不該遺落的功課：內(nèi)容營銷邏輯學(xué)

任何理論的產(chǎn)生與成立，都存在一定的前提條件。作為一種營銷觀點(diǎn)，內(nèi)容營銷的產(chǎn)生與成立，同樣也需要相應(yīng)的前提條件。

談到內(nèi)容營銷，就不得不先提一下大眾媒體廣告。至少在國內(nèi)，有不少很有才華的廣告創(chuàng)意者，幫助廣告主創(chuàng)意了很有傳播效率的廣告。但是，仔細(xì)對比分析他們所創(chuàng)意的諸多廣告，很容易就會發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，即同一個廣告創(chuàng)意人創(chuàng)意出來的不同廠商的廣告，通過大眾媒體傳播后的效率和效果差異非常大。

具體表現(xiàn)為兩種情況，一是知名度差異，有的廣告主的確獲得了很高的知名度，但也有不少廣告主的知名度并未達(dá)到預(yù)期。二是持續(xù)性差異，因廣告創(chuàng)意及其較大的媒體廣告投入，導(dǎo)致某些廣告主退出市場的，也不是小概率事件。

還有的廣告創(chuàng)意語，最后都變成了社會流行語（比如，沒有最好，只有更好）。可惜的是這樣的流行語與指牌購買率，并沒有產(chǎn)生可驗(yàn)證的正相關(guān)性。

如此一來，廠商將自己委托給這樣的廣告創(chuàng)意者，豈不是在拿命來賭？

一、大眾媒體廣告，作用原在售后

我們接著談大眾廣告。這里有一個理論或邏輯問題，也即大眾媒體廣告究竟是做什么的。

對于一個產(chǎn)品而言，在其市場生命周期中，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，問題來了，你究竟應(yīng)該在哪個階段進(jìn)行媒體廣告投放？這涉及一個基本邏輯，即媒體廣告的作用或價值究竟是什么？

對于一個新產(chǎn)品而言，導(dǎo)入期是最關(guān)鍵的。導(dǎo)入期需要解決什么核心問題呢？當(dāng)然是知名度。對顧客而言，其內(nèi)在的邏輯是：我知道的產(chǎn)品，我不一定買；可我不知道的，肯定不買。

在導(dǎo)入期如何提高知名度呢？最簡單的策略就是大眾媒體廣告，這是最常用的，卻是錯誤的。原因在于大眾媒體廣告雖然能夠增加經(jīng)銷商的進(jìn)貨量，卻不能增加終端顧客的購買量。

大眾媒體廣告真正的作用，是用來“治療”目標(biāo)顧客購后不適癥的。所謂購后不適癥，是指顧客購買某商品之后，對自己的選擇是否正確產(chǎn)生懷疑而導(dǎo)致焦慮。一旦選擇了某商品之后，顧客為了證明自己的選擇正確，會刻意、敏感地獲取各種信息支持，此時，大眾媒體廣告就起到了作用。因?yàn)閺V告主的廣告，永遠(yuǎn)都在說自己的產(chǎn)品是多么多么好。

在導(dǎo)入期，很少有終點(diǎn)顧客實(shí)際選購了產(chǎn)品，患有購后不適癥的顧客數(shù)量當(dāng)然就少或者幾乎無，通過廣告信息以支持自己購買決策的需求也就不存在了。但是，大眾媒體廣告的投放成本是比較大的，如果獲得了較高的知名度，但沒有帶來足夠的終點(diǎn)顧客選購銷量，作為廣告主的廠商也就很有風(fēng)險了。五谷道場就是一個并不久遠(yuǎn)的案例。

所以，在導(dǎo)入期試圖通過較大的大眾媒體的廣告投放，來獲得市場持久的銷量，至少在理論或邏輯上，是不成立的。那么，在導(dǎo)入期，該如何提高知名度的？符合邏輯的策略是新聞策略。但是，這里所謂的新聞策略，不是新聞炒作，而是通過制造出與產(chǎn)品相關(guān)的、與常識相悖的事件，來獲得大眾媒體主動的、正面的、免費(fèi)的報道，在提高知名度的同時，極大地減少費(fèi)用。

舉個例子：星巴克在故宮設(shè)店事件。2007年1月，當(dāng)時的央視著名主持人芮成鋼在其博客中，抨擊星巴克在故宮開設(shè)分店是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，以個人的名義抗議并要求其搬出故宮。此事很快在輿論中引爆，商業(yè)行為變成了新聞事件，引發(fā)巨量的大眾媒體傳播。半年后星巴克從故宮撤離。

想過沒有？如果將媒體報道的版面或時間折算成廣告費(fèi)，這可是個數(shù)以億計的額度！

那么，究竟應(yīng)在市場周期的哪個階段投放大眾媒體廣告呢？邏輯上是成熟期。因?yàn)樵诔墒炱冢K點(diǎn)顧客的購買人數(shù)很多，他們或多或少都患有購后不適癥，自然需要到處尋找證據(jù)來證明自己的選購是正確的。這時廠商通過大眾媒體的廣告投放，就能以盡可能低的千人成本，來獲得比較好的傳播效果。

那么，內(nèi)容營銷的基本邏輯又是什么呢？

在消費(fèi)者面臨著產(chǎn)品或信息選擇過剩的條件下，將其從選擇的困境中解救出來，降低他們的選擇成本，就是內(nèi)容營銷的邏輯前提。為此，筆者在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，提出了這樣的一個公式：終點(diǎn)顧客利益=物質(zhì)利益+情感利益。

從函數(shù)關(guān)系看，物質(zhì)利益是外生變量，解決的是產(chǎn)品功能，也即能不能用，滿足終點(diǎn)顧客邊際遞減的需求；情感利益是內(nèi)生變量，解決的是情感變化，也即愛不愛用，滿足終點(diǎn)顧客邊際遞增的欲望。

保健品之所以更多的是針對老年人，正是因?yàn)槔夏耆俗灾獊砣詹欢啵溆恰叭f壽無疆”，廠商在市場推廣時，采取的基本套路就是無限度地夸大產(chǎn)品功能。其實(shí)如果在產(chǎn)品功能上，把保健品當(dāng)作藥品來做，即便不考慮違法的問題，單從市場角度，也是難以成功的。你想，假設(shè)保健品有顯著的療效，顧客購買使用后某種癥狀的確消失了，他還會繼續(xù)購買嗎？可如果沒有效果，他還會再買嗎？

所以，從邏輯上，廠商應(yīng)該有兩個運(yùn)作團(tuán)體，一個是技術(shù)團(tuán)隊(duì)，解決產(chǎn)品能不能用的功能問題，其最佳標(biāo)準(zhǔn)是取得專利保護(hù)；另一個是品牌團(tuán)隊(duì)，解決終點(diǎn)目標(biāo)顧客愛不愛用的情感問題，其最佳標(biāo)準(zhǔn)是獲取品牌溢價。而這個品牌團(tuán)隊(duì)所要解決的，也正是內(nèi)容營銷的任務(wù)。

二、保健品案例兩則：內(nèi)容營銷全程分解

下面我們通過以下兩個案例，來理解品牌團(tuán)隊(duì)為何需要從目標(biāo)顧客的情感入手，來進(jìn)行內(nèi)容營銷。

【案例1】杰克的止痛藥：賣的是顏色

情景1：杰克是一家醫(yī)藥公司銷售部的員工。該公司在20世紀(jì)90年代末的美國醫(yī)藥界口碑不錯，其主打的止痛片銷量一直很好。可是，最近資金鏈斷層，市場也出現(xiàn)萎縮，銷售業(yè)績下滑，企業(yè)一下陷入了困境，老板即將裁掉一部分員工。

點(diǎn)評：該公司的止痛片原來銷量一直很好，現(xiàn)在為啥市場出現(xiàn)萎縮？是不是因?yàn)槭袌錾系耐|(zhì)化產(chǎn)品越來越多，導(dǎo)致價格競爭加劇，從而采取降價策略？一旦采取降價策略，則企業(yè)的收益下降，難以為繼就成為必然。

情景2：杰克憂心忡忡地回到家，望著妻子做好的一桌飯菜，卻感覺滿眼都是藥品，就連五顏六色的水果沙拉也突然變成了苦澀難聞的藥片。妻子安慰道：“別把食品看成藥品，你要有把藥品當(dāng)成食品吃的感覺……”

把藥品當(dāng)成食品？妻子無意的話激發(fā)杰克腦洞大開：如果能讓患者對藥品產(chǎn)生像對美食那樣的親近感就好了！

隨后，杰克在網(wǎng)上做了一番調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顏色對人的心理影響極大！于是，他向公司遞交了一份包裝及銷售建議。老板看后決定立即按建議執(zhí)行。

點(diǎn)評：妻子的安慰話，為啥啟發(fā)了杰克的創(chuàng)意？創(chuàng)意需要靈感，靈感從何而來？從佛教的角度講，靈感本來就存在于眾生的常住真心里，但被攀緣妄心所覆蓋。所以，靈感的出現(xiàn)需要一個前提條件，那就是專注于思考某個問題。極度的專注，等于發(fā)出了一個強(qiáng)烈的愿力，從而將妄心覆蓋撕裂了一條縫隙，常住真心得以顯現(xiàn)，也就是我們慣常說的靈光一閃。

這個靈感產(chǎn)生的第二個條件，就是某個外因的刺激，正是杰克妻子說的“別把食品看成藥品，你要有把藥品當(dāng)成食品吃的感覺……”這句話，激發(fā)了杰克靈感的外因。

符合這個創(chuàng)意靈感邏輯的一個實(shí)例，是史玉柱的腦白金廣告創(chuàng)意。

在筆者研究的廣告案例中，史玉柱的腦白金廣告創(chuàng)意最符合內(nèi)容營銷的邏輯，也是最成功的品牌型廣告。史玉柱自己在接受電視采訪時講，（大意是）當(dāng)時在鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)研時，與一個老太太“閑聊”（專業(yè)稱謂是目標(biāo)顧客測試），問老太太睡眠好不好，得到的回答是不好。那需不需吃點(diǎn)能改善睡眠的保健品？得到的回答是買不起。那怎樣才能吃上？回答是看兒女是否孝順唄……

這就是腦白金后來的卡通版廣告創(chuàng)意的來源。投放后，終端銷量效果甚好，但該廣告被評為年度十大惡俗廣告。據(jù)說后來史玉柱有錢了，花費(fèi)了上百萬費(fèi)用搞出個更好的廣告，不料投放后市場效果很差，不得已，又改回來了卡通版。

情景3：按照國別和性別，藥品被區(qū)分包裝。比如，美國人都知道檸檬和橙子維生素C含量高，所以黃色藥片銷量好，橙色次之，白色再次。而在美國女性眼中，粉紅色屬于“飄浮”色調(diào)，使人有上升感，能幫助解脫痛苦，所以她們最易購買粉色止痛片。再比如，德國人覺得白色藥片藥性不強(qiáng)，而且白色沒有深淺之分，醫(yī)生也容易搞錯。但中國人卻喜歡白色的藥丸和制劑，認(rèn)為白色有清潔感。

新政策實(shí)施一個月后，公司銷售狀況大為改觀，藥品銷量大幅上升，并引來了同行們的紛紛仿效。

點(diǎn)評：按照終點(diǎn)顧客的利益=物質(zhì)利益+情感利益，不同廠商的止痛片效用，是一樣的，也即同質(zhì)化。此時，唯一能改變的是如何提升目標(biāo)顧客的情感利益。杰克的藥品包裝色彩化，恰恰解決的就是顧客情感利益。

（案例來源：《生命時報》2016年1月22日文章《賣的是顏色》。作者：飛鴻）

【案例2】美體小鋪：支持原則的獲利

情景1：美體小鋪本是一家小企業(yè)，卻被國際奧美廣告公司的《奧美的觀點(diǎn)》、科特勒教授的權(quán)威著作《市場營銷管理》以及大衛(wèi)·愛格的《品牌經(jīng)營法則》等無數(shù)經(jīng)典的著作、教科書廣泛引用，源于它所堅持的一種價值：要賺錢，更要有道德。

這種社會營銷觀念在思想學(xué)說中頻頻出現(xiàn)，但在實(shí)踐中身體力行道德營銷的企業(yè)并不多見。這就是作為一家小企業(yè)的美體小鋪被推崇之處。

1976年，艾妮達(dá)?·羅狄克在英國的布萊頓市開了第一家“美體小鋪”（The Body Shop)之后，這家跨國的美膚美發(fā)用品制造者和零售者，打破了傳統(tǒng)的所有舊觀念。大部分化妝品的品牌特色，都是基于豐富的想象力以及由大量廣告和包裝所塑造出來的，富有感性及自我表現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)。但美體小鋪卻正好相反，它所強(qiáng)調(diào)的價值觀完全和競爭對手不同，而這種“支持原則的獲利”的營銷哲學(xué)，是美體小鋪維持特色的主要原因。

點(diǎn)評：美體小鋪承諾的單一利益點(diǎn)就是“支持原則的獲利”（Profits with Principles)，而不是將獲利作為無條件的目的。因?yàn)槊荔w小鋪采取了與競爭對手完全不同的價值觀，也就是與在位者對立的策略，不僅創(chuàng)造出了屬于自己的市場空間，而且避開了與這些在位者的直接競爭。問題是美體小鋪支持什么“原則”的獲利呢？

情景2：美體小鋪認(rèn)識到，好幾個世紀(jì)以來，無論世界哪個角落，人們都在使用天然產(chǎn)品來護(hù)膚和護(hù)發(fā)。既然如此，為何不將這種護(hù)膚和護(hù)發(fā)知識加以改良，讓更多人受惠？基于此，它開發(fā)出了如“苦瓜洗面乳”“海菜洗發(fā)精”“可可奶油美體乳液”等產(chǎn)品。美體小鋪堅持從發(fā)展中國家取得原料，這不僅為其產(chǎn)品提供了獨(dú)特的創(chuàng)意，也為這些國家?guī)砹司蜆I(yè)機(jī)會和其他資源。

點(diǎn)評：這些化妝品本身并無什么常規(guī)的物質(zhì)功能“賣點(diǎn)”，但“堅持從發(fā)展中國家取得原料”，卻構(gòu)成其“支持原則的獲利”的具體事實(shí)，關(guān)鍵是這個事實(shí)是可驗(yàn)證的。在德國和歐盟，有個“綠點(diǎn)”認(rèn)證，就是將對環(huán)境沒有危害的產(chǎn)品，授予一個“綠點(diǎn)”標(biāo)識。這個“綠點(diǎn)”認(rèn)證本是民眾自發(fā)形成的，后來被德國及歐盟采用變成了官方行動。

在1994年以前，海爾冰箱難以出口到歐盟市場，不是因?yàn)楹柋滟|(zhì)量有問題，而是因?yàn)楹柋錄]有獲得“綠點(diǎn)”認(rèn)證，海爾冰箱即使出口到了歐盟，也沒有消費(fèi)者選擇，因?yàn)橥獍b箱不被回收。1994年海爾冰箱獲得了歐盟的“綠點(diǎn)”認(rèn)證，當(dāng)年就出口到了歐盟8萬臺。因此，美體小鋪的“支持原則的獲利”，也是將目標(biāo)顧客的社會價值觀這個樂點(diǎn)，轉(zhuǎn)換成為自己產(chǎn)品承諾的情感利益點(diǎn)，從而獲得了成功。

現(xiàn)在，類似“綠點(diǎn)”的共同認(rèn)知群體，就變成了網(wǎng)絡(luò)時代的群組社會。

情景3：美體小鋪還堅持“要貿(mào)易，不要援助”的原則，為這些貧窮國家創(chuàng)造新活力。它把“第三世界國家”稱為“多數(shù)國家”，以標(biāo)明自己的非歧視性。它在多數(shù)國家的投入不只是賺錢而已，在1989年，它為了阻止捕獵者焚燒熱帶雨林，發(fā)起了一項(xiàng)數(shù)百萬人的簽名活動。

點(diǎn)評：在發(fā)展中國家進(jìn)行的這些活動，都是體現(xiàn)美體小鋪“支持原則的獲利”這一單一利益點(diǎn)承諾的具體事實(shí)，正是這些事實(shí)，將“支持原則的獲利”落到了實(shí)處，并得到了價值觀認(rèn)同者（顧客）的認(rèn)同，從而獲得了他們的認(rèn)牌溢價選擇。例如，美體小鋪放棄了帶有歧視性語言的“第三世界國家”，而采取了“多數(shù)國家”這個政治學(xué)中的術(shù)語，意味著“多數(shù)派”的利益當(dāng)然應(yīng)該得到保護(hù)。這不僅僅是個術(shù)語轉(zhuǎn)變，也給目標(biāo)顧客一個選擇的理由，就是我代表的是多數(shù)派的利益，因此，我自豪 而這就是快樂的欲望。

情景4：美體小鋪除了賣化妝品，同時還希望建立一個全球社區(qū)。隨著它的成長，它所提倡的“反浪費(fèi)”“崇尚自然”的原則越來越顯著。直到現(xiàn)在，它仍然拒絕用動物來測試產(chǎn)品，而且包裝也力求簡單。

點(diǎn)評：通過拒絕動物試驗(yàn)和簡單包裝，美體小鋪進(jìn)一步落實(shí)了“支持原則的獲利”。使這個抽象的道德觀，通過這些具體的、可以驗(yàn)證的事實(shí)得以體現(xiàn)。反推出來的，就是其他的化妝品公司，存在著動物試驗(yàn)。尤其值得我們注意的是，美體小鋪還希望建立一個全球社區(qū)，這個全球社區(qū)的原則就是“反浪費(fèi)”和“崇尚自然”。我們的推論是：隨著網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展，美體小鋪的這個全球社區(qū)，將快速增加，其成員的主體力量，將是《讀者文摘》的長期訂閱者們。而中國《讀者》期刊的每期訂閱量，至少在3000萬人。

在多數(shù)國家，小資階層的人口總數(shù)將是最多的，所謂小資，就是略有財富，但更想表達(dá)自己具有很高社會情操的人。這恰恰是《讀者》期刊的目標(biāo)顧客群。

情景5：諸如此類的對環(huán)境和社會的貢獻(xiàn)，體現(xiàn)了它的原則，公司不斷提醒員工“目標(biāo)、價值，與產(chǎn)品、獲利同等重要”，它強(qiáng)調(diào)：“美體小鋪有靈魂，別讓這靈魂消失了”。此外，它對員工也不輕視，通過各種課程和內(nèi)部刊物，讓員工了解公司的產(chǎn)品和環(huán)保訴求，進(jìn)而影響周圍更多的人，共同加入他們的行列。

點(diǎn)評：我們歷來認(rèn)為，員工是企業(yè)產(chǎn)品的第一顧客，如果員工都不認(rèn)同自己企業(yè)的價值觀或產(chǎn)品，可以肯定地推斷：該廠商對外部顧客所做的利益承諾，都是不可信的。

情景6：凡此種種都帶來了顧客的忠誠與好感。美體小鋪的顧客也關(guān)心這個世界，也希望參與這個世界。這是一個小公司捍衛(wèi)社會，高舉社會道德營銷大旗的典型例子。

點(diǎn)評：通過美體小鋪這個實(shí)例，可以看出，道德觀本來是個很抽象的概念，但美體小鋪沒有空喊“道德”，而是將道德轉(zhuǎn)換成“支持原則的獲利”這個單一的情感利益點(diǎn)，并在原料、產(chǎn)品、員工、公益等各個環(huán)節(jié)，將承諾的單一利益點(diǎn)變成可驗(yàn)證的事實(shí)。

筆者之所以選擇美體小鋪這個案例，是想表明，廠商承諾的產(chǎn)品或服務(wù)的單一利益點(diǎn)，完全可以不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是目標(biāo)顧客的情感樂點(diǎn)，而這恰恰是獲得品牌溢價的內(nèi)容營銷的目的所在。

從愛因斯坦在1905年發(fā)表相對論開始，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，就不再是經(jīng)驗(yàn)層次或思辨維度的“我認(rèn)為”，而是需要數(shù)理邏輯來給出符合邏輯的保證。

祝愿中國的營銷界，也盡早從各說各話的“我認(rèn)為”的小聰明，提高到經(jīng)得起邏輯驗(yàn)證的大智慧。