憑借一本指南，米其林瘋狂進入亞洲

李思嫣

深秋是最令東京美食界興奮 的季節，2017年11月29日，當 街道兩旁的銀杏葉飄落，人行道一片 金黃，一年一度、充滿儀式感的《米其林指南·東京2018》便如期而至。這一次，東京以234家星級餐廳的數量，保持了十余年年來不曾改變的地位“全球米其林星級餐廳數量最多的城市”。

其實這并不令人意外，2007年《米其林指南》第一次登陸亞洲時，東京就以150家星級餐廳的數量超過了巴黎和紐約。畢竟，和僅有1.3萬家餐廳的巴黎，以及《米其林指南》海外版的第一站、只擁有2.5萬家餐廳的紐約相比，東京憑著3000萬常住人口和超過16萬家餐廳，早己成為全球最大、最成熟的美食市場。

獲得東京大眾的追捧

但在11年前，對這個來自歐洲的美食評價體系，東京美食界全然沒有如今這般狂熱，甚至很不友好。就像2005年《米其林指南》登陸紐約之后被評價“有明顯的法國餐廳偏好”一樣，《米其林指南》的出現不禁讓人們懷疑，它來到東京，也只是為了提高那些法國餐廳的知名度罷了。

盡管美食界并不買賬，米其林的星級標準卻獲得了東京大眾的認可與追捧，《米其林指南·東京2008》的銷售量在一年之內達到了12.5萬冊，比海外版第一冊《米其林指南·紐約2006》要高出一倍有余。不少日本人將米其林進入東京看作是對這座“美食之城”的褒獎。

如今，“米其林星級標準已經是這個行業里一個公認的標準。”美食評論家PierreYves Chupin說。據米其林統計，獲得星級評定、被刊登在小紅手冊上對餐廳的生意影響頗大。獲得一顆星星能讓一家餐廳的業績增長50%左右。對于東京的餐廳而言，這不僅代表著業界的肯定，更能讓自己在全東京16萬家餐廳里更具競爭力。

然而對于顧客而言，去米其林星級餐廳用餐并不是一件容易的事。比如，想要預定三星級法餐廳Quintessence和壽司屋數寄屋橋次郎，至少要提前半年。還有一些餐廳的預定只開放給信用卡記錄良好的顧客，或必須通過指定酒店的服務臺。

借《指南》彌補在歐洲的影響力

盡管表面上看，米其林星級標準的出現，的確在一定程度上改變了東京人追尋美食的方式。但實際上，米其林來到亞洲的初衷并不只是為了發現或分享美食，而是想借《指南》這塊為人熟悉的招牌擴張新市場，彌補它在歐洲逐步減弱的影響力。

隨著低成本輪胎制造商風神輪胎、山東玲瓏輪胎涌入歐洲，米其林在傳統輪胎這項業態上的競爭力已不如從前。

為了改變局面，米其林計劃通過發展技術，例如為電動汽車設計的輕型輪胎、模擬珊瑚原型的無空氣輪胎等，繼續引領輪胎業的前端發展。除此之外，米其林企業總公司也瞄準了相關的服務業領域，例如車隊保險和管理業務。但顯然，這些措施并不能達到立竿見影的效果。

擴展亞洲市場可以減少對歐洲和美國市場的依賴，也能給米其林帶去更多利潤。而“在亞洲，很多國家正飛速發展，越來越多的人正在或想要購買汽車。《米其林指南》就是提高品牌認知度、重塑公司形象的最好方式。”米其林公司首席財務官馬克·亨利（Marc Henry）在接受《彭博商業周刊》采訪時說。

盡管日本并不是亞洲汽車行業發展最迅速的國家，但它餐廳數量多、市場相對成熟，加上擁有絡繹不絕的海外游客，米其林選擇了東京作為其宣傳品牌、打開市場的第一站。如果說，米其林最初進入日本還是一種美食追求，或是小心翼翼試探的一步，那么從2016年風神輪胎上市歐洲、2017年山東玲瓏輪胎在歐洲建廠開始，米其林也在不斷加快在亞洲的腳步。

美食和輪胎，聽上去毫不搭邊，但卻是米其林一貫的宣傳方式。1900年，汽車還不如今天這般普及時，米其林兄弟便用—本推薦餐廳和酒店的小紅手冊，鼓勵司機開車去更遠的地方享受生活，從而達到宣傳自家輪胎的目的。直到今天，指南仍然是一門不盈利的“廣告”生意。

在移動互聯網時代，Yelp、Tabelog、TripAdvisor等美食評分App與網站早已替代了小紅手冊的指南、推薦功能，但是這似乎并不能威脅到《米其林指南》的權威地位。相比大眾評 審，米其林的“美食密探”會拜訪候選 餐廳五六次，除了匿名還會付賬，保證客觀公平。并且，任何餐廳都不能通過“買星”來獲得名譽。“現在，假評論隨處可見，那么一個能讓消費者安心、有品質的品牌形象就顯得更加重要。”米其林公司執行副總裁Claire Dorland-Clauzel說。

餐廳的挑戰

由于米其林在食材、餐廳環境、服務等細節上，對星級餐廳的要求相當嚴格，餐廳不得不花大價錢來保證質量。畢竟，據《紐約客》統計，失去一顆星可能意味著定位率下降25%左右。為維持星級，有些餐廳甚至要向銀行貸款，來裝修店面、研發菜單。這不僅對餐廳來說是一種負擔，對于客人而言，因星級而水漲船高的菜品價格也讓他們望而卻步。事實證明，米其林一星餐廳Le France撤星之后，顧客反而多了起來。

何況，新一代主廚對餐廳名譽的對待方式與態度也不同于之前。

2017年9月，法國南部三星級米其林餐廳Le Suquet的主廚SebastienBras主動要求除名。“我的父親為了這三顆舉世矚目的米其林星奮斗了一生，然而現在，我只想讓自己從這個系統的壓力中解放出來。”Sebastien Bras接受《紐約時報》采訪時說。在他看來，“美食密探”每年突然到訪2至3次，而每次只品嘗他菜單上許多菜品中的一兩款，這樣做出的決定只是“為了維持傳統而己”，而這場“美食競賽”也已經變味。

“維持三星意味著在任何時候，在任何一個盤子里，一切都必須完美。”美食評論員Yves Bontoux說，“也就是說餐廳主廚得是個工作狂，或是強迫癥，或是天才，從早上七點開始到凌晨兩點，年復一年地不間斷工作。這確實辛苦。”

星級標準在亞洲發生了變化

在歐洲，主動要求撤星的主廚不止一位，甚至還有不堪重負選擇自殺的主廚。

但在亞洲，這些盛名之下的重負與問題并沒有顯現，相反，還有更多的餐廳把獲得“米其林星”作為他們的追求，并且，愿意消費“米其林星”的顧客也沒有減少的趨勢。《米其林指南》也針對亞洲做出了一些改變，從《米其林指南·香港澳門2016》開始，街邊食品第一次被米其林認可，這或許也意味著，適用于歐洲高級餐廳的星級標準在亞洲發生了變化。

截至2017年12月，《米其林指南》已經登陸東京、京都、大阪、上海、首爾、香港、澳門等城市，并計劃在明年進入廣州和臺北。除此之外，米其林不定期在北海道、廣島等城市發行“特別版”。

“說實話，多虧了《米其林指南》，這家輪胎公司才能這般家喻戶曉。”法國Natixis銀行分析師MichaelFoundoukidis說。“怎么看，這本指南都只是米其林的一項廣告投資罷了。”彭博情報高級分析師Michael Dean評價。