市場融合 轉(zhuǎn)型發(fā)展建設(shè)煙草郵政特色零售終端

文/朱小崗

零售終端是商業(yè)公司通向市場的橋梁聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶。加強(qiáng)終端建設(shè)，創(chuàng)新發(fā)展終端，突破難點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，提升控制市場的能力，是現(xiàn)下行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

美國市場營銷協(xié)會對營銷渠道的定義為企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過他們的運(yùn)作，商品才能得以上市銷售。著名的渠道學(xué)家科蘭對營銷渠道定義是一系列相互依存的組織，他們致力于使一項產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)的過程。

零售終端是流通鏈的末端。現(xiàn)代零售終端是以信息化為前提，將規(guī)范誠信經(jīng)營作為基礎(chǔ)，通過形象展示、品牌培育、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)跟蹤、宣傳促銷、信息采集作為主要抓手，調(diào)動可利用的零售終端資源。

一、普陀煙草零售終端現(xiàn)狀分析

截至2018年6月，普陀煙草商業(yè)公司共有持證正常經(jīng)營卷煙零售客戶約687戶，較2015年（十二五末）847戶相比減少160戶，減幅達(dá)18.89%，較2010年（十一五末）1020戶相比減少333戶，減幅高達(dá)32.65%。從零售終端業(yè)態(tài)分布來看，煙雜店比重較高，占比達(dá)到70.45%。

（一）近年來普陀區(qū)卷煙零售終端數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢。主要原因體現(xiàn)在三個方面：其一，終端生存條件不佳，功能發(fā)揮有限。店面形象受各種條件的制約，視覺形象較差，近年來拆遷力度的強(qiáng)化。其二，終端經(jīng)營利潤下降，抗風(fēng)險能力較差。特別是卷煙提稅順價后，人工成本逐年攀升，使得零售終端的經(jīng)營利潤日趨萎縮。其三，許多零售戶自身文化水平不高，經(jīng)營意識不強(qiáng)，缺乏主動營銷的意識，對市場需求反應(yīng)遲鈍，導(dǎo)致部分卷煙品牌積壓。

（二）零售終端面臨內(nèi)外因素考驗。外部市場條件、國家法律法規(guī)等因素使終端建設(shè)難度加大。一方面外部控?zé)熈Χ热找嬖鰪?qiáng)，2011年1月9日全面實(shí)施的《煙草控制框架公約》，加上各地控?zé)煑l例的限制，另一方面煙草行業(yè)面臨很多特殊性，新《廣告法》的實(shí)施，使品牌宣傳方式受到了極大的限制，我們主動配合控?zé)熣叩囊螅辉趶V播電臺、報刊刊登煙草制品廣告，特別是新上市的卷煙品牌難以擴(kuò)大知名度。在內(nèi)部成因方面，零售戶對公司的依賴度減弱，部分客戶尤其是煙雜店、便利店把銷售卷煙作為帶動食雜百貨的從屬物品，卷煙經(jīng)營意識淡薄，制約了行業(yè)向高性能、高效率和高效益的轉(zhuǎn)變。要改變這一局面，必須加強(qiáng)市場融合轉(zhuǎn)型創(chuàng)新建設(shè)特色零售終端，提升終端培育品牌的自覺性和主動性。

二、煙草郵政融合 實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)資源共享

為貫徹落實(shí)“品牌新動力、產(chǎn)能新布局、改革新勢能、文化新內(nèi)涵”主要任務(wù)，根據(jù)中國煙草總公司與中國郵政集團(tuán)公司簽訂的《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司與中國郵政集團(tuán)公司上海市拓展分公司的《合作框架協(xié)議》，為進(jìn)一步開展多元化的拓展合作，共同監(jiān)管物流寄遞環(huán)節(jié)涉煙違法犯罪行為，共同維護(hù)上海卷煙市場經(jīng)營秩序，2017年11月28日，上海煙草集團(tuán)普陀煙草糖酒有限公司與中國郵政集團(tuán)公司上海市普陀區(qū)分公司簽署了合作協(xié)議，標(biāo)志著普陀區(qū)煙草與郵政的合作正式啟幕，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享。

樹立煙草郵政融合意識，尋求業(yè)務(wù)發(fā)展新突破，實(shí)現(xiàn)利潤創(chuàng)造點(diǎn)，為雙方互惠互贏探索合作模式，凝聚郵政網(wǎng)點(diǎn)力量，促進(jìn)品牌成長，進(jìn)而達(dá)到“1+1>2”的效果。

（一）煙草視角——增加零售終端資源

煙草行業(yè)經(jīng)過努力奮斗，培育形成一系列規(guī)模大、價值高、競爭力強(qiáng)的“中國制造”民族品牌卷煙，據(jù)統(tǒng)計，在2017年實(shí)現(xiàn)稅利總額11145億元，上繳財政總額超過萬億元，是央企中高效益與管理精細(xì)化的行業(yè)。上海煙草是中國煙草的排頭兵，2017年，上海煙草以稅利總額和上繳財政總額“兩個超千億”的成績，為全行業(yè)“兩個超萬億”做出積極貢獻(xiàn)。

煙草與郵政合作，是利益同體、發(fā)展同體，更是宣傳煙草行業(yè)文化、彰顯煙草行業(yè)價值的有效載體。利用郵政實(shí)物流、信息流、資金流“三流合一”的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和遍布區(qū)域的郵政儲蓄網(wǎng)點(diǎn)，推進(jìn)煙草與郵政的戰(zhàn)略合作，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)聯(lián)動效應(yīng)，創(chuàng)出一條國企合作的新路。用好郵政網(wǎng)點(diǎn)，渠道和客戶資源，最大程度發(fā)揮市場宣傳優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)市場融合，拓展卷煙銷售推廣面。通過形象塑造、優(yōu)化貨源供應(yīng)、優(yōu)化服務(wù)等措施，保障郵政零售終端的利益，挖掘終端資源，完善終端功能，提升終端價值，促進(jìn)營銷網(wǎng)絡(luò)建立，從而提升公司綜合競爭力。

（二）郵政視角——拓展業(yè)務(wù)創(chuàng)新空間

郵政是國家重要的公共服務(wù)型企業(yè)，郵政網(wǎng)點(diǎn)的輻射圈就是郵政經(jīng)濟(jì)圈，本著市場有空間、客戶有需求、企業(yè)有效益三者共生共榮的原則，郵政利用網(wǎng)點(diǎn)渠道優(yōu)勢，加強(qiáng)與煙草合作，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，不斷提升網(wǎng)點(diǎn)的綜合發(fā)展實(shí)效。

郵政營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營優(yōu)勢其一在于品牌資源，作為歷史悠久的傳統(tǒng)企業(yè)，在民眾間擁有良好的信譽(yù)，其二在于地段資源，郵政營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)所在地段因建設(shè)較早，隨著城市發(fā)展而成為核心區(qū)域的重點(diǎn)路段，周圍有成熟的商圈、交通和客流。合理進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)的布局和經(jīng)營，有效彌補(bǔ)郵政經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)的單一性的短板，業(yè)務(wù)盤活、探尋郵政適應(yīng)市場競爭，不斷強(qiáng)化渠道轉(zhuǎn)型，拓展郵政新的空間，創(chuàng)造增值服務(wù)，爭取潛在客戶，開闊經(jīng)營思路，依托營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開展多元化經(jīng)營，方便廣大人民群眾日常所需，發(fā)揮作為公共服務(wù)平臺的郵政營業(yè)場所的使用效用，更加彰顯新時代郵政自身改革創(chuàng)新。

打造煙草郵政特色零售終端，煙草與郵政建立平等互利、長期合作、共同發(fā)展的新型客我關(guān)系，堅持國家局的終端建設(shè)“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”，搭建現(xiàn)代性、時代性和特色性的新型終端，以利益為紐帶，不斷加強(qiáng)在市場拓展、寄遞物流、金融運(yùn)作、專賣監(jiān)管等方面的深入合作，擴(kuò)大合作規(guī)模，提升合作層次，實(shí)現(xiàn)合作共贏。通過一系列渠道建設(shè)活動，結(jié)成牢固的利益共同體。郵政與煙草兩大行業(yè)可以在更多領(lǐng)域、更深層次開展合作，并就未來資本運(yùn)作等方面的合作達(dá)成意向，進(jìn)一步研究利用郵政網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢進(jìn)行卷煙零售的合作模式。充分利用終端店面和柜臺來展示煙草行業(yè)企業(yè)文化和品牌宣傳，使其成為煙草行業(yè)卷煙營銷執(zhí)行者和文化宣傳的傳遞者，以專業(yè)誠信的整體形象提升郵政作為零售終端的凝聚力。

三、制定規(guī)劃措施 推進(jìn)特色終端建設(shè)

普陀公司緊緊圍繞“兩個全面”活動，探索“總部集中統(tǒng)一服務(wù)、終端屬地化管理”的新模式，以數(shù)據(jù)互通共享、品牌協(xié)力培育為切入點(diǎn)，挖掘郵政終端的價值潛力。普陀公司結(jié)合自身實(shí)際，以“戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成合力；統(tǒng)一認(rèn)識，真正重視；典型示范，穩(wěn)步實(shí)施；創(chuàng)新服務(wù)，保障利益”為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)施“3R策略”，精建終端、精細(xì)服務(wù)，提高認(rèn)識，搞活機(jī)制，為全面實(shí)行高效零售終端管理提供堅強(qiáng)的保障后盾，整合各自資源和能力優(yōu)勢，發(fā)揮彼此在營銷體系中的新生力作用。

（一）精心設(shè)計 整體規(guī)劃

為進(jìn)一步拓展卷煙零售業(yè)務(wù)發(fā)展，共同監(jiān)管物流寄遞環(huán)節(jié)涉煙違法犯罪行為，共同維護(hù)卷煙市場經(jīng)營秩序，煙草與郵政共同商討、確定合作內(nèi)容及職責(zé)分工，力求整合雙方資源、發(fā)揮各自優(yōu)勢，明確雙方在卷煙零售、市場監(jiān)管的職責(zé)，共同發(fā)揮聯(lián)動作用，以平等互利、由易入難，分類建設(shè)、分步推進(jìn)為原則，促進(jìn)轄區(qū)內(nèi)煙草市場持續(xù)健康發(fā)展。卷煙銷售政策信息的對接，內(nèi)容包括在市場化取向改革下客戶分檔、集團(tuán)新品選點(diǎn)投放、關(guān)注規(guī)格投放策略、門店規(guī)范經(jīng)營等。

（二）精益管理 提升形象

1. 硬件設(shè)施改造。包括P O S機(jī)的安裝、終端形象展示、吸煙環(huán)境建設(shè)三方面。

一是安裝P O S機(jī)。對于具備一定管理水平的郵政門店，協(xié)助其安裝P O S機(jī)，并通過現(xiàn)場培訓(xùn)等手段，保證其操作及管理水平，使其具備銷售數(shù)據(jù)及消費(fèi)行為跟蹤的基本條件。

二是形象柜臺的陳列。普陀公司營銷部派出資深市場經(jīng)理，對銷售區(qū)域形象設(shè)計、柜臺擺放、價格標(biāo)簽、卷煙陳列等進(jìn)行現(xiàn)場專業(yè)指導(dǎo)，以點(diǎn)帶面，創(chuàng)建形象示范戶，樹立樣板店，實(shí)現(xiàn)終端價值最大化。

三是支持環(huán)境建設(shè)。在部分煙民集中、場地條件成熟的郵政門店，提供吸煙環(huán)境建設(shè)的支持，優(yōu)先建設(shè)舒適/綜合/簡易型吸煙點(diǎn)，幫助郵政門店樹立形象、聚集人氣。

2. 軟件設(shè)施配置。主要是指卷煙銷售業(yè)務(wù)的管理規(guī)則，包括經(jīng)營分析規(guī)劃、營銷人員培訓(xùn)以及營銷活動開展等。

一是在經(jīng)營分析規(guī)劃上，針對安裝P O S機(jī)且能夠提供銷售明細(xì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的郵政網(wǎng)點(diǎn)，幫助其開展經(jīng)營規(guī)劃，從而找準(zhǔn)適銷對路的產(chǎn)品、找到目標(biāo)消費(fèi)者、找出有效的營銷手段，制定個性化的銷售策略。

二是提升零售終端美譽(yù)度。加強(qiáng)公司營銷人員與郵政終端客戶之間的信息互動，增強(qiáng)認(rèn)同感和歸屬感。建立煙草直營店與郵政門店間的人員交流培訓(xùn)機(jī)制；互派營銷人員交流、定期知識講座及業(yè)務(wù)培訓(xùn)；開展有針對性的要貨指導(dǎo)，卷煙陳列，銷售技巧，微零通操作培訓(xùn)；明確劃分規(guī)范經(jīng)營的行為界限，確保在守法經(jīng)營的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)合作共贏。

三是強(qiáng)化郵政售煙管理。樹立“統(tǒng)一管理、分級負(fù)責(zé)、規(guī)范經(jīng)營、防微杜漸”營銷意識，順應(yīng)卷煙營銷發(fā)展趨勢，把握卷煙營銷精準(zhǔn)度，不斷提升響應(yīng)市場，服務(wù)消費(fèi)的能力。

（三）資源配置 品牌培育

1. 有效配置資源。包括集團(tuán)新品的優(yōu)先鋪市銷售、緊俏煙的增量供應(yīng)以及特定規(guī)格的特殊供應(yīng)三類。

一是集團(tuán)新品的優(yōu)先鋪市銷售。對于軟硬件達(dá)到現(xiàn)代終端標(biāo)準(zhǔn)的郵政門店，優(yōu)先選取其作為集團(tuán)新品的鋪市銷售終端，并按照全市統(tǒng)一的策略進(jìn)行供應(yīng)。

二是緊俏煙的增量。對于管理水平達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施網(wǎng)上配貨的郵政門店，在日常緊俏煙投放中，根據(jù)質(zhì)量評估結(jié)果，采取相對應(yīng)的緊俏煙增量策略。

三是特定規(guī)格貨源的供應(yīng)。對于達(dá)到現(xiàn)代終端標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營具有一定特色且具備較高銷售能力或潛在需求的門店，在開展專項營銷活動（如禮盒營銷）期間，供應(yīng)特定規(guī)格貨源。

2. 品牌培育保障。以品牌化推動現(xiàn)代化，提升終端建設(shè)水平。零售終端是品牌培育的前沿陣地和傳播著力點(diǎn)，構(gòu)建更富實(shí)效的品牌培育體系。

一是結(jié)合郵政經(jīng)營特色，利用其自帶流量的終端優(yōu)勢，制定高效的組合營銷策略。明確操作手勢以及具體規(guī)則，在符合卷煙價格管理規(guī)定下，形成統(tǒng)一的模式投放市場。

二是普陀公司牽頭普陀郵政，聯(lián)合煙印公司一同開拓新產(chǎn)品在郵政網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售。三方在達(dá)成合作意向后，計劃推出以“蘇河十八灣”為代表的普陀特色“卷煙+郵政”產(chǎn)品。在樣品確認(rèn)完成后，進(jìn)入郵政網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售。

四、“煙草郵政”實(shí)施成效

在推行過程中，普陀煙草堅持策劃先行、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、成熟一戶、發(fā)展一戶、帶動一片的原則，穩(wěn)步推進(jìn)區(qū)域郵政終端建設(shè)。

（一）截止到目前，普陀區(qū)郵政終端從原先的1家，擴(kuò)展到10家，實(shí)現(xiàn)卷煙零售線上線下前后臺支撐，并不斷加強(qiáng)區(qū)域品牌培育力度。為進(jìn)一步推進(jìn)品牌特色建設(shè)，已于6月和煙印公司簽訂制作協(xié)議，首批制作300個蘇河十八灣定制型禮盒已下發(fā)各網(wǎng)點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計，其中已入網(wǎng)終端的5家門店（常德、曹楊、武寧、桃浦、真如）近期每月銷售條數(shù)近200條、銷售金額近4萬元。通過數(shù)據(jù)分析，有助于合理分配貨源供應(yīng)、熟悉品牌賣點(diǎn)是否滿足需求，始終保持與郵政終端的動態(tài)聯(lián)系。

（二）在郵政終端的專項培訓(xùn)上，推廣卷煙終端操作技巧、普及營銷知識，樹立正確的經(jīng)營理念，在經(jīng)營設(shè)施、店面形象、商品陳列、系統(tǒng)操作等方面都取得了明顯的效果，提升了客戶對卷煙品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

總之，煙草郵政合作發(fā)展是一項轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，既是建設(shè)一流卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的重要途徑，又是卷煙營銷功能的重大延伸，我們高度重視，百倍呵護(hù)。挖掘各自有效資源、發(fā)揮郵政終端的銷售能力，將卷煙零售終端建設(shè)落到實(shí)處，打造完整、系統(tǒng)、順暢的新型零售終端。