關(guān)于奶茶類快消品的調(diào)研及服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

◎趙琬迎

（同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院 上海 200092）

一、奶茶類快消品發(fā)展歷程

（一）歷史回溯

奶茶的起源與茶葉的流通有著密不可分的關(guān)系。17世紀(jì)正處于資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的英國(guó)，把從印度、中國(guó)等地引進(jìn)的紅茶加入當(dāng)?shù)嘏Ｄ蹋瑒?chuàng)造出了英式奶茶。到20世紀(jì)，英式奶茶傳入中國(guó)香港、臺(tái)灣。1987年，臺(tái)灣“春水堂”發(fā)明了珍珠奶茶，并且奶茶產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)開(kāi)始成為了一種業(yè)態(tài)。在2000年左右，奶茶行業(yè)的發(fā)展有了機(jī)械和化學(xué)制品的介入，各種粉末沖泡和固體配料開(kāi)始出現(xiàn)，統(tǒng)一的包裝風(fēng)格的自動(dòng)封口機(jī)也投入了使用。從2007年起，奶茶行業(yè)進(jìn)入了高速和多元化的發(fā)展階段。再到2011年，以臺(tái)灣塑化劑風(fēng)波為引，隨著對(duì)奶茶行業(yè)新鮮度的減淡，人們對(duì)奶茶的消費(fèi)更加理性，對(duì)健康產(chǎn)品的需求日益增加。

（二）現(xiàn)今情況

根據(jù)2016年度的上海市奶茶行業(yè)調(diào)研，奶茶的消費(fèi)人群以20-29歲年輕人為主，其中女性占比達(dá)70%。其中購(gòu)買(mǎi)用戶大多因沖動(dòng)性消費(fèi)。奶茶店多在商業(yè)圈、交通樞紐、居民區(qū)、高校、電影院附近，選址具有面臨街道、視野開(kāi)闊的特點(diǎn)。在崛起的發(fā)展趨勢(shì)下，一些奶茶品牌接收了快消品市場(chǎng)和其他傳統(tǒng)餐飲品類市場(chǎng)，同時(shí)提供外帶、堂食、團(tuán)購(gòu)等多種服務(wù)，因此在消費(fèi)升級(jí)的大形勢(shì)下獲得了一隅之地。奶茶類快消品市場(chǎng)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變正在向品牌化、社交化、休閑化靠近[1]。

二、奶茶類快消品業(yè)態(tài)現(xiàn)階段用戶體驗(yàn)特點(diǎn)

（一）優(yōu)勢(shì)

第一，奶茶類快消品行業(yè)相對(duì)其他業(yè)態(tài)，靈活性顯著，易作出針對(duì)性調(diào)節(jié)。從產(chǎn)品角度出發(fā)，奶茶現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)，容易刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。不同糖分、溫度和配料的選擇，也給予了消費(fèi)者很大的自主性選擇，可以擁有“私人訂制”的體驗(yàn)感。

第二，奶茶價(jià)格相對(duì)親民，且目標(biāo)用戶定位準(zhǔn)確。其定價(jià)多數(shù)學(xué)生和上班族都可以負(fù)擔(dān)，他們正是對(duì)奶茶這類新型產(chǎn)品感興趣且樂(lè)于嘗試新興事物的群體。飲用奶茶形成了固定人群的“奶茶文化”[2]。“奶茶”在一定程度上擁有小資、精致的符號(hào)屬性。

圖1 為什么會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)這家奶茶店的產(chǎn)品？

第三，奶茶行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)很容易催生熱度，為消費(fèi)者帶來(lái)樂(lè)趣。企業(yè)將宣傳意圖通過(guò)微信平臺(tái)、微博、抖音、小紅書(shū)等觸點(diǎn)可以有效直接地輸出，創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)。

我們對(duì)位于上海市的同濟(jì)大學(xué)本科生發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果顯示（見(jiàn)圖1），多數(shù)受訪者更加看重奶茶本身的口感、品類、便捷性和價(jià)格，這些因素激發(fā)了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）劣勢(shì)

第一，奶茶產(chǎn)品容易給人造成不健康的固有印象。通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶的采訪，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不喜歡奶茶的原因包括糖分過(guò)高引起肥胖、用料來(lái)源不明可能引起身體不適、廉價(jià)材料和簡(jiǎn)單的機(jī)械化生產(chǎn)難以給人匠心制造的感覺(jué)。從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，健康問(wèn)題是這個(gè)業(yè)態(tài)所要面臨的主要問(wèn)題。

第二，因?yàn)槟滩桀惪煜沸袠I(yè)的靈活性，相應(yīng)的它也存在著很大的隨機(jī)性。這些隨機(jī)事件影響著顧客的體驗(yàn)感。多數(shù)奶茶店開(kāi)在路邊，排隊(duì)區(qū)域狹窄，在特殊天氣候排隊(duì)的人們會(huì)產(chǎn)生不悅的情緒。

第三，奶茶類快消品行業(yè)擴(kuò)張過(guò)于迅速，技術(shù)門(mén)檻較低，大部分加盟店的培訓(xùn)時(shí)間相對(duì)較短，導(dǎo)致同一品牌不同門(mén)店的口味發(fā)生偏差，影響消費(fèi)體驗(yàn)。

第四，奶茶點(diǎn)單困難的問(wèn)題也影響著用戶體驗(yàn)（見(jiàn)圖2）。而對(duì)店鋪用料不了解、產(chǎn)品品類繁多、點(diǎn)單模式繁瑣這幾大問(wèn)題可能影響著選擇困難的消費(fèi)者。

圖2 購(gòu)買(mǎi)奶茶點(diǎn)單的時(shí)候是否會(huì)猶豫？

（三）服務(wù)流程分析

目前熱門(mén)的奶茶店鋪的形式大多分為沿街小店和較大型門(mén)店兩種。針對(duì)沿街小店，用戶使用流程為發(fā)現(xiàn)奶茶店——到達(dá)——排隊(duì)——選擇——等待——取奶茶——離開(kāi)——飲用——丟棄。根據(jù)調(diào)研結(jié)果（見(jiàn)圖3），大部分消費(fèi)者是路過(guò)看到店鋪然后進(jìn)行消費(fèi)的。消費(fèi)者在等待時(shí)會(huì)看到店員制作奶茶的情況。取奶茶時(shí)，消費(fèi)者才真正接觸到產(chǎn)品。突出的品牌視覺(jué)形象、奶茶制作過(guò)程、奶茶包裝設(shè)計(jì)都會(huì)影響顧客的印象。

針對(duì)較大型門(mén)店，用戶使用流程為發(fā)現(xiàn)奶茶店——到達(dá)——進(jìn)入——排隊(duì)——選擇——等待——取奶茶——就坐——飲用——離開(kāi)。因?yàn)樯婕暗健斑M(jìn)入、排隊(duì)、就坐”的過(guò)程，店鋪的環(huán)境設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、桌椅等產(chǎn)品設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)要素也會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

圖3 一般情況下通過(guò)什么方式購(gòu)買(mǎi)奶茶？

三、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)洞察

（一）調(diào)研結(jié)果及思考

通過(guò)對(duì)以上研究的總結(jié)，可以歸納出消費(fèi)者在消費(fèi)奶茶制品時(shí)的“爽點(diǎn)”和“痛點(diǎn)”。這些特點(diǎn)對(duì)應(yīng)了若干觸點(diǎn)，比如奶茶本身、包裝、宣傳平臺(tái)、奶茶店內(nèi)部環(huán)境和所處環(huán)境等。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶茶最看重的因素是奶茶的健康程度。經(jīng)過(guò)分析，設(shè)計(jì)策略著重在三個(gè)方面：樹(shù)立整體感知的健康和好口感形象、設(shè)計(jì)針對(duì)不同人群的個(gè)性定制、創(chuàng)造商業(yè)模式上的新型體驗(yàn)。

（二）案例分析

1.最像博物院的極簡(jiǎn)咖啡屋

咖啡屋一整面的咖啡展示區(qū)，從實(shí)物、文字、多媒體等手段，展示了相關(guān)文化。這種橫向觸、嗅、視、嘗結(jié)合的多感觀運(yùn)用，配合縱向生產(chǎn)過(guò)程的公開(kāi)化，大大提高了用戶的參與感和實(shí)在感。

2.MYLAB分子甜品實(shí)驗(yàn)室

這里的產(chǎn)品是關(guān)于餐飲與藝術(shù)的跨界嘗試。利用食材、新興技術(shù)、藝術(shù)裝置，一同打造的藝術(shù)空間。同時(shí)，在官網(wǎng)推出的季度新品，引領(lǐng)分子冰淇淋界的潮流。可以看出，MYLAB更注重從產(chǎn)品本身、宣傳平臺(tái)、就餐環(huán)境等全方位全細(xì)節(jié)的把控。

四、奶茶類業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)策略與趨勢(shì)展望

（一）創(chuàng)新型奶茶業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)概念

圖4 創(chuàng)新型奶茶類快消品業(yè)態(tài)服務(wù)流程圖

經(jīng)過(guò)以上研究，可以推導(dǎo)出一些對(duì)立統(tǒng)一的設(shè)計(jì)概念。第一，服務(wù)設(shè)計(jì)需要線下和線上的合作統(tǒng)一。一方面是線下的實(shí)體體驗(yàn)、快閃活動(dòng)增加關(guān)注度；另一方面，不間斷的網(wǎng)絡(luò)自媒體正向營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的運(yùn)作提高用戶黏度。第二，奶茶本身和全方位包裝需要互補(bǔ)渲染。多維度、多領(lǐng)域、全方位的整體思考的設(shè)計(jì)才能輸出品牌價(jià)值觀。第三，商業(yè)模式應(yīng)該滿足慢節(jié)奏消費(fèi)者和快節(jié)奏消費(fèi)者的雙重需求，從而達(dá)到擴(kuò)展?jié)撛谟脩羧旱哪康腫3]。

（二）創(chuàng)新型奶茶類快消品業(yè)態(tài)服務(wù)流程設(shè)計(jì)

門(mén)店內(nèi)分為兩個(gè)部分（見(jiàn)圖4），健康奶茶體驗(yàn)型區(qū)域和健康奶茶效率型區(qū)域。體驗(yàn)型區(qū)域?yàn)槠肺督】的滩琛⒂H身體驗(yàn)?zāi)滩柚谱鬟^(guò)程的顧客設(shè)置。區(qū)域內(nèi)有奶茶提取沖泡制作展示區(qū)，有適于觀賞、休息、教學(xué)使用的桌椅座位。效率型區(qū)域針對(duì)快消品需求者，區(qū)域內(nèi)含有半自動(dòng)的工業(yè)化奶茶生產(chǎn)操作臺(tái)，可以做到最大限度減少人力，同時(shí)保證產(chǎn)品輸出的質(zhì)量和速度。等候區(qū)的座位也適當(dāng)?shù)脑黾樱苊鈵毫犹鞖獾牟焕绊憽?/p>

在飲品選擇上，也對(duì)不同的用戶提供不同的方案。進(jìn)入店鋪后的第一步，可選自己?jiǎn)吸c(diǎn)配料或直接選擇“一期一會(huì)”的定制套餐，套餐根據(jù)特定季節(jié)，特定人群，特定熱點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)配比，解決顧客的選擇困難問(wèn)題。顧客也可在排隊(duì)途中通過(guò)選料玻璃幕墻選擇自己個(gè)性化定制的奶茶，避免排隊(duì)過(guò)程的無(wú)趣。幕墻有嵌入式小盒子，里面有配料代表物品，包括原料（各種奶、茶）、輔料（珍珠、寒天、西米露、冰激凌等）、制作形式（店員制作、特別演示或操作臺(tái)制作）及配比。