基于文化背景差異的中俄公益廣告探析

李碩

摘要：隨著現代社會的高速發展，各種社會問題層出不窮。公益廣告作為社會公益的重要組成部分，社會影響力與日俱增。而影響著大眾的公益廣告也必然受到民族歷史、文化的影響。中俄兩國文化差異顯著，在公益廣告方面更有深刻的體現。

關鍵詞：公益廣告；中俄文化；異同

1 公益廣告的文化傳播

20世紀40年代，美國社會矛盾重重，有識之士欲更好地宣傳自己的主張，在此背景下，公益廣告以其深人人心的傳播優勢應運而生，并很快應用于全世界。在現代社會公益廣告也發揮著越來越顯著的作用。

任何文化傳播方式都有其誕生之初的本質，而公益廣告的本質，就是基于大眾利益的教化方式，因此，受到不同文化習俗熏陶的公益廣告能從一定程度上體現不同民族的文化模式、思維方式甚至價值觀的差異。然而，目前，國內學術界對不同文化背景下的公益廣告缺乏較為系統的探討和研究。鑒于一帶一路倡議的順利實施，中俄勢必展開更加密切的經濟文化交流，因此富有文化元素的中俄公益廣告具有極高的研究價值。2中俄公益廣告的異同

從內容上看，中俄廣告均注重對人性與社會責任的宣傳教化。

俄羅斯公益廣告“拒絕冷漠”（Отказываться отбезразлчий）對現代社會人與人之間的冷漠進行反思。廣告中，一位老人心臟病突發倒在街上，路上行人都是一副行色匆匆的樣子，無人伸出救助的雙手。這時一個年輕人出現了。他看到老人躺在地上于心不忍，而環顧無動于衷的人群后卻又狠心走開。但很快良心的譴責讓他意識到人性冷漠的可怕，于是他轉身回去。當他帶頭向老人伸出手，所有人便都順從了內心的良知，無論是撥打救護電話還是遞水，都盡一份綿薄之力。

中國的公益廣告《在一起》則表達了反對歧視艾滋病人，反思冷漠的主題。荒涼的小村莊，形單影只的艾滋病人，傾訴的淚水，不同的人不同的話語。一面是視頻記錄的艾滋病人的艱辛，一面是社會上康健人的深情呼吁。

這兩則公益廣告的內容都體現人性，并呼吁更多的人參與。這是中俄兩國對人的共同關懷，是對“人本主義”的貫徹和表達。

但是，俄羅斯的公益廣告側重于社會的素質培養與教化，而中國的公益廣告側重的則是倫理道德的傳播。

除了內容，中俄公益廣告的表現手法也表現出明顯的不同。對比大量中俄廣告發現，俄羅斯廣告大多采用微電影的形式，直接借助人物表情變化推進情節以彰顯廣告深意。其注重表現現實狀況，直奔主題，更加直白。這在眾多廣告，如經典的“酒量沒有安全值”（He бывает безопасных доз алкоголя）和“反對兒童吸煙”（Социальная реклама против курения Детскиеотмазки）中都有所體現。

而中國多采用比較委婉的方式，運用傳統文化特有的元素符號，如文字借助圖像方式表現，暗喻和明喻的修辭手法的運用等。這一特點在《夢娃》系列，《春節》等公益廣告中都能窺得一二。3中俄廣告產生異同的原因

公益廣告的身份是社會責任的宣傳載體，它對人類的思想意識及價值觀都能夠產生一定的影響。由上文可見，中俄公益廣告共同體現出了對人性的探討和對人的關懷，究其原因，首先，主要源于人對于良知、理智的追求。

其次，中俄公益廣告都重視集體主義，既包括集體力量，又包括集體權益。它們強調眾人的力量和社會責任。這一點，無論是中國還是俄羅斯的歷史，都有跡可循。中國社會主義制度，“個人利益服從集體利益”、“集中力量辦大事”的思想觀念深入人心。在俄羅斯雖然個人主義、英雄主義比較興盛，但是由于俄羅斯民族兩面性的民族性格，使得集權主義在俄羅斯也能夠安然發展，尤其是斯大林統治時期高度集中的經濟政治體制對俄羅斯人性格的塑造起到了重要作用。

另外，中國公益廣告含蓄內斂，俄羅斯廣告直白張揚，具有一定的外擴特性。造成這一差異的最直接原因是兩國將公益廣告置于不同的地位，賦予不同的作用。

中國將公益廣告作為優秀文化繼承發揚、構建社會主義和諧社會的有效方式，目的是把人民拉得更近。而俄羅斯則是根據現階段國家實際狀況的需要，基于現實的宣傳教化。

此外，我們還要立足于歷史的角度。

就中國來講，中華民族歷史上以農耕經濟為基礎，注重“天人合一”，不喜對抗不侵略，滿足于自給自足的生活狀態；奉行宗族制度，重視家庭、氏族和諧；講求“中庸”的儒家文化長期占據正統地位，傳統文化深刻影響了中國人的思維方式。

就俄羅斯而言，幅員遼闊、氣候嚴苛的地理環境塑造了俄羅斯人豪放自由的性格；長達幾個世紀的農奴制度壓抑了歷史文化的綿延和發展熱情；俄羅斯信仰東正教，主張寬恕博愛，直面一切苦難；俄羅斯人習慣于大規模對外征戰擴張，擁有外擴的天性。

由此可見，民族的歷史文化因素深深影響著公益廣告中的價值觀念和宣傳方式。中俄兩國在文化傳統、民族性格上的差異體現在公益廣告中，便形成了兩國公益廣告的不同的面貌。與此同時，我們透過公益廣告這一文化傳播形式，可以看到兩國的意識形態、思維模式上的差別，從而促進中俄兩國進一步的深入交流。

參考文獻

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