年齡段。文化和旅游部發布的數據顯示，今年“五一”小長假期間，全國共接待國內游客1.47億人次，“90后”占比達到35%，同比增長8%。在預訂主題酒店、精品酒店和特色民宿等高規格服務的人群中，“90后”也占據了較大比重。“更自信、更樂于通過消費改善生活品質”，當有著全新消費觀念的“90后”逐漸成為消費主體，小城消費格局更有望迎來新突破。

“小城市的年輕人當前收入可能還不是太高，但他們更加追求有品質、有個性的商品和服務，包括‘90后’‘00后’在內都構成了成長性很好的市場。”趙萍說，當前許多國產品牌已經在細分市場上專注發力，并不斷滿足消費升級中對高品質的需求。

“5—10年前，深耕三四線城市是一件成本高、收益低的事情，而現在收益會隨著三四線青年消費需求增長而迅速提高。企業應當重視降低成本和創新商業模式。國家也應繼續促進地區間的經濟和文化交流，保障公平公正的商業環境，鼓勵三四線城市的發展。”欒嵐說。

鄭雪和李冠男表示，小城市消費目前還存在售后服務跟不上、新店新品到達慢等問題，希望未來小城市的消費體驗和選擇也能完善和豐富起來。（來源：人民網）