網絡體育解說：體育廣播媒介話語建構的空間和向度分析

陳志生

【摘要】網絡體育解說形成的類文本彰顯出體育傳播的新思考：網絡體育解說成就了個體分享傳統體育賽事資源的能力，也塑造了新媒體的話語權，進而為傳統媒體提供了新思維。本文結合2014～2016年以來網絡體育傳播中的體育解說群體化現象，分析廣播媒體實現媒介話語轉型的方向，并由此提出：網絡體育解說是網絡傳播解構廣播話語的初期形式。在全媒體時代，個體分享的傳播愿望在技術支持下演化為更為突出的發展驅動力量，必將影響傳統廣播媒體的建設向度；廣播體育傳播形成的歷史性話語，在被網絡體育傳播的替代進程中，也將為廣播體育傳播的新話語建構提供思考；傳統廣播面向受眾需求、引導受眾形成新的合作分享機制，將有助于廣播在體育傳播的定向開發中獲得新的建構力量。

【關鍵詞】網絡傳播 體育新聞 體育解說 體育資源 受眾分享機制

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

2016～2017賽季中國男子籃球職業聯賽（China Basketball Association，以下簡稱“CBA”）半決賽于2016年3月中旬進行，CBA授權的首家簽約互動直播平臺——YY LIVE（YY直播）旗下YY體育（頻道號：YY36，36361）全程直播CBA季后賽所有賽事，更上線“人人解說”功能，從此每個人都能過把賽事解說癮。YY LIVE體育頻道開播，引爆網絡傳播的大面積關注。客觀上看，這是網絡體育傳播自2004年雅典奧運會以后體育傳播中建構媒介話語的新力量，這無聲地說明：新媒體崛起的力量，表現較為突出的是在形態和資源兩端對傳統媒體形成挑戰，而突破口則在于媒介賦權受眾的能力和機制。

在傳統媒介主導社會傳播的背景下，媒介賦權表現為權利賦權，而不是資源和平臺、機制的賦權。因此，單向度傳播成為廣播、電視的固化傳播模式，形態單一而難以回應受眾需要，往往掩蓋了媒介話語中的大面積空白。受眾接觸媒介的主要動機是獲取信息、積累知識和與外界溝通。①新媒體崛起后，這些需求迅速轉化或演化為新的需求，并在新媒體平臺上得到實現和釋放，從而形成了一種井噴狀態，也因此建構了媒介的話語力量。

在體育新聞傳播領域，話語權的解構也成為廣播、電視媒體面對的壓力。自2004年雅典奧運會以來，新媒體挖掘體育資源形成了較為突出的影響力，到2016年，主要網絡紛紛發育出不同形態的傳播角色，成就了新傳播勢力的洪流。其中，網絡解說和網絡主播成為近幾年網絡傳播中突出的亞文化現象，個體力量轉化成新媒體的主體力量之后，也極大地促進了社會資源的轉化。網絡體育解說形成的類文本彰顯出體育傳播的新思考：網絡體育解說，成就了個體分享傳統體育賽事資源的能力，也塑造了新媒體的話語權，進而為傳統媒體提供了新思維。

一、類文本體育解說成就網絡體育新聞傳播的話語建構能力

在近幾年的網絡體育新聞傳播中，崛起了許多網絡體育解說和網絡主播（包括體育主播），從“懂球帝”“新傳在線”到YY LIVE體育頻道上線的“噴球團”（人人解說功能），每個球迷都可以充當賽事解說，向全網直播自己的花式“噴”球。網絡媒介上基于音頻技術支持的產品類型，的確激活了受眾的表達欲望，也對傳統的觀看式的體育消費文化形成了直接沖擊，感受、體驗、分享和表達成為了球迷狂歡的基本價值選擇。更為重要的是，這樣的體育賽事直播解說從此不再是少數名嘴的專利，直接消解了體育賽事解說的精英話語力量，也進而影響了媒介的傳播設計。全民說球，球迷對球賽的消費感受呈現出多元化的特點，極大地豐富了體育文化的內涵，也構建了球迷群體的狂歡話語，球迷看球，爽或者不爽，直接以語音評論或解說參與，重新書寫個人的感受和認知，引來網民的圍觀。這也說明賽事解說的全面平民化、花式解說姿勢大解鎖的新體育內容PUGC（專業+用戶生產內容）時代已經來臨。

在網絡平臺上呈現出的這種狂歡式的網絡體育解說潮，既反映出體育消費的新特征、新需求，也說明網絡體育新聞傳播中的話語建構與體育事件、話題分享和體育賽事資源挖掘密切相關。從主要網絡平臺上的球賽解說來看，足球、籃球是網絡消費的主要體育項目，這說明競技體育本身的項目資源并不會因為一次性的電視轉播后，其消費價值就會消失，對于非優勢媒體來說，對這類資源的二次傳播轉化和編碼，依然會成為新的媒介產品。尊重受眾的需求和差異化消費的特征，媒介依然能夠在資源深耕中獲得新的紅利。

從網絡呈現的類文本體育解說的消費對象看，青年群體占據的比重較高，反映出球迷對這些體育項目的喜愛和分享有較高的愿望。“我國新媒體已經從之前的跨行業轉向為全產業勢頭發展，而且媒體的移動性、數據化、信息性和智能性越來越強”，②和傳統媒體主導賽事本身的傳播不同，這類解說文本屬于球迷互動性質的文本創作，具有底本同一性、文本再生性和群體狂歡化的文化色彩。底本同一性，即依托賽事資源的內容基本相同或相似，球迷選擇的大多是自身和群體基本喜愛的賽事經典片段或球星表現，反映出球迷的價值認同；文本再生性，即這些文本和原有的賽事在語境、形式和價值選擇等方面已經不是完整在線傳播，而是轉移、轉化后被賦予新的傳播訴求和娛樂指向的新文本，具有再生和重組的能力，十分適合網絡體育傳播中對抗版權制約的傳播策略和傳播訴求，也適應網絡狂歡化的群體消費文化景觀的再造；群體狂歡化，即體育迷群體的消費訴求能夠得到實現，并在網絡平臺上實現更大面積的球迷互動和狂歡，促進對體育賽事和體育文化的再傳播。

從文本選擇的類型看，球迷大多選擇經典賽事中的精彩對抗或進球過程，尤其是電視媒體報道較多而球迷對相關解說員的解說并不認同的段落，這成為網絡消費的重要內容，引發的網絡吐槽也較為集中普遍。也有不少是忠實球迷對相關球星或球隊較為認同的選擇和表達。這一方面反映出賽事資源本身可挖掘的空間比較大，向度比較多；另一方面也說明體育傳播領域中的媒介核心話語存在的基礎依然是專業性和多元性。個性化的體育解說，永遠是體育傳播狂歡化特質的催化劑，合理使用這個文化元素，構建競技體育的媒介話語和受眾分享，是體育賽事市場化和商業化的必然趨勢和要求。

從這些文本呈現出的議題看，網絡體育賽事解說的狂歡潮中球迷對球員和球隊的基本背景都較為熟悉，個人話語中呈現出的專業認知非常充分，對體育賽事的核心價值和主要傳播議題的把握比較準確，往往能夠體現個性和賽事共性的統一。在網絡傳播中崛起的體育解說員也很快獲得傳統媒介的認可。受網絡傳播空間和編碼形式的制約，這些崛起的網絡體育解說員自身的話語建構并不充分，有關生活與體育的關系等向度可以開掘的空間還比較大，而這都是廣播媒介中體育傳播可以接棒延展的方向。中央電視臺體育節目中就開始順應這種網絡傳播的基本特征和需求，面向網絡開辟評論和球迷解說評論區，在節目中設計必要的互動單元。

二、重新書寫廣播體育傳播的話語表達范式

縱觀網絡上紛紛推出的體育解說大賽或體育解說秀，乃至個人微博上的足球解說視頻等，我們看到的是一種文化現象，在其下蘊含著豐富的社會內涵，而這是媒介傳播必須關照的社會語境。

1.進入媒體融合時代，廣播在體育傳播中一度基本失語，媒介話語式微

體育解說最早的雛形是體育比賽的現場播報員。在廣播出現之后，廣播就成為了體育解說的主要載體。

1936年的柏林奧運會第一次出現了電視體育解說，此后隨著電視技術的發展，加上體育比賽轉播對畫面的高要求，電視成為了體育解說最好的平臺，并一直延續至今。在媒介分立時代，媒介之間的平行關系，帶給媒介自身的影響就是獨立性，帶給受眾的影響是一定程度上的忠誠度和較好的媒介認同能力。在20世紀80年代，廣播內容日益豐富，隨著體育、音樂和社會話題進入媒介傳播議題，媒介的社會教育功能得到了強化。在體育內容的選擇上，國內廣播和國際廣播表現出價值選擇基本趨同的狀況，國內廣播緊緊把握三大球賽事的社會資源，使用體育賽事解說和賽事直播的語態書寫了廣播體育傳播的強勢話語表達周期。這個歷史時期并不長，但是影響比較大，孕育和培養了媒介的體育文化，也促進了公眾對體育價值的認知。

之后，我國的電視體育傳播力量日漸強大，廣播體育傳播形成的強勢媒介話語則逐漸降低，體育迷受眾群體開始轉移，廣播媒介既有的評論性話語建構方式逐漸受到冷落；電視媒體使用的賽事直播植入伴隨性的評論和分析，實際是廣播媒介話語元素的轉移或轉化，一度賦予電視直播較大的話語建構能力。但是，近些年來，受技術驅動和受眾需求心理變化的影響，電視體育傳播也出現了受眾群體分離的狀況。媒介焦慮反映出的本質是對受眾需求的忽視。

進入媒體融合周期后，受眾在網絡平臺上擁有了較好的選擇空間和表達的可能性。CBA授權的2016～2017賽季首家簽約互動直播平臺——YY LIVE旗下的YY體育引爆全網關注，網絡紛紛推出這類近乎聲音解說的比拼秀，雖然帶有較大的娛樂性質，但是深刻地說明了廣播體育傳播話語重新書寫的可能性。隨著數字技術、網絡技術、移動技術的進步，互聯網、無線通信網、衛星等渠道的開發，以及電腦、手機、數字電視機等終端的成熟，體育解說已進入新媒體時代，傳播手段也變得多樣化。③這恰恰是廣播媒體需要注意的新的發展方向。廣播的單向度傳播思維不打破，面對這樣的變局就沒有應對的反應能力。

2.廣播單向度傳播，媒介特性沒有充分發揮，上升空間需要拓展

新媒體憑借著交互性強、傳播速度快、傳播范圍廣等傳播特性，建立起自身的優勢，使體育解說在傳統的傳播格局中受到了嚴重沖擊。④從根本上看，在媒體融合新的發展周期里，新媒體崛起的速度快，帶來的變化和可能開掘的空間較多。

網絡推出的體育賽事解說大賽乃至真人秀類型的狂歡或集納，雖然在一定程度上實現了媒介賦權，讓受眾更多地分享了創造或參與創作，實現了對大型體育賽事的消費，形成了狂歡化的傳播效果。但是，從媒介的促進機制和產品生產的創新機制來看，現在的網絡傳播依然只是廣播特性的簡單延伸，還沒有整合出廣播既有的潛質，也沒有完全實現體育粉絲群體狂歡化表達的根本欲望。

近幾年在國家推進媒體融合戰略的背景下，不少廣播、電視、報紙等傳統媒體進行了媒體融合形態的建構，推出了立體化發展的舉措，但是，應該看到廣播在揚長避短、左右聯合、實現自身延展方面，依然存在很大程度的自設局限性，表現為沒有建立能夠與受眾直接溝通的互動機制和傳播平臺。實際上，網絡上呈現出的受眾大面積參與主題性的體育賽事的解說活動，許多是通過新媒體平臺呈現出來的。

此外，在國家確定將全民健身列為發展戰略后，體育消費的熱情、潛力和轉化能力都被全面激發，受眾群體分化和媒介消費空間非常巨大，如何在這樣的成長性空間中把握受眾需求，實現價值、平臺、形態和空間發展，的確是新媒體和廣播進一步充分聯合突破局限的大勢所趨。

3.廣播媒介的體育傳播議題需要新的編碼，表達形式也應進一步豐富

2006年夏天的德國世界杯，球迷群體期望的不僅是觀看賽事的轉播、直播，也渴望著群體性的狂歡和分享、互動。中國新互聯網時代的領跑者、華南地區最大的門戶網站21cn推出了網絡足球解說員大賽，著力選拔有個性、有想法、有魅力的足球解說評論員。

本次全國性足球解說評論員選拔大賽不拘泥于形式、年齡、性別、人數、語言、風格，但是要具備最炫的個性、最強的團隊精神。大賽分為世界杯前的熱身海選賽、世界杯進行時的線上正選賽、世界杯巔峰對決時的線下總決賽三個階段，鼓勵選手自行原創音頻、視頻作品，所有原創作品時間控制在3分鐘內，由專業評委進行評審，大賽對有特色的選手做重點介紹并設置每周推薦新星。在此期間，網友通過網頁投票對自己喜愛的選手給予支持。

這樣充分把握媒介傳播議程設置的規律，激發媒介向受眾打開平臺和渠道，釋放熱情，構建媒介文化，也在一定程度上探索了廣播與網絡的互動、合作，重構自身媒介話語的可能性。同時，我們也需要看到：廣播媒體需要運用科學的傳播戰略，尊重體育傳播的規律和議程設置的規律，深化對相關賽事資源進行傳播議題的挖掘與表達，結合受眾群體在賽前—賽中—賽后不同周期的消費心理和需求，做好體育傳播內容的編碼設計。對于議程內容、框架、周期和價值選擇相對固定的體育賽事資源來說，廣播媒介進行媒介傳播的編碼工作，其核心點無疑還是受眾的基本需求。以“章魚”網球直播信號編碼為例，不同群體的分層設計和自主性、技術性等內容的植入，就構成了該傳播議題的特質，形成了較強的編碼能力，擺脫了受眾分享對賽事資源版權制約的影響。

4.中國廣播媒介再創話語表達輝煌的向度和空間結構

在體育傳播領域，競技體育資源具有強大的輻射力，因其賽制成熟、市場化程度高、明星資源豐富和傳播議題相對固定等成為媒介的主要傳播議題。“面對特有的體育文化現象，體育賽事有如下特點：參與對象的廣泛性、運動項目的多樣性、比賽過程的觀賞性及內容的娛樂性，這些特點使得體育比賽成為大眾傳播的信息源，而信息源是所謂‘注意力經濟的來源”。⑤對于廣播媒介來說，強化與受眾的互動，尋求與新媒體的形態融合、平臺融合、表達形式融合，無疑是其建構媒介話語的新向度。

在廣播媒介的傳播結構中，如果能夠深入把握競技體育的生命線，立足于體育事件的傳播，強化體育事件傳播的直播—評論模式，強調事件傳播，無疑是媒介話語建構的基本著眼點。這是在世界范圍內廣播、電視與新媒體平臺努力競爭的主體內容。即使在媒體融合時代，這樣的核心競爭主體也不能放松。中國廣播發展中建構的歷史話語已經深刻地說明了這樣的基本向度。媒介積累的既有歷史文本、人力資源和社會資源，仍然是媒介的財富，需要采用新的編碼思維，進行從結構到內容、從形式到定向與定位的編碼設計。這樣，廣播媒體的體育傳播才能重塑自身的話語，在日漸商業化的體育文化結構中注入自己的聲音。

此外，要注重場域的分層和分設，對非事件資源進行編碼設計，尤其是對運動員和球迷互動的賽后延展模式的運用，這種資源主體走向廣播話語結構中，可以形成闡釋、溝通和狂歡的效果。它本身強調的分享和溝通，制造的狂歡或延伸文化主題表達、營銷俱樂部或運動員，無疑是受眾的基本價值表達需要，也是體育傳播人文化的必然選擇。

單一話語建構的獨立語言模式——主持人獨立話語評論或分析，這是媒介話語構建的一個維度。一個媒介，沒有自己的傳播符號，沒有固定的受眾記憶符號，媒介的話語建構很容易缺乏互動主體。對受眾來說，強有力的主持人或評論員，也容易對他們形成辨識度。網絡體育解說大賽之后崛起的主持人以及既有的主持人走向網絡引發的沖擊力都說明這個建設向度的重要性。

在真人秀的傳播語境中，廣播體育傳播也需要注意社會對真人秀的接受向度，在體育傳播結構中引入廣播真人秀的狂歡模式，即和新媒體聯合，推進賽事或真人秀形態登錄媒介平臺，進行現場秀主題活動，對運動員、教練員以及相關體育主體資源進行新的編碼，促進資源轉化和受眾互動，進而強化媒介話語的影響力。

在媒體融合背景下，傳播資源、受眾需求和媒介特性以及技術支持的信息主體釋放能力，都是傳統媒介轉型、重構自身話語必須面對的基本要素。回顧中國廣播體育傳播的基本話語失語原因，我們才能更清晰地看到廣播媒介在媒體融合中的新崛起力量，看到網絡平臺利用聲音形式結合體育資源進行媒介話語建構的內涵。唯其如此，媒介才能保持強有力的生命力。

注釋

①張曉鋒、童兵：《我國受眾的媒介角色認知與評價》，《新聞界》，2007年第12期。

②宋鈺穎：《全球新媒體發展態勢探析》，《融合與發展研究》，2016年第11期。

③④林小榆：《當今體育解說面臨的新媒體形式及應對策略》，《北京體育大學學報》，2013年第6期。

⑤周瑛、袁立丹：《新媒體環境下的大型體育賽事營銷策略探索》，《現代經濟信息》，2014年第12期。