淺論構(gòu)建幼兒園的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

吳丹

摘要：如今幼兒教育事業(yè)的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，家長(zhǎng)對(duì)于幼兒園的教學(xué)水平與保育質(zhì)量提出了更高的要求。本文從樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)、建設(shè)品牌文化、宣傳品牌理念、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面提出了構(gòu)建幼兒園品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略規(guī)劃，并從品牌的初始培育、進(jìn)階成長(zhǎng)、成熟維護(hù)等三個(gè)階段論述幼兒園品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的具體實(shí)施過(guò)程，以供借鑒。

關(guān)鍵詞：幼兒園；品牌營(yíng)銷(xiāo)；品牌培育；品牌成長(zhǎng)；品牌維護(hù)

引言：

作為基礎(chǔ)教育的前期保障階段，幼兒教育在我國(guó)學(xué)制中占據(jù)重要地位。伴隨幼兒園數(shù)量的不斷增加，構(gòu)建幼兒園的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于幼兒園的未來(lái)發(fā)展有著極為重要的影響。基于此，在實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上，立足于品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，針對(duì)幼兒園教育教學(xué)特征，對(duì)幼兒園品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了如下分析。

一、構(gòu)建幼兒園品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略規(guī)劃

幼兒園品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的產(chǎn)生是新時(shí)期幼兒教育實(shí)施可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是幼兒園應(yīng)對(duì)課程服務(wù)同質(zhì)化，滿(mǎn)足幼兒家長(zhǎng)幼兒園選擇需求，促進(jìn)幼兒園跨區(qū)域發(fā)展，實(shí)現(xiàn)幼兒園綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要手段與方法。對(duì)此，在明確認(rèn)知構(gòu)建幼兒園品牌營(yíng)銷(xiāo)策略重要性與必要性的基礎(chǔ)上，應(yīng)做好相關(guān)規(guī)劃。

首先要樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，借助品牌效應(yīng)吸引家長(zhǎng)的理性消費(fèi)選擇，創(chuàng)造更多潛在資產(chǎn)。其次是建設(shè)特色品牌文化，在幼兒園的發(fā)展過(guò)程中培養(yǎng)幼兒園文化，加深品牌內(nèi)涵與價(jià)值。再次是加強(qiáng)與家長(zhǎng)之間的溝通，幼兒園應(yīng)當(dāng)以品牌價(jià)值觀為核心，制定科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)各種渠道進(jìn)行戰(zhàn)略的推廣與實(shí)施，從而將幼兒園的品牌內(nèi)涵、特色與文化理念傳遞給家長(zhǎng)。最后應(yīng)當(dāng)提升幼兒園的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在幼兒園行業(yè)出現(xiàn)大量同質(zhì)化課程的情況下，應(yīng)避免自身優(yōu)勢(shì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制而失去市場(chǎng)，塑造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于幼兒園在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于定價(jià)的有利地位[1]。

二、幼兒園品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的具體實(shí)施

（一）品牌初始培育階段

在構(gòu)建幼兒園品牌營(yíng)銷(xiāo)的初始培育階段，要建立完善的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，切實(shí)找準(zhǔn)目標(biāo)定位，從而以明確的目標(biāo)推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施。在此過(guò)程中，應(yīng)對(duì)幼兒園品牌具有明確的認(rèn)識(shí)與理解，指導(dǎo)幼兒園品牌的作用在于提升幼兒園名稱(chēng)、環(huán)境、社會(huì)形象等的識(shí)別度，是幼兒園實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的重要舉措。這個(gè)時(shí)候可以使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)7Ps理念來(lái)對(duì)這個(gè)階段進(jìn)行詮釋和目標(biāo)定位，其中7Ps指的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷(xiāo)售、人員、過(guò)程管理、有形展示[2]。首先是產(chǎn)品，產(chǎn)品是幼兒園賴(lài)以生存的主要生命力，應(yīng)將幼兒園的建設(shè)精力集中在教學(xué)研發(fā)上，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芸伢w系的建立以?xún)?yōu)化教學(xué)質(zhì)量、提升教學(xué)水平，確保幼兒園具備長(zhǎng)效運(yùn)行的活力。其次是價(jià)格，價(jià)格的制定既要體現(xiàn)幼兒園的品牌價(jià)值，又要考慮到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況，結(jié)合市場(chǎng)變動(dòng)制定科學(xué)合理的價(jià)格。再次是渠道和銷(xiāo)售，應(yīng)當(dāng)設(shè)置流暢的產(chǎn)品體現(xiàn)方式，選取諸如高檔小區(qū)、文化園區(qū)等適宜幼兒園發(fā)展的地區(qū)進(jìn)行宣傳與推廣，提升幼兒園的品牌知名度，在市民間獲得更多的認(rèn)可與滿(mǎn)意度，從而在客戶(hù)的選擇方面把握更多的主動(dòng)權(quán)。隨后是人員，在幼兒園的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，幼兒教師與相關(guān)服務(wù)人員肩負(fù)著打造幼兒園形象的重任，對(duì)于客戶(hù)對(duì)幼教服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意度產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此需要著重強(qiáng)化人員素質(zhì)，完善管理體系建設(shè)，加強(qiáng)師資力量的引進(jìn)與培養(yǎng)。最后是過(guò)程管理與有形展示，應(yīng)當(dāng)將幼教服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一，規(guī)范教學(xué)流程及與家長(zhǎng)的互動(dòng)流程，使幼教服務(wù)在家長(zhǎng)心中留下專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的基本印象，同時(shí)也要打造良好的外部形象，加大幼兒園優(yōu)勢(shì)的宣傳，細(xì)致耐心地為家長(zhǎng)答疑解惑，打造優(yōu)質(zhì)的幼兒園品牌形象。

（二）品牌進(jìn)階成長(zhǎng)階段

當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的初始培育階段順利完成后，幼兒園已經(jīng)具備了一定的知名度，此時(shí)便需要著重推動(dòng)品牌成長(zhǎng)，擴(kuò)大品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，提升市場(chǎng)份額。可以從以下兩方面入手：

1.健全營(yíng)銷(xiāo)體系

要想成為一家具有競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展?jié)摿Φ挠變簣@，必須要具備完整的營(yíng)銷(xiāo)體系作為發(fā)展支撐，擁有明確的組織體系與內(nèi)部等級(jí)，促進(jìn)各項(xiàng)工作順暢、有序開(kāi)展。應(yīng)當(dāng)制定總體的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，進(jìn)而將任務(wù)進(jìn)行詳細(xì)分工，分派到具體部門(mén)、落實(shí)到具體責(zé)任人身上，提升任務(wù)執(zhí)行力度。還要加強(qiáng)各個(gè)部門(mén)之間的有效溝通，構(gòu)建完整的溝通網(wǎng)，促進(jìn)各個(gè)部門(mén)協(xié)調(diào)配合、共同推進(jìn)宣傳工作。以管理結(jié)構(gòu)劃分為例，可以將幼兒園的教學(xué)部門(mén)分為托兒班、中小班及畢業(yè)班三個(gè)結(jié)構(gòu)層次。其中托兒班負(fù)責(zé)0-2歲幼兒的日常看護(hù)，占據(jù)總業(yè)務(wù)的30%；中小班負(fù)責(zé)2-4歲幼兒的管理與教育，培養(yǎng)幼兒形成良好的生活習(xí)慣；畢業(yè)班負(fù)責(zé)5-6歲幼兒的管理與教育，在教學(xué)方面重點(diǎn)培養(yǎng)幼兒學(xué)習(xí)與小學(xué)課程銜接的知識(shí)，例如掌握加減運(yùn)算、漢字識(shí)讀與簡(jiǎn)單的英語(yǔ)單詞等。安排副園長(zhǎng)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)教學(xué)工作的整體安排與管理，由園長(zhǎng)管理后勤、財(cái)務(wù)等行政部門(mén)，做好管理層面的分工，優(yōu)化幼兒園教學(xué)與管理的整體布局。

2.建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

伴隨如今互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展與大范圍普及，可以借助網(wǎng)絡(luò)的高效便捷與流通性進(jìn)行信息推廣。首先需要建立幼兒園的官方網(wǎng)站，完善各項(xiàng)功能，擴(kuò)大信息推廣，增強(qiáng)幼兒園在電子平臺(tái)上的宣傳力與影響力。其次要建設(shè)信息交流平臺(tái)，實(shí)時(shí)發(fā)布幼兒園的最新動(dòng)態(tài)與幼兒在園的日常情況，例如每日食譜、課后作業(yè)、幼兒日常表現(xiàn)等，擴(kuò)展家長(zhǎng)對(duì)孩子的了解渠道。教師也可以借助平臺(tái)與家長(zhǎng)進(jìn)行溝通，全面了解幼兒的心理變動(dòng)，從而更好地根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施針對(duì)性的教育方法，提升教育有效性。再次可以建立實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)，鑒于如今人們工作愈加繁忙，父母與孩子相處時(shí)間微乎其微，而建立實(shí)時(shí)監(jiān)控可以將幼兒的日常學(xué)習(xí)與生活場(chǎng)景上傳到網(wǎng)絡(luò)上，使家長(zhǎng)在空閑時(shí)間可以關(guān)注到孩子的成長(zhǎng)，也使得家長(zhǎng)對(duì)幼兒園更加放心，提升對(duì)幼兒園的滿(mǎn)意度。最后，還應(yīng)完善信息反饋系統(tǒng)，將學(xué)生的完整信息上傳到反饋系統(tǒng)中，有助于教師對(duì)學(xué)生性格進(jìn)行完整的分析與深入的了解，也有助于教學(xué)計(jì)劃的合理制定。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)反饋平臺(tái)可以提高資料采集的效率，借助平臺(tái)導(dǎo)出學(xué)生的升學(xué)信息，而家長(zhǎng)也可以直接在平臺(tái)上完成報(bào)名，簡(jiǎn)化以往煩瑣的報(bào)名程序，為園長(zhǎng)提供更加充足的時(shí)間進(jìn)行教學(xué)計(jì)劃與運(yùn)行計(jì)劃的調(diào)整完善。

（三）品牌成熟維護(hù)階段

伴隨品牌的持續(xù)建設(shè)，逐漸過(guò)渡到平穩(wěn)發(fā)展的成熟階段，此時(shí)便應(yīng)當(dāng)重新審視幼兒園自身的發(fā)展?fàn)顩r，立足于廣闊的市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌的規(guī)模與影響力。首先，可以立足于當(dāng)前局勢(shì)，采取兼并與收購(gòu)方法擴(kuò)大幼兒園的總體規(guī)模。通過(guò)品牌在進(jìn)階成長(zhǎng)階段的不斷壯大，其自身已經(jīng)具備了一定的影響力與經(jīng)濟(jì)實(shí)力，此時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)于區(qū)域范圍內(nèi)實(shí)力較差、管理落后、經(jīng)營(yíng)不善、不具有發(fā)展前景的幼兒園進(jìn)行收購(gòu)與兼并，從而系統(tǒng)的更新這些幼兒園的經(jīng)營(yíng)管理理念，對(duì)其進(jìn)行全面改造。應(yīng)當(dāng)將品牌的核心理念予以貫徹，在保留此類(lèi)幼兒園基本設(shè)施與教學(xué)資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)行教學(xué)設(shè)備的添置與完善，引入更強(qiáng)的師資力量對(duì)其教育體制進(jìn)行革新，同時(shí)派遣具有豐富經(jīng)驗(yàn)的管理人員對(duì)其實(shí)施有效管理，在此區(qū)域內(nèi)進(jìn)一步提升品牌的知名度與口碑，在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。其次，可以加大融資力度，利用品牌優(yōu)勢(shì)吸引外來(lái)資金的建設(shè)投入，進(jìn)一步擴(kuò)大幼兒園的規(guī)模、提升品牌影響力，利用豐厚資金挖掘品牌的深層潛力。最后，還可以建立強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的協(xié)同發(fā)展模式，與當(dāng)?shù)仄渌放朴變簣@建立組織聯(lián)盟，形成系統(tǒng)的關(guān)系網(wǎng)，加強(qiáng)幼兒園之間的交流互動(dòng)，在彼此吸收借鑒經(jīng)驗(yàn)中進(jìn)行自我完善，促進(jìn)共同發(fā)展。

結(jié)論：

總而言之，構(gòu)建幼兒園的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，可以為幼兒園提升品牌資源與核心價(jià)值，創(chuàng)造更加強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌效應(yīng)與產(chǎn)業(yè)規(guī)模，在良性循環(huán)中創(chuàng)造更大的影響力，提升經(jīng)濟(jì)效益，使幼兒園在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅絢雯.成功構(gòu)建幼兒園的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略[J].新校園：理論版，2011，（8）：215.

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