“三農”產業融合中的鄉村旅游業發展問題探討

朱伊萌

摘 要：鄉村旅游業是三農產業融合發展形成的新型農業服務業，也是當前三農產業中的一項朝陽產業，對于活躍農村經濟發揮著重要的作用。本文在簡要分析鄉村旅游業與三產融合發展關系的基礎上，總結了當前鄉村旅游產業融合展面臨的困境，分析了該產業融合發展新趨勢，提出了產業深度融合發展的對策和建議，對于拓展農業功能、增加農民收入、優化農村環境具有重要意義。

關鍵詞：鄉村旅游；三農產業；融合；對策

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2018.06.004

Discussion on the Development of Rural Tourism in the Course of Agriculture Industry Convergence

ZHU Yimeng

（Shandong Tai'an No.2 Middle School， Tai'an， Shandong 271000， China）

Abstract： Rural tourism was a new agricultural service industry formed by the integration of agriculture， rural areas and agriculture. It was also a sunrise industry in the current three agricultural industry. It played an important role in active rural economy. Based on a brief analysis of the relationship between the development of rural tourism and the integration of the three industries， this paper summarized the dilemma faced by the current integration of rural tourism industry， analyzed the new trend of integration development of the industry， put forward the countermeasures and suggestions. Expand agricultural function， increase farmer income and optimize the rural environment was of great significance.

Key words： rural tourism； agriculture industry convergence； fusion； countermeasure

黨的十八屆三中全會指出，要到2020年實現全面小康社會，其中的難點和重點在農村[1]；中央一號文件也多次提出，大力推進農民奔小康，必須充分發揮三農獨特優勢，深度挖掘農業農村的多種功能，培育壯大農村新產業新業態，讓產業融合發展成為農民增收的重要支撐[2]。隨著城鎮一體化推進和人們生活水平提高，以城鎮居民為主要市場群體的鄉村旅游業發展迅速，成為三農產業融合發展的新途徑和推動農村經濟新的增長點，到2014年底，國內鄉村旅游年收入已達到3 200億元，3 300萬農民直接受惠。在三農產業融合背景下，適時研究探討鄉村旅游業的發展問題，提升鄉村旅游業發展水平，對于拓展農業功能、增加農民收入、優化農村環境具有重要意義。

1 鄉村旅游業是產業融合發展的產物

鄉村旅游業是農業與旅游業的相互滲透融合，即“三農”產業中一產和三產融合形成的新型農業服務業[3]。傳統第一產業通過“接二連三”，與新興第三產業突破產業之間的界限，相互融合，深度發掘農業的生態功能、服務功能和文化功能，一方面有利于第三產業這個朝陽產業拓展發展空間，豐富了產業內涵和旅游業可依托資源的類型；另一方面也有利于改造農業這個傳統第一產業的結構，促進其轉型升級，讓農業增加新的現代服務業元素[4]。另外，推動第三產業向前延伸，與傳統的農業加工業（第二產業）和第一產業相融合，形成了“3+2+1”的產業融合發展新模式，從而把農業升級為“六次產業”，使傳統農業的生態社會效益通過市場機制得到實現。如對于葡萄種植產業來說，若收獲后直接賣掉，每公頃收益不過4.5萬～6萬元，但若加工成葡萄酒、葡萄汁，則利潤會達到15萬元·hm-2左右；若在葡萄豐收的季節，依托葡萄產業園發展鄉村旅游業，在葡萄架下賞景、采摘、釀酒，享受田園之美、動手之樂，一二三產業融合發展成“六次產業”，則農民收益和利潤則會翻倍。

2 當前鄉村旅游產業融合發展面臨的困境

2.1 單體經營規模小，運營層次低

目前，鄉村旅游多以家庭經營為主，旅游資源整合不足，經營規模小，整體上仍處于低層次、低水平、分散運營狀態。經營者和服務人員以當地村民為主，受教育程度不高，也未受過專業培訓，審美眼光、經營理念、管理方法等方面都比較落后，經營內容大多停留在觀光、采摘、賞花、垂釣等常規項目上，旅游產品附加值低。同時，監管存在一些不到位的地方，部分鄉村旅游點宰客行為時有發生，有的甚至還存在安全隱患，導致向農業產業部門延伸不夠，促進農業轉型升級能力不足。

2.2 特色項目欠缺，品牌意識弱

很多鄉村旅游投資者盲目投資項目，追求短、平、快，開發模式單一，導致項目主題雷同、千村一面，難以整合形成品牌，也不能打響知名度。鄉村旅游產品創新不足，文化內涵挖掘也不夠深入，大多數還處于發展的初級階段，產品低質而單一，缺乏創新設計和真正的地方特色。

2.3 基礎設施建設不夠完善，接待能力差

國內許多村莊具有發展旅游的潛力和條件，但由于設施配套落后，制約了這些地方的鄉村旅游業發展。同時，在一些地方發展起來的鄉村旅游地區，也存在基礎設施建設滯后問題，如食宿、交通、停車、供水、排污、通信等配套不夠，鄉村旅游咨詢服務設施不健全等[5]。尤其是到了旅游旺季，一些鄉村旅游點餐飲住宿難以安排，道路交通難以保證，一房難求、一餐難吃、一車難停、一廁難上成了很多地方假日旅游的常態。

2.4 投資體系不完善，資金投入不足

大多數鄉村旅游企業固定資產少，旅游用地規劃不明確，產權界定不清晰，缺乏有效的合作模式，吸引社會資本較難，社會融資難度較大。地方政府資金投入力度相對較小，部分扶持政策的針對性、實效性不強。農民缺乏必要的抵押資產，宅基地、住房、承包地等評估價值不高，銀行等金融機構不愿貸款，鄉村旅游面臨“巧婦難為無米之炊”的窘境。

3 當前鄉村旅游產業融合發展新趨勢

3.1 旅游需求發生轉變

現代鄉村旅游不僅局限于觀光、休閑等游憩功能，而是向更深層次轉變，由身體上的享受慢慢向更高的精神層面享受轉變，兼具經濟、教育、保健、文化等多種功能，并逐步成為人們一種重要的、不可或缺的大眾生活方式[6]。形象地講，主要是由“3S”到“3N”的轉變，即從傳統陽光（Sun）、大海（Sea）和沙灘（Sand）向大自然（Nature）、懷戀（Nostalgia）和人間天堂（Nirvana）轉變，厭倦了快節奏城市生活、飽受城市病困擾的城市居民，能在大自然（Nature）中沐浴，讓心沉浸在鄉村的人與自然、人與人的和諧完美的懷戀（Nostalgia）中，從而使自己的精神融入人間天堂（Nirvana）。因此，鄉村旅游也應適應這種趨勢，轉變鄉村旅游項目的規劃與設計，讓游客逐漸從以身體享樂為主的旅游轉變為以精神追求為主的旅游。

3.2 跨界融合態勢明顯

主要體現在：一是新農村建設與鄉村旅游的融合。新農村建設有力改善了農村生產生活環境，為發展鄉村旅游創造了條件，同時，鄉村旅游帶來的資金流、信息流又能加快推動新農村建設。二是生活方式與旅游行為的融合。旅游與生活方式的融合是雙向的，符合市場需求的旅游產品能改變旅游者的生活方式，旅游消費和交流也可以激發農民的創造、創新、創業活力。三是原鄉文化與旅游體驗的融合。建筑風貌、婚俗文化、特色餐飲、節慶活動等，都是原鄉文化的重要組成部分，未來需要吸收優良的多元文化，對傳統文化進行加工改造，結合市場需求形成文化旅游產品，體現鄉村旅游原生性活力。四是農業產品與旅游商品的融合。鄉村旅游商品的同質性強，要得到消費者接受認可，就必需立足各地的資源優勢和文化背景，研制和開發具有地域文化特色、技術含量高、攜帶方便的鄉村旅游系列商品，滿足不同層次旅游者的購物需要。

3.3 創新創意成為核心競爭力

當前鄉村旅游市場已經從“大眾觀光”時代向“大眾休閑”時代、“個性體驗”時代和“玩經濟”時代轉變[7]，現有的鄉村產品已不能適應市場的需求，因而需要對傳統旅游發展模式進行創新和改造，形成一種適應現代經濟社會發展轉型的全新鄉村旅游發展模式，即創新創意旅游。這是利用創意產業的思維方式和創造模式整合旅游資源，創新旅游產品，改造提升旅游產業鏈。在創新創意理念的引導下，將智力因素和思想與當地的文化資源完美結合，通過創新使那些原本靜態的旅游要素活化，進一步增強原有產品、服務的體驗性和吸引力，從而滿足不斷發展的市場需求。適應這種新趨勢，鄉村旅游產品需要從簡單的農家樂、采摘體驗向具有文化創意的高端民宿、DIY轉變，真正實現文化創意引領鄉村旅游發展。

3.4 網絡信息發揮越來越重要的作用

鄉村旅游通過互聯網思維的運用，依托強大的互聯網數據資源優勢，能夠多方整合信息資源，并對閑置的鄉村旅游資源進行不斷開發和創新，在充分契合市場需求下滿足游客的個性化體驗。在互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，旅游信息的海量增長以及旅游大數據時代的到來，使“互聯網+鄉村旅游”成為鄉村旅游推廣的新常態[8]。

4 推進鄉村旅游業深度融合發展的對策

當前，應順應鄉村旅游發展的大趨勢，以品牌建設為重點，積極培育旅游新業態新模式，實現農業與旅游在空間、產業和經營方面的全方面深度融合，切實發揮鄉村旅游在推動農業現代化、改善農村環境、促進農民增收中的重要作用。

4.1 開發新產品培育新業態

以全域標準化為基礎，以產品差異化為引領，確保鄉村旅游持續、健康、快速發展。將鄉村旅游與新型城鎮化、美麗鄉村建設等有機融合，打造一批旅游小鎮、特色旅游景觀名村；將鄉村旅游與保護傳承鄉村文明相結合，保護建設一批傳統古村鎮，打造一批地方特色民俗旅游節慶；將鄉村旅游與水利建設、海上糧倉、農業現代化等結合，建成一批水利風景區、農業公園、家庭農場、海洋牧場、休閑農莊；將鄉村旅游與養老養生等相結合，打造一批鄉村養老度假基地、中醫藥養生基地、養生養老中心、休閑垂釣基地、鄉村運動基地，同時，開發一批開心農場、精品采摘園、休閑農莊、鄉村文化生態博物館、研學修學基地、房車自駕車營地等新產品新業態[9-10]。正確處理大眾化與高端鄉村旅游的關系，以多元市場需求為目標，積極服務大眾基本消費需求，打造部分高端鄉村旅游產品，吸引省內、省外及國外的游客到鄉村度假休閑。

4.2 塑造鄉村旅游品牌

利用互聯網等各種宣傳媒介，采用多種營銷方式對鄉村旅游目的地進行形象宣傳和品牌打造，提升市場知名度。用好當地旅游網等網絡平臺，深化與阿里巴巴、攜程、途牛等旅游電商的戰略合作，將鄉村旅游產品、項目等資源整體打包，實現網上形象推廣、產品營銷、項目招商、食宿預定、商品售賣。通過微信、微博、微電影、旅游節慶和媒體專欄專題等多種方式，加強對鄉村旅游產品的宣傳推介。編制產品營銷和項目招商手冊，在招商會、旅游展覽會、旅游咨詢服務中心投放。有條件的地區應積極發展智慧鄉村游，積極舉辦鄉村旅游節慶、產品發布會等活動，助推鄉村旅游發展。

4.3 突出農民主體作用

農民是鄉村旅游業的參與者和受益者，應堅持以農民為主體、讓農民受益的原則，鼓勵農民參與鄉村旅游開發，通過組建鄉村旅游合作社、旅游股份公司等形式，形成“合作社+農戶”、“公司+農戶”、“村委會+公司+農戶”、“股份合作制”和“公司化經營”等多種發展模式。對具備條件的鄉村旅游資源連片地區，引進資金實力雄厚、開發經驗豐富的投資商進行整體開發，實現公司化經營管理、規模化發展。結合旅游扶貧工作，選擇適合的村莊，通過發展鄉村旅游業實現增收致富[11-12]。組織鄉村旅游帶頭人赴境外精準交流，引導鄉村旅游帶頭人轉變發展思路，改變經營管理模式；相關旅游院系師生與鄉村旅游點對口幫扶，幫助鄉村旅游從業者改善經營管理、提升服務。對鄉村旅游業主、經營管理人員和服務人員進行專業培訓，不斷提升其經營管理和服務水平。

4.4 多元破解投融資難題

拓寬投融資渠道，搭建融資平臺，實現多渠道社會資本投入，為鄉村旅游開發提供充足的建設資金。引導協調銀行、信用社、投融資公司等金融機構，推出鄉村旅游貸、旅游扶貧擔保等金融創新產品，積極為鄉村旅游提供金融信貸支持。設立鄉村旅游發展基金，重點投向開發條件好、吸納就業多、預期效益顯著的項目。結合農村土地承包經營權、集體土地使用權、房屋所有權等抵押擔保改革試點，探索落實農民財產權的抵押、擔保、有償退出等權能，拓寬農民資金來源渠道。

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