老撾國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境分析及本土化經(jīng)營(yíng)方案設(shè)計(jì)

李夢(mèng)璐

摘要：從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境這四個(gè)方面，全面分析了老撾的投資環(huán)境，詳細(xì)闡述了其中的有利因素和不利因素。采用國(guó)別冷熱分析法梳理七個(gè)方面的冷熱環(huán)境，對(duì)于中國(guó)投資者來說，老撾投資環(huán)境良好，獲利空間大，投資風(fēng)險(xiǎn)適中。以洗滌用品行業(yè)為例，設(shè)計(jì)了中國(guó)投資者在老撾的本土化經(jīng)營(yíng)方案。

關(guān)鍵詞：老撾；國(guó)別冷熱分析法；洗滌用品行業(yè)

老撾是位于中南半島北部的內(nèi)陸國(guó)家，北鄰中國(guó)，南接柬埔寨，東臨越南，西北達(dá)緬甸，西南毗連泰國(guó)，其國(guó)土面積23.68萬平方公里，截至2016年人口為676萬，首都萬象。老撾以農(nóng)業(yè)為主，自然資源豐富，但工業(yè)、服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)薄弱。

一、老撾投資環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境分析

老撾是社會(huì)主義國(guó)家，實(shí)行人民代表制度和一黨制，老撾人民革命黨是老撾唯一政黨，設(shè)有國(guó)會(huì)、國(guó)務(wù)院、人民法院和人民檢察院等國(guó)家機(jī)構(gòu)。1991年老撾人民革命黨“五大”確定“有原則的全面革新路線”，提出堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)主義方向等六項(xiàng)基本原則，對(duì)外實(shí)行開放政策。2016年老撾新一屆政權(quán)交替順利進(jìn)行，下一屆全國(guó)大選將在2021年舉行，預(yù)計(jì)未來這段時(shí)間內(nèi)政局穩(wěn)定。

老撾政府官僚作風(fēng)嚴(yán)重，行政效率低下。《透明國(guó)際》數(shù)據(jù)顯示，老撾2016年的清廉指數(shù)在全球176個(gè)國(guó)家中排名第123位，屬于“腐敗比較嚴(yán)重”的第三級(jí)。雖然政府為改善投資環(huán)境設(shè)立“窗口”服務(wù)，但項(xiàng)目審批程序依然煩瑣耗時(shí)。同時(shí)，老撾國(guó)內(nèi)公職人員收入較低，官員利用公權(quán)貪污受賄甚至公開索賄的問題突出。腐敗問題導(dǎo)致市場(chǎng)無序、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不公平的狀況，為國(guó)內(nèi)推行經(jīng)濟(jì)改革，吸引外資造成一定的負(fù)面影響。

老撾積極參與地區(qū)合作與發(fā)展。1997年老撾正式加入東盟，與東盟其他成員國(guó)一起于2015年成立東盟經(jīng)濟(jì)共同體，并在擔(dān)任2016年東盟輪值主席國(guó)時(shí)舉辦了多場(chǎng)雙邊多邊國(guó)際會(huì)議；此外，老撾于1997年開始申請(qǐng)加入世界貿(mào)易組織，并在2013年正式加入。老撾一直保持著與東盟和中國(guó)的緊密關(guān)系，中國(guó)是老撾重要的國(guó)際貿(mào)易伙伴，老撾也積極響應(yīng)中國(guó)提出的“一帶一路”倡議。2017年11月中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平訪問老撾，此次訪問是時(shí)隔11年后中國(guó)黨和國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)老撾的首次國(guó)事訪問，雙方就一系列經(jīng)濟(jì)合作問題達(dá)成重要協(xié)議。在可預(yù)見的一段時(shí)間內(nèi)，地區(qū)合作和共同發(fā)展仍將是老撾的主要外交導(dǎo)向。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

老撾是全球最貧窮國(guó)家之一。2016年老撾經(jīng)濟(jì)增速為7.02%，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為132.7億美元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為2408美元，屬于中等低收入國(guó)家。老撾財(cái)政收入不足，赤字及負(fù)債嚴(yán)重，政府償還債務(wù)能力低下。根據(jù)世界銀行發(fā)布的2017年老撾經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)告，2016年老撾赤字占GDP的6.2%，公債占GDP的68%。2016年老撾貧困家庭數(shù)量76318戶，相當(dāng)于老撾家庭總數(shù)的6.56%。貧困人口占比達(dá)30%，減少貧困人口是老撾的國(guó)家發(fā)展目標(biāo)之一。

老撾國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力較弱，營(yíng)商環(huán)境較差。根據(jù)世界銀行發(fā)布的《2018年?duì)I商環(huán)境報(bào)告》顯示，老撾在全球190個(gè)經(jīng)濟(jì)體中排名第141位，屬于下游[1]；根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《2017—2018年全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示，老撾在全球137個(gè)經(jīng)濟(jì)體中排名第98位，排名靠后[2]。美國(guó)傳統(tǒng)基金會(huì)和《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)布的《2017年經(jīng)濟(jì)自由度指數(shù)》顯示，老撾在全球180個(gè)經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)自由度排名中，排第133位，屬于“比較壓制”的經(jīng)濟(jì)體。

老撾經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以農(nóng)業(yè)為主，今年來由于外資進(jìn)入，老撾工業(yè)、服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)迅速。2016年，老撾農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)2.7%，占GDP的17.2%；工業(yè)增長(zhǎng)12%，占GDP的28.7%；服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)4.6%，占GDP的42.4%。老撾本身農(nóng)業(yè)水利設(shè)施建設(shè)較差，排水、灌溉等系統(tǒng)欠缺，農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度低，迫切需要引進(jìn)外資和技術(shù)。水電業(yè)受到國(guó)家大力支持，正逐步成為其支柱性工業(yè)。礦藏大多處于待勘測(cè)、開發(fā)狀態(tài)，老撾政府鼓勵(lì)外資進(jìn)入，合作開發(fā)。旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，正成為老撾經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。老撾與超過500家國(guó)外旅游公司簽署合作協(xié)議，開放15個(gè)國(guó)際旅游口岸，同時(shí)采取加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入、減少簽證費(fèi)、放寬邊境旅游手續(xù)等措施吸引外國(guó)游客。

老撾投資準(zhǔn)入領(lǐng)域廣泛，受限制行業(yè)并不多。新修訂的《促進(jìn)投資法》規(guī)定，除危害國(guó)家安全、對(duì)環(huán)境造成不利影響和危害人民群眾身體健康或民族文化的行業(yè)和領(lǐng)域外，老撾政府鼓勵(lì)在各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域開展投資活動(dòng)，重點(diǎn)鼓勵(lì)在高新技術(shù)及能源開發(fā)應(yīng)用、農(nóng)林業(yè)加工、農(nóng)村發(fā)展及減貧、旅游開發(fā)、教育培訓(xùn)及人力資源開發(fā)、現(xiàn)代醫(yī)療、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等領(lǐng)域的投資，并給予行業(yè)投資優(yōu)惠。對(duì)土地、經(jīng)濟(jì)特區(qū)、出口加工區(qū)、礦山、電力、航空和通訊行業(yè)進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營(yíng)實(shí)施政府授權(quán)，特許經(jīng)營(yíng)。自2002年以來，老撾目前已有12個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，老撾政府高度重視經(jīng)濟(jì)特區(qū)和專區(qū)的發(fā)展，積極推動(dòng)和鼓勵(lì)政府官員赴國(guó)外為現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)特區(qū)和專區(qū)吸引投資，同時(shí)努力改善特區(qū)和專區(qū)投資環(huán)境。

在國(guó)際經(jīng)貿(mào)優(yōu)勢(shì)方面，雖然老撾市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)小，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，但是老撾享有多重關(guān)稅優(yōu)惠，通過老撾有進(jìn)入其他更大市場(chǎng)的可能性。首先，老撾是東盟成員國(guó)，享受內(nèi)部貿(mào)易優(yōu)惠與便利，從老撾出口到東盟其他九國(guó)的稅率都是零。其次，作為WTO成員國(guó)，老撾目前還屬于最不發(fā)達(dá)國(guó)家，歐盟、日本和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家都給予老撾普惠制進(jìn)口關(guān)稅，全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)已將老撾列為其普惠制的受惠國(guó)，給予老撾商品關(guān)稅和配額優(yōu)惠。且中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)建成后，自2015年起，柬埔寨、老撾、緬甸和越南向中國(guó)出口的90%商品將享受零關(guān)稅待遇。考慮老撾作為區(qū)域內(nèi)最落后的國(guó)家，中國(guó)又主動(dòng)給予其330項(xiàng)商品特殊優(yōu)惠關(guān)稅待遇。

（三）社會(huì)環(huán)境分析

老撾社會(huì)風(fēng)氣較保守，社會(huì)治安總體相對(duì)良好。老撾各民族分屬老泰語族系、孟-高棉語族系、苗-瑤語族系、漢-藏語族系這四大語系，通用老撾語。居民多信奉佛教，少部分人信封基督教（天主教和基督教）、伊斯蘭教等。各種不同宗教信仰在老撾社會(huì)中相互依存相互影響，形成包容和諧的文化氛圍。

老撾有著眾多的禁忌。如：在佛教節(jié)日期間，老撾人不殺牲，市場(chǎng)上不售肉，家里也不能吃肉；不要對(duì)佛教進(jìn)行非議，不要對(duì)佛像有所不恭，不要對(duì)佛寺不加尊重；白色被視為一種不吉利的色彩；頭是人身體上最神圣的地方，不可觸摸他人的頭。

根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《2017—2018年全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示，老撾國(guó)內(nèi)人口年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，勞動(dòng)力充足，暫時(shí)沒有老齡化的危機(jī)，但實(shí)際上，老撾國(guó)內(nèi)高質(zhì)量勞動(dòng)力緊缺，對(duì)高技術(shù)人才需求大[2]。這種緊缺并非由于勞動(dòng)力數(shù)量因素，而是教育結(jié)構(gòu)和職業(yè)培訓(xùn)體系的落后，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展未能釋放出大量的匹配性勞動(dòng)力需求所導(dǎo)致的，因而出現(xiàn)了老撾三分之二人口從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，工業(yè)勞動(dòng)力極少的局面。同時(shí)，老撾受教育不足的勞動(dòng)力眾多，成人平均文化水平不高，城市成人文盲率為33%，農(nóng)村成人文盲率為66%，是東南亞文盲率最高的地區(qū)。勞動(dòng)力素質(zhì)不高直接影響了服務(wù)業(yè)和工業(yè)的發(fā)展。

（四）技術(shù)環(huán)境分析

在老撾，手機(jī)上網(wǎng)十分普及，并且借助于中國(guó)為老撾開發(fā)研制的“老撾1號(hào)”通訊衛(wèi)星，身處偏僻山區(qū)的老撾居民也可以收看衛(wèi)星電視節(jié)目。除此之外，中、老兩國(guó)科技部親密協(xié)作，推動(dòng)兩國(guó)科技界開展形式多樣的科技創(chuàng)新合作，包括互派科學(xué)家、開展聯(lián)合研究項(xiàng)目、組織科技培訓(xùn)等，已經(jīng)推動(dòng)開展了共建中老可再生能源聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、中老現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園和中老技術(shù)轉(zhuǎn)移中心等項(xiàng)目，取得了良好效果。

二、冷熱國(guó)比較法

運(yùn)用冷熱國(guó)分析法對(duì)老撾投資環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，結(jié)果如下：

（1）政治穩(wěn)定性較高——熱環(huán)境。實(shí)行社會(huì)主義制度，人命革命黨一黨執(zhí)政，2016年新一屆政權(quán)交替順利，一黨執(zhí)政為老撾國(guó)內(nèi)政治局面的穩(wěn)定性和政策的連續(xù)性提供有效支持。老撾民眾多信佛教，民風(fēng)淳樸，民族關(guān)系融洽，社會(huì)治安總體良好。

（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)大——熱環(huán)境。老撾國(guó)內(nèi)服務(wù)業(yè)、工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，老撾政府鼓勵(lì)外商在各領(lǐng)域、各行業(yè)投資，并出臺(tái)了一系列支持政策。老撾與多國(guó)簽訂貿(mào)易協(xié)定，享有發(fā)達(dá)國(guó)家最惠國(guó)待遇，產(chǎn)品出口比較容易進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。老撾積極響應(yīng)中國(guó)提出的“一帶一路”倡議，共建中老經(jīng)濟(jì)走廊。

（3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展與成就小——冷環(huán)境。老撾是世界上最不發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后。2016年老撾國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為132.7億美元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為2408美元，屬于中等低收入國(guó)家，貧困人口占比達(dá)30%，減貧是老撾的國(guó)家發(fā)展目標(biāo)之一。

（4）文化一元化程度適中——熱環(huán)境。老撾民族分為49個(gè)民族，分屬四大語系，通用老撾語，老龍族占全國(guó)人口70%以上。老撾文化以佛教文化為主，多種宗教文化和諧共存。

（5）法令障礙大——冷環(huán)境。法律法規(guī)執(zhí)行力度差。政府腐敗嚴(yán)重，行政辦事效率低下，政策隨意性大且缺乏透明度。

（6）實(shí)質(zhì)障礙小——熱環(huán)境。老撾是內(nèi)陸國(guó)家，與五國(guó)相鄰，地理位置特殊。在老撾，外商投資準(zhǔn)入門檻低，投資領(lǐng)域?qū)挿和猓瑢?duì)外商投資者的資質(zhì)、注冊(cè)資金、股權(quán)比例的要求和管理也較為寬。

（7）地理文化差距小——熱環(huán)境。老撾與中國(guó)接壤，地理距離近，貿(mào)易往來十分便利。老撾文化以佛教文化為主，與中國(guó)文化有一定的共通性。老撾與中國(guó)同為亞洲國(guó)家，較中國(guó)與歐美國(guó)家的文化差距而言，中國(guó)與老撾的文化差距相對(duì)較小。

對(duì)于中國(guó)投資者來說，老撾投資環(huán)境良好，獲利空間大，投資風(fēng)險(xiǎn)適中。

三、中國(guó)洗滌用品行業(yè)在老撾的本土化經(jīng)營(yíng)方案設(shè)計(jì)

（一）國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇

1.契約式合資經(jīng)營(yíng)

選擇原因：契約式合營(yíng)企業(yè)的特點(diǎn)是合作方式較為靈活，合作各方以各種方式投資，不一定要求作價(jià)，也不一定要按各自的出資比例分配收益和風(fēng)險(xiǎn)，可以在合同中作相應(yīng)的規(guī)定。首先，考慮到投資者不熟悉老撾市場(chǎng)規(guī)則和社會(huì)文化，且老撾政策隨意性大且透明度低，合資經(jīng)營(yíng)利于分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。其次，考慮到當(dāng)?shù)厝嗣袷芙逃潭炔桓撸夹g(shù)人才需要依賴外國(guó)引進(jìn)，合資經(jīng)營(yíng)降低人力成本，還可以幫助老撾提升本地勞動(dòng)者的素質(zhì)，容易得到老撾方面的支持。最后，建立契約式合營(yíng)企業(yè)，有利于企業(yè)商品通過老撾進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

2.直接出口

選擇原因：資本投入較少，獲利空間比間接出口大；節(jié)省中間成本，減少代理商的制約；積累拓展海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)；方便控制產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，靈活性大，能樹立品牌的國(guó)際形象。

（二）中國(guó)洗滌用品行業(yè)在老撾的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

老撾各民族之間文化差異小，各宗教信仰相互融合，但不同年齡、不同性別的消費(fèi)者對(duì)于洗滌用品的需求偏好不盡相同，可以選擇一或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，比如選擇學(xué)生市場(chǎng)和家庭主婦市場(chǎng)，采取集中性營(yíng)銷策略。

1.產(chǎn)品策略

老撾市場(chǎng)規(guī)模小，工業(yè)基礎(chǔ)差，沒有本土的日化企業(yè)，大部分日化用品依賴鄰國(guó)進(jìn)口。目前洗滌用品行業(yè)在老撾處于成長(zhǎng)期；老撾消費(fèi)者在洗滌用品的需求上沒有表現(xiàn)出明顯的差異性。因此可以選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略，降低新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，大規(guī)模生產(chǎn)能幫助企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品線采取單一品牌戰(zhàn)略，不僅節(jié)省了宣傳費(fèi)用，還有助于樹立品牌形象；開展價(jià)格導(dǎo)向的試樣促銷，擴(kuò)大消費(fèi)者群體。洗滌用品的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)避免使用當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為不吉利的白色，圖案不應(yīng)涉及佛像、寺廟等宗教元素。

2.價(jià)格策略

老撾居民收入較低，目標(biāo)顧客（如學(xué)生和家庭主婦）消費(fèi)能力有限且對(duì)價(jià)格的敏感高，應(yīng)該采取需求導(dǎo)向型的定價(jià)策略，可以用一定量的商品試銷，基于顧客價(jià)值來定價(jià)。在微觀操作上，可以采取滲透定價(jià)的方式，將新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)低以吸引顧客，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較大的市場(chǎng)份額。

3.渠道策略

老撾手機(jī)上網(wǎng)普及率很高，但物流服務(wù)落后，多數(shù)人沒有線上購(gòu)物的體驗(yàn)，洗滌用品多在老撾的商店、超市直接銷售。剛進(jìn)入老撾市場(chǎng)時(shí)，考慮到線上銷售的風(fēng)險(xiǎn)和成本、直接向零售商供貨的困難，可以選擇傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)的布局和覆蓋。選擇分銷商時(shí)，應(yīng)注意考慮分銷商的網(wǎng)點(diǎn)擁有數(shù)量、財(cái)務(wù)狀況、專業(yè)程度和信譽(yù)等。等發(fā)展到一定程度時(shí)，可以精簡(jiǎn)分銷商體系，選擇向連鎖超市、規(guī)模較大的集市直接供貨，與一些電商平臺(tái)合作。

4.促銷策略

老撾跳過電腦上網(wǎng)時(shí)代，直接進(jìn)入手機(jī)上網(wǎng)時(shí)代，因此互聯(lián)網(wǎng)是宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)衛(wèi)星電視服務(wù)全面覆蓋，電視廣告宣傳也不可缺少。除此之外，還可以與當(dāng)?shù)貓?bào)社媒體合作，爭(zhēng)取在比較有影響力的紙媒上刊登廣告。

應(yīng)在老撾的電視廣告、本土網(wǎng)站廣告上投入較多廣告宣傳費(fèi)用，進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)，力求在短時(shí)間內(nèi)將新產(chǎn)品的定位、功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購(gòu)買并對(duì)其產(chǎn)生持續(xù)的影響。到了產(chǎn)品的成熟期，可以采取價(jià)格折扣的方式進(jìn)行促銷。

廣告設(shè)計(jì)不應(yīng)涉及佛像、寺廟等元素；應(yīng)杜絕大面積白色的使用；老撾民眾忌諱被摸腦袋，在設(shè)計(jì)洗護(hù)發(fā)用品的廣告時(shí)應(yīng)特別注意。

參考文獻(xiàn)：

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