體育廣播在移動互聯時代的突圍

董學一 魯慧霞

【摘要】面對傳統媒體從平臺、渠道、內容、人員等全方位受到新媒體沖擊的現實，本文從廣播實戰的角度，對地方專業體育頻率的優勢和短板進行深入分析。從打好“專業牌”“主流牌”“共融牌”“本地牌”以及“名人牌”等5個方面，闡述了地方專業廣播利用快捷高效的可持續傳播能力與新媒體平臺互為交融并實現突圍的可能。

【關鍵詞】體育廣播 融媒體 突圍 專業化

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

傳統媒體面對新媒體的沖擊，必須全力加速，接納、借助、擁抱新媒體。在移動互聯時代，直播和車輪拯救了廣播，這取決于廣播自身具有快捷高效的可持續傳播的能力、與新媒體平臺互為交融的可適時互動的能力，以及比較來說的低成本優勢。我們有理由認為：廣播，尤其是專業廣播，在新時代仍有突圍甚至“破繭化蝶”的可能。

遼寧大連廣播電視臺體育廣播（以下簡稱大連體育廣播）借由2008年北京舉辦奧運會的熱度，由文藝廣播頻率改版而成。成立之初的體育廣播，節目類型紛繁多樣，經過幾年的梳理和積淀，逐步形成了“專業廣播做專業事情”的思路和軌跡。

一、打好“專業牌”

體育廣播要重新構筑專業平臺，圍繞聽眾的需求打造更有觀點、更有視野、更為精彩的平臺。簡而言之，節目不僅僅是聲音的簡單傳遞者，而且要通過專業性的解說“引爆”一種觀點或“沸騰”一場賽事，多角度地拉近廣播與聽眾之間距離，成為輿論“鼓噪”者和引領聽眾情緒的“大V”，甚至是聽眾的知心朋友。移動互聯時代受眾信息的獲取已經極為便利，有些體育愛好者對各類體育信息了如指掌，對信息的選擇亦是到了嚴苛的程度，因此，體育廣播必須提高自己的專業性、全面性和深刻性，滿足這些受眾的需求。

主持人的專業性。專業的事必須由專業的人來做，大連體育廣播傾力打造兩個專業團隊：一是以賽事解說、專業評論為主的主播團隊，鼓勵大家考取專業的教練員、裁判員證書，打造專家型的主持人；二是以采訪報道為主的主播團隊，無論競技體育還是全民健身，都由專業的聲音關注。大連體育廣播采取社會聘用、同臺借用等多種方式集結“專業的強音”。

欄目群的品牌化。大連體育廣播以多個專業板塊構筑節目的龍骨，以時段為單位打造品牌。在早中晚高峰時段內，以《體壇龍虎榜》《體壇龍虎逗》《足球天地》《肖姑娘說體壇》等幾個專業性的體育節目作為支撐，使受眾在任何時段都能收聽到專業性強的節目，頻率的專業特性愈發明顯。

聽眾群的細分化。不同的人群有不同的興趣喜好，大連體育廣播擴大了體育的外延，并通過細分體育人群，使節目更有針對性。目前節目分類有休閑、養生、運動旅游等，今年還增加了一檔有關電子競技的節目——《電競有的聊》，擴展體育概念內涵的同時，也拓展了聽眾資源和經營空間。

二、打好“主流牌”

不管媒體格局如何變化，堅守主流媒體使命和責任是廣播媒體生存和發展之“魂”。2014年，國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，將全民健身上升為國家戰略。大連體育廣播關注體育事業發展，助推全民健身。

大連體育廣播與大連市體育局結成戰略合作伙伴，并成為大連市體育局指定的官方合作媒體。大連體育廣播依托《1057愛運動》節目，與大連市體育局主管的51家體育協會緊密合作，以宣傳體育文化為切入點，把優秀基層教練、運動員等請進直播間，展現大連體育人的風采，引領更多聽眾參與到協會活動中來。在線下組織“我愛運動”觀光團，帶領小聽眾們走進大連市體育局28個競賽項目的訓練基地，并就各種運動項目組織夏令營、冬令營等活動。

近幾年來，大連體育廣播以全新思維組織馬拉松賽、徒步大會等各種大型賽事的直播報道，多角度、多形式、多渠道打造“城市節日型”的報道模式。每年的馬拉松比賽除了傳統廣播的直播外，還利用“水滴直播”“一直播”“無限大連”等移動平臺進行融媒體音視頻直播，通過多點位布局，將直播主會場、賽事的實時進展、觀眾游戲區的互動參與等內容多角度、全方位呈現。

三、打好“共融牌”

廣播媒體必須以開放的心態全方位搭建與新媒體共融的合作平臺。打造融媒體的根本在于塑造一種全新的融合思維，即辯證看待傳統媒體與新媒體的關系，揚長避短，融合共長，實現“平臺互融、資源兼融、利益共融”。為此，大連體育廣播近幾年在與新媒體的融合上進行了多種嘗試。

（一）以共享的方式拓展傳播渠道

廣播媒體通過微信公眾平臺可以搭建與受眾的有效互動，準確地掌握聽眾的需求和訴求。大連體育廣播與“蜻蜓.fm”“喜馬拉雅FM”“無限大連”等移動端聯動，逐步實現了直播間的音視頻賽事直播和比賽現場的音視頻同步直播。2017年，大連體育廣播與大麥體育文化中心合作，利用相關技術手段，通過傳統廣播端及微信客戶端實現了大型現場籃球賽事的音視頻同步直播，此舉解決了長久以來體育賽事廣播直播無法看到現場畫面的空白。今年，大連體育廣播推出了融媒體互動直播節目《1057有球必應》，聽友不僅可以在手機端或電腦端同步收看直播內容，還實現了視頻端與聽友的實時互動。

（二）以聯動的方式加強資源整合

地方體育廣播有平臺較小、資源不足的劣勢，尤其在一些重大賽事的采訪報道上，更顯得“力不從心”。近年來，大連體育廣播和全國多家體育廣播以“抱團取暖”的方式全方位聯動，在全運會、奧運會、中國足球協會超級聯賽（簡稱中超聯賽）、春節特別節目聯播等大型直播現場實現了硬件共享使用、節目融合直播、人員分工合作的良好模式。

2013年第12屆全運會在遼寧沈陽召開，大連、上海、山東等地的體育廣播共同在沈陽和大連兩地設立共享直播間，制作同步直播節目，三家廣播電視臺的記者分工采訪、內容共享。春節期間舉辦的“五臺聯播”特別節目由北京人民廣播電臺、上海廣播電視臺、南京廣播電視臺、大連廣播電視臺、山東廣播電視臺五家媒體的專業體育廣播共同制作。“五臺聯播”每年設立一個主創城市，在春節之前根據當年的體育賽事熱點進行主題策劃，并集合五家廣播電視臺優秀主持人錄制成品節目，在春節期間進行展播，由于制作團隊擴大，節目精良，受到受眾的歡迎。今年“五臺聯播”合作模式將擴大到中超聯賽，通過多家解說共同直播，呈現互補式、碰撞式的解說評論，真正在熱點領域中形成“抱團”與“聯動”的常態化。

（三）以定制的方式創新營收模式

廣播的劣勢在于聲音的稍縱即逝，而網絡媒體則可實現對信息的即時更新和反復回聽。大連體育廣播與搜狐（大連板塊）、網易（大連板塊）、騰訊、“今日頭條”等網絡媒體在新聞內容、線下活動、廣告發布等方面展開深度合作，突破廣播單一的聲音傳播局限。在這一合作模式思路的引導下，大連體育廣播學習、借鑒網絡媒體的“用戶思維”，結合體育廣播的特有資源和用戶需求，私家定制組合營銷方案，將聽眾有效轉化為“用戶”，創新廣告營收的模式。

四、打好“本地牌”

本土化能夠凸顯一個城市的特點，把握好本土屬性其實也就抓住了本土需求，鎖定了最忠誠的受眾，而這些忠誠的受眾天生就是本土信息的追捧者，不需要花大氣力引導，亦不需要長時間培養，媒體必須順勢而為，將本地這張牌打好。

在大連，足球是一項特別受歡迎的體育運動，這給體育廣播現場直播創造了巨大的市場和機會。盡管新媒體亦可以通過移動端以視頻畫面的形式播出足球賽事，但受綜合駕車危險性、版權購買和付費觀看等多種因素的影響，其普及性仍然較低。廣播的體育直播不僅可以聽到單場比賽，還可以從各個不同現場及時播報比分和比賽狀態，形成信息集散地，成為有車一族及時獲取體育賽事信息的重要途徑。例如：大連體育廣播在欄目設置上充分體現足球賽事的重要性，早晨黃金時段（7：00～9：00）為《體壇龍虎榜》和《兄弟檢錄處》，中午黃金時段（10：00～11：00）為《足球天地》，晚上黃金時段（18：00～20：00）為《體壇龍虎逗》。大連體育廣播特別將周六、周日節目非常態化，有本地比賽的時候進行特別節目設置，全程解說賽事，同時進行多賽事、多場次的在位直播，以一場比賽為主線，進行多場相關賽事的多角度輪換直播。

大連體育廣播不僅深耕大連本地的足球賽事直播，還將本地需求的外延放大。2014年巴西世界杯期間，大連體育廣播派出記者，每天多次連線，傳遞巴西世界杯的第一手賽事資訊，并推出有影響力的系列活動。2018年是“足球大年”，俄羅斯世界杯于6月14日～ 7月15日舉行，大連體育廣播將根據本土客戶的訴求對節目進行量身定制，線上節目與線下活動有機結合，效果明顯。

除了專業的體育賽事之外，大連體育廣播對全民健身和群眾體育的報道也十分重視，將其看作地方體育廣播安身立命的基石。李克強總理提出“發展全民健身、競技體育和體育產業”，這為深化體育改革指明了方向。大連體育廣播成立了專門的記者團隊，深入全民健身的各個領域，同時聯合大連市體育局，開通了特別專題節目《運動大連》，不僅提升了體育廣播的影響力，加大了節目的貼近性，也為全民健身工作的開展創立了展示平臺。

五、打好“名人牌”

移動互聯時代，廣播必須重塑傳統媒體的產業鏈，不再局限于新聞生產、平臺發布、廣告營收等環節，而品牌包裝（主持人品牌、節目品牌、頻率品牌）應當成為產業鏈中的重要環節。

對廣播而言，節目內容和主持人兩大資源一直是核心競爭力，但隨著“喜馬拉雅FM”“考拉FM”“荔枝FM”“蜻蜓.fm”等音頻新媒體平臺的到來，節目內容的壟斷資源優勢被擊破，新媒體平臺正以更為靈活的方式和優厚的條件培育自己的主播，一批有影響力的節目正在快速誕生，這種態勢在體育領域尤為明顯。目前各新媒體都將體育板塊作為重要增長點，各類專業體育網站也層出不窮。地方體育廣播的主持人資源受職業平臺、大眾心理、地方屬性的保護，尚有較大的優勢，但如果廣播從業者不能緊跟時代，打造一批知名主持人，那傳統廣播的核心優勢很快會發生動搖。

體育節目專業屬性較強，品牌主持人和品牌節目的效應明顯，品牌即意味著市場、吸引力和關注度。大連體育廣播充分利用市民對足球運動的熱愛，打造頻率品牌、欄目品牌、主持人品牌。大連體育廣播針對主持人打造“名嘴團隊”，并發展不同風格特點的主持人，有的激情火辣、有的詼諧幽默，吸引了不同喜好的人群。同時，還邀請足球界的名人來參與節目，如足球俱樂部的總經理、主教練、知名球員、知名足球評論員、知名記者等，放大名人效應，提升欄目的影響力。

移動互聯時代，對傳統媒體來說絕不是“傳統載體+ 微信公眾號+客戶端”那么簡單，傳統媒體必須樹立“雙核”和“多核”驅動的思維，與新媒體真正達到水乳交融。必須認識到，“風口”之下的移動互聯，傳統媒體與新媒體除了競爭還有競合，關鍵在于傳統媒體人能否把握時機，發揮自己的優勢。“莫道君行早，更有早行人”，傳統媒體應當成為移動互聯時代的“早行者”。