新時代背景下傳統媒體人話語權意識的提升與加強

張宇

【摘要】新時代輿論背景下，大眾發聲踴躍，傳統媒體輿論影響力卻有所減弱。傳統媒體人亟待重新審視自身定位，揚長避短，發揮公信力、專業性等優勢，通過媒體融合下的多渠道分發，充分發揮輿論引領和疏導作用。

【關鍵詞】新媒體 傳統媒體 輿論生態 話語權 影響力

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A

互聯網技術日新月異，新媒體發展迅猛，受眾獲取信息的渠道愈加多元。“兩微一端一網”以及各種社交平臺逐漸成為現今人們獲取新聞信息的主要渠道，獲取信息渠道的變化影響著輿論場的生態結構。每個人都可以通過不同渠道參與發聲，使網絡環境信息更加全面、完整，但由于其言論和立場只對自己負責，網絡中虛擬名稱的使用能擺脫各種約束和限制，由此帶來的弊端也開始凸顯。

隨著新媒體的發展和各種社交平臺不斷涌現，傳統媒體的輿論影響力有所減弱，而一些自媒體憑借制造社會痛點、緊跟社會熱點，其信息產品常常可達10萬+的閱讀量。除此之外，普通網民的表達渠道、表達內容也前所未有的豐富，輿論場中的話語權越來越分散，趨于平等化。筆者認為，在此背景下，傳統媒體需重新審視自身定位，充分發揮好輿論引領和疏導作用。

一、社交媒體致使輿論生態復雜多變

（一）互聯網打破固有的輿論傳播形態

當前的新媒體平臺不再局限于“兩微一端”，社交及資訊互動平臺的蓬勃發展，為人們提供了更為廣闊的發聲渠道，與傳統媒體“一對多”“自上而下”的單向傳播不同，互聯網輿論場呈現“去中心化”態勢，經微信、微博等社交平臺的傳播，某些事件和話題極易形成社會熱點，引發全民關注，甚至吸引一些資本力量直接介入，輿情演化愈發復雜多變。

（二）負面輿論極易形成病毒式傳播

網絡作為民眾意見表達的平臺，其虛擬性、草根性的特征使其成為一把雙刃劍。一方面，信息可以迅速傳遞，但另一方面，信息的客觀性和準確度卻難以保證。在圍觀民眾媒介素養尚需提升、某些信息真實性尚未核實的情況下，社會輿論變得愈加不可預測。特別是在關于食品安全、醫患關系、教育問題等事關民生的話題上，網民習慣性的質疑使得偏激性言論不斷涌現。個別事件一旦被放大，往往形成病毒式傳播，直接影響人們的認知，而認知的偏差又進一步加劇網民情緒化的誤讀，從而失去理性判斷。

二、輿情反轉頻現，傳統媒體話語權被稀釋

2016年，牛津詞典將“后真相”一詞選為年度國際熱詞；①2017年，柯林斯詞典把“假新聞”列為十大新詞之首。②在社交媒體的傳播中，新聞的反轉一再發生，而應承擔權威發布的傳統媒體話語權則被稀釋、削弱。接連不斷的新聞反轉，從側面說明了當前媒體的生態現狀：在民眾尚未明辨事實、理清原委的情況下，信息在傳播過程中極易變形、走樣。

通常情況下，傳統主流媒體應憑借其專業的報道能力，對各路信息進行驗證、甄別、調查，從而使真實情況一一呈現。反之，如果此時傳統主流媒體影響力減弱，加上一些不良媒體為博眼球斷章取義、蓄意誤導，將龐雜信息進一步拋進輿論場中，民眾離真相就會越來越遠。

三、傳統媒體人重新定位，揚長補短

當傳播模式和輿論生態發生巨大轉變之際，傳統媒體人除了改變，沒有其他出路。傳統媒體人需知己知彼，重新定位，揚長補短，在移動互聯時代找到自己的坐標。

（一）首發時效遲滯，權威公信占優

以往突發事件的“首報”和“第一落點”經常來自權威的傳統媒體、職業記者，如今社交媒體往往成為突發事件的首發陣地。記者有時不再是第一個到達現場的信息首發人，而身在現場的任何一個人利用社交媒體都可能成為信息首發者。

雖然傳統媒體的首發優勢、時效優勢有弱化的趨勢，但傳統媒體的公信力至今不可撼動。工信部網絡輿情研究中心發布的《2017年中國網絡媒體公信力調查報告》顯示，用戶對互聯網信息的總體滿意度僅為45.17%，除虛假新聞以外，標題黨、植入廣告、新聞炒作和“三俗”信息是網民最反感的新聞形態。③調查顯示，在各類媒體品牌中，中央媒體擁有最高的用戶信任度。整體看來，網絡媒體距離網民的期待還有較大距離；中央媒體的媒體滿意度整體高于商業類媒體，商業類媒體平臺中只有少數媒體躋身第一陣營。網民消費最看重的是信息的真實性、時效性和權威性，對網絡新聞的“嚴肅性”和“可信度”最不滿意。從調查結果到媒體一線，傳統媒體在“反轉新聞”中往往成為假消息的終結者。因此，傳統媒體應充分發揮信息資源優勢，確保及時準確發聲。

（二）“獨家”能力削弱，專業優勢明顯

進入移動互聯時代，不僅自媒體可以成為信息源，社交及資訊互動平臺也為新聞當事人提供了發聲渠道。由于不少新媒體審稿流程的壓縮和簡化，一定程度上降低了對稿件質量的要求，容易導致信息五花八門、良莠不齊。

傳統媒體的新聞報道強調記者要面對面采訪新聞當事人，特別是一些涉及公眾利益的重大事件，往往會經過記者實地采訪、調研，然后進行一定取舍、剪輯后發出，這也體現了傳統媒體人普遍具備的專業采編能力和較強的社會責任感。

2015年“8·12”天津濱海新區爆炸事故發生后，有關爆炸的圖片和消息瞬間充斥網絡，各種轉發、評論迅速跟進，微博和微信出現“刷屏”狀態，謠言和恐慌情緒也一度蔓延。中央媒體快速跟進，媒體記者迅速趕往現場，追蹤事態進展，挖掘事件真相，在媒體信息不斷披露及專業媒體的追問下，事實的真相逐漸清晰，穩定了群眾的情緒，主管部門也在媒體中正面回應群眾質疑。

（三）傳播渠道弊端顯現，媒體融合后發強勁

以往傳統媒體的傳播渠道比較單一，如今逐漸開始經營自己的新媒體平臺，在搭建“兩微一端”等分發渠道的同時，合作生產、共享資源，分享新媒體經濟下的“紅利”。

2018年全國“兩會”期間，各大傳統媒體充分運用新技術、新手段，利用大數據、人工智能、短視頻，通過融媒體形式開啟全方位、多角度的系列報道，爆款產品不斷涌現。人民日報的短視頻產品《中國很贊》《兩會夜歸人》，從選題到內容令人耳目一新；新華社制作的《躍然紙上看報告》，運用剪紙、立體書、數據新聞等技術手段成為一款別具特色的新媒體產品；光明日報推出的《光明的故事》《握手瞬間》《朋友習近平》等系列短視頻，10天內瀏覽用戶超過8億人次，影響廣泛；中央人民廣播電臺“中國之聲”微信公眾號推出《王小藝跑兩會，一切聽你的》，加入交互元素，形成多級互動效果。這些推陳出新的大膽嘗試，有力地引領了輿論。

同時，傳統媒體與商業資訊平臺深度融合，實現多方共贏。傳統媒體的核心競爭力來自優質的內容，商業資訊平臺的優勢在于用戶分發技術和市場化運作，雙方融合發展，充分擴展了傳播渠道。人民日報、新華社、經濟日報、光明日報等多家權威新聞機構與百度、騰訊等聯手聚合全媒體資源，既滿足用戶高效、高質、個性化閱讀和觀看需求，又實現了引導輿論、深度傳播的良好效果。

四、傳統媒體加強話語權，引領輿論走向

新媒體環境下，職能部門需要主動為公眾提供公開透明的信息服務，搭建良好的溝通平臺，第一時間回應公眾質疑。媒體也應自覺承擔起澄清事實、以正視聽的社會責任，特別是傳統主流媒體，在信息真假不清之時，應主動擔負起甄別真假、引領輿論走向的重任。

傳統主流媒體除繼續在重大活動報道、突發公共事件信息傳播中發揮輿論引導作用外，還要緊跟社會熱點、焦點和難點，加強輿情研判，主動設置議題。并在報道過程中選擇好角度，把握好尺度，調整好力度，控制好節奏，化解負面影響，創造社會和諧氛圍。

如今的媒體不僅是報道者，更應是良性輿論生態的建設力量，只有媒體專業報道與網民個性化表達形成良好互動，才能創造出良性的輿論生態。今年1月，一段“年終獎”版網絡《黃河大合唱》視頻曝光，其低俗的歌詞、粗劣的表演受到民眾強烈抨擊。中央人民廣播電臺微信公眾號“中國之聲”與“人民日報”客戶端、《新京報》等對此分別撰文，呼吁尊重歷史，不能把民族氣節用以惡搞，輿論反響強烈。隨后，文化部要求全面清理同類惡搞視頻和音樂。在此次輿情事件中，傳統主流媒體引領社會傳播，倡導先進文化，有利于凈化網絡空間。

總之，傳統媒體人應不忘初心，牢記職責使命，緊跟大事要情，捕捉輿論熱點，求真務實，只有這樣，才能寫出有價值的新聞報道，才能強化自身的話語權，從而更好地發揮輿論監督和引領作用。

注釋

①《牛津詞典2016年度詞：“后真相”》，人民網，2016年11月18日，http：//world.people.com.cn/n1/2016/1118/c1002-28878394.html.

②劉曦：《柯林斯詞典2017年度熱詞：“假新聞”》，新華網，2017年11月3日，http：//www.xinhuanet.com/world/2017-11/03/c_129732619.htm.

③《工信部：<2017年中國網絡媒體公信力調查報告>發布》，光明網，http：//it.gmw.cn/2018-02/26/content_27811316.htm.

（作者單位：中央人民廣播電臺總編室）