江小白：把“去營銷戰略”落地

張語涵

去營銷，對于企業家來說，是一個陌生的營銷詞匯，將其落地為一種真正的營銷戰略，似乎是一件非常困難的事情。其實不然，理論概念常常是基于實踐總結的結果，江小白白酒就成功地把去營銷戰略落了地，并取得了令人驚異的效果。在中國白酒市場幾乎所有知名品牌都是通過砸錢的方式，用高頻度的電視廣告維持市場份額，導致銷售增加和利潤減少。而江小白，人們很少看到它的電視轟炸性廣告，卻在短期內創造了品牌的奇跡。它2012年3月出世，第二年銷售額就達到5000萬元并實現盈利，截止2018年銷售額每年實現翻倍增長。究其原因，主要是采取了“去營銷”戰略。與傳統白酒“大品牌”相比，在目標顧客和營銷定位選擇方面，以及在營銷組合方面都采用了減少營銷，而不是增加營銷的戰略。用江小白創始人的話說：“我們初步成功在于與大品牌反其道而行之，他說大，我說小；他做多，我做少；他求繁，我求簡。其實，這是通過與大品牌對著干，達到了躲著干的效果，進而開出了自己的一片獨有的天地”。那么，江小白是如何將去營銷戰略落地的呢？分為三步走。

第一步：去目標顧客，僅選擇文藝青年

在以往白酒品牌營銷中，大多都在追求目標顧客越多越好、越高端越好。如五糧液宣傳語是“中國的五糧液、世界的五糧液”，瀘州老窖期望“讓世界品味這一杯”，這是把全世界范圍的顧客都視為目標顧客，沒有明確的市場細分和目標市場選擇。又如許多白酒企業千篇一律地邀請一線明星作為品牌形象代言人，高爐家酒邀請陳道明，東北坊白酒邀請甄子丹，浮來春白酒邀請張國立等，希望塑造高端酒的品牌形象、贏得富有和中老年顧客群體，形成了白酒行業激烈競爭的一片紅海。

江小白則反其道而行之，針對大多數白酒品牌爭奪中老年和高收入人群，他們將目標顧客鎖定為網絡時代催生的個性鮮明、追求簡單生活、草根并有一顆文藝心的青年群體。他們多是互聯網的深度用戶，受網絡流行文化影響較大，喜愛網絡流行語，有態度有主張，青春活潑，敢于自嘲和表達。

可見，江小白在目標顧客選擇時放棄了多余的細分市場，只選擇部分年輕人作為目標顧客。理由之一，年輕人的白酒市場是一片藍海，在傳統白酒市場中，并沒有針對年輕人的產品和品牌，但年輕人群體對白酒有著巨大的潛在需求；理由之二，文藝青年“愛憎分明”，容易建立起品牌忠誠，江小白堅持“讓喜歡的人更喜歡我們，讓不喜歡我們的人更不喜歡我們”，拋棄掉或者說過濾掉那些“多余”的目標顧客，從而僅為“粉絲”們打造偏愛的品牌。江小白創始人多次說過，江小白的企業目標是做一個“小而美”的企業，因此目標顧客范圍不會太大。目標顧客成為粉絲，或者說粉絲成為目標顧客，這是打造小而美公司的重要基礎。

第二步：為文藝青年，聚焦于簡單生活

在以往白酒營銷中，針對中老年人，大多訴求歷史悠久、滄桑水月、無比尊貴、健康長壽等等，都是訴求的復雜生活。如仰韶酒訴求“自從有了人類就有了仰韶酒”，五糧液訴求“天下三千年，五糧成玉液”，十八酒坊訴求“有一種酒是用來流傳的”，五糧春訴求“名門之秀五糧春”，劍南春訴求“唐時宮廷酒，今日（盛世）劍南春”。事實上，一些白酒企業的資源，無法實現它所選擇的營銷定位，自然不會得到目標顧客的認同。

江小白通過調研了解到，“具有文藝心的青年人”這一目標顧客群體，關注自我和簡單的價值觀，進而將自己定位于“簡單生活”，這是目標顧客偏愛的理由。2011年12月27日，江小白發布的第一條新浪微博的廣告語為“我是江小白，生活很簡單！”創始人曾說，江小白取名“小白”，就因為其簡單通俗，一聽就能記住。此外，在江小白品牌出現的各個場合，如品牌年會、地鐵廣告、產品包裝、企業活動、領導發言等，都能清晰地看到“簡單生活”的痕跡。有趣的是，2015年之后中國社會出現了一種簡樸生活的思潮，極簡生活、斷舍離、回歸本真等方面的圖書，成為一些年輕人的最愛，佛系青年群體形成，正好與江小白的訴求相吻合，足見江小白營銷定位點選擇的前瞻性和準確性。

“簡單生活”，是去掉繁瑣、去掉復雜，江小白只有“簡單生活”這一個價值定位點，是酒類品牌中獨一無二的標簽，因此它成為“簡單生活”的符號和象征，進而也成為目標顧客選擇和購買的一個理由。

第三步：為簡單生活，實施去營銷策略

江小白成功的另外一個重要原因，是為了讓顧客感知到“簡單生活”的購買理由，在產品、價格、分銷和傳播等四個營銷組合方面，都采取了去營銷的精準化策略。

一是去產品策略。在白酒行業存在著過度的產品策略。首先，表現為產品種類過多，同樣的白酒可以通過改變容器、容量等方法變成多種產品，有時產品過多會讓顧客感到眼花繚亂、難以選擇，耗費大量時間精力最后也不一定選到心儀的產品。其次，除了產品本身，產品外部屬性也常出現屬性表現過高現象，如白酒行業普遍存在的過度包裝現象，茅臺、五糧液曾因此被官方點名，從酒瓶身設計、材料選擇到禮盒、配套禮品，過度精美的包裝不僅給顧客留下華而不實的印象，也因高額成本增加了消費者支出，在白酒行業包裝成本一般占零售價格的25%，加之過度包裝增加運輸、庫存成本，給社會造成了極大的浪費。

江小白成功的一個重要原因，是為了讓顧客感知到“簡單生活”的購買理由，在產品、價格、分銷和傳播等四個營銷組合方面，都采取了去營銷的精準化策略。

江小白追求少品類和簡單包裝，為了讓顧客在產品方面體會到“簡單生活”的價值訴求點，江小白在天貓旗艦店只有兩類產品：手工精釀和普通小酒。前者較為高檔，用料更考究，“只取手工精釀中斷10%的原酒”，且只有40度一種，普通小酒有三種度數，因此顧客購買選擇十分簡單。同時，與白酒大品牌不同，江小白包裝到了極簡的程度，酒瓶只有透明玻璃瓶和磨砂白玻璃瓶兩種，瓶子形狀大小與容量相關。酒瓶為裸瓶包裝，或者搭配簡易的紙盒或麻布材質裝袋，與其他同類產品的奢華包裝形成鮮明對比。商標設計為一個名為江小白的卡通形象，與其目標顧客形象一致，印著自己的口號“我是江小白，生活很簡單”。

二是去價格策略。在白酒行業普遍存在著低于成本價銷售的現象。比較典型的是2014年雙十一以1919和酒仙網為代表的酒類電商為拼排名推出一系列打折促銷或虧本促銷，最后發展為惡性競爭，甚至鬧上法庭。這種傷敵一千自損八百的方式不但破壞行業規則，制造生產商和渠道商之間的沖突，也嚴重破壞品牌形象，損害顧客利益，降低顧客信任。

江小白為了讓顧客在價格方面感受到“簡單生活”，采取較高價格策略，不過是目標顧客接受的價格，同時江小白杜絕頻繁的降價促銷活動，采取穩定價格的策略，這會使目標顧客購買時簡單化，既不會鼓勵顧客購買他們不需要的商品，也不會讓顧客花費心思考慮在什么時候購買，使購買決策簡單化。較高價格為了強調“好酒”，穩定價格是為了突出“簡單”，是與營銷定位訴求相匹配的。

三是去分銷策略。白酒行業過度的分銷策略表現為分銷渠道層級過多數量過多，產品出廠后可能會經過廠商自設銷售公司、多級經銷商以及零售商最后到達顧客手中，分銷渠道每個層級都會獲取利潤，多層級分銷渠道不僅增加了產品成本，而且造成價格參差不齊或價格虛高，還會帶來假酒，如到處曝光的假茅臺，嚴重傷害品牌形象。

江小白分銷既有線上也有線下渠道，線上渠道主要在天貓、京東等大電商，這是針對目標顧客為青年人進行的安排，同時也體現購買和生活簡單這一定位點。線下渠道與大品牌白酒不同，江小白創業初期主攻二三線城市，重點關注目標顧客常去的街邊小館，形成“江小白—分銷商—餐館”三級渠道，簡單而有效。其營銷總監解釋說，“江小白避開了與競爭對手在渠道上正面競爭，而是尋找渠道縫隙，把有限資源聚焦到餐飲渠道進行精耕細作”。這是年輕人在餐館聚會時，享受他們自己的簡單生活，享用他們自己的江小白。

四是去傳播策略。白酒行業是過度傳播的重災區，“復讀機”式廣告比比皆是，甚至把白酒擴大成為長生不老的神丹。2013年，一位中科院院士曾發微博批評央視晚間新聞前后白酒廣告泛濫，短短30分鐘插播廣告多達16種，企業花天價廣告費，雖然短期會帶來一定銷售額，但長期會使企業陷入財務危機甚至面臨破產，如秦池酒。此外，一些企業夸大甚至虛假宣傳，如董酒曾因涉嫌宣傳“保健抗癌”功能將其推向風口浪尖，引起諸多質疑，傷害品牌形象。

將去營銷戰略落地，無非是做好三個方面：（1）選對一個有限的目標顧客群體；（2）給目標顧客一個聚焦的購買理由；（3）讓目標顧客感知到這個購買理由是真實存在的。

江小白為了讓顧客在傳播方面感受到“簡單生活”，采取“簡單”傳播的策略，躲避電視這一競爭激烈且年輕人逐漸遠離的媒體，并且集中訴求“生活很簡單”的定位點內容。江小白創始人曾說“即使砍掉2017年的廣告費，我們也能增長80%”，這是如何做到的呢？首先江小白將年輕人流行的網絡用語印在瓶身上，這些流行語來自各大社交媒體、論壇等，體現的是年輕人自己的話語權，將目標客戶的話語轉為企業的話語——“我是江小白，生活很簡單”。目前在天貓旗艦店，江小白普通小酒有48種個性語錄，隨產品銷售而廣泛傳播，使產品本身附帶較高傳播價值。其次在公共關系方面，江小白集中力量從社會化媒體入手，深度利用微博和微信等進行品牌形象塑造，在創業初期與重慶新浪微博成為戰略合作伙伴，精準定位目標用戶及其社交圈。廣告語中的“江小白”既是公司名，也是產品名，也是目標顧客群體的名，企業利用擬人的卡通形象，將以上信息統一起來，并時時刻刻與簡單生活密切聯系在一起，無疑會讓目標感受到“簡單生活”這一價值符號和購買理由。

江小白去營銷戰略落地的啟示

在競爭激烈和銷售業績停滯的環境下，企業決策者常常果斷地采取“加營銷戰略”，其結果是競爭更加激烈，現象形態是價格戰此起彼伏。有時，換一個思路，采取去營銷戰略或許會獲得意想不到的效果。

將去營銷戰略落地，按照江小白的案例分析，無非是做好三個方面。（1）選對一個有限的目標顧客群體，這個群體應該具備兩個特征：一是能夠為公司實現目標做出銷售額和利潤額的貢獻；二是公司資源有能力比競爭對手更能贏得這部分顧客的芳心。這與公司的使命和目標有關，如某公司想成為行業的市場領導者，就只能采取廣泛目標顧客群的加營銷戰略，如果想成為小而美的公司，就必須采取狹窄目標顧客群的減營銷戰略。（2）給目標顧客一個聚焦的購買理由，這個理由應該是目標顧客關注且優于競爭對手的利益點或價值點，例如江小白的“簡單生活”。（3）讓目標顧客感知到這個購買理由是真實存在的（見圖1），江小白在產品、價格、分銷和傳播策略上，體現的都是“簡單生活”的主張。例如江小白產品的功能和類型非常少，定價較高且降價促銷很少，分銷渠道少而簡單，傳播躲避競爭對手，集中訴求簡單生活。其結果，讓目標顧客感覺到自己就是江小白，產生情感共鳴。正如一位消費者評論：“通過江小白，看到了自己”。很多年輕人在選擇江小白的時候，不僅僅由于它是酒，更因為是為了標榜“我是江小白，生活很簡單”。

（本文為同行專家評審論文）