深文化淺閱讀： IP內(nèi)容決勝之道

“何以為辯，喻深以淺；何以為智，喻難以易。”（漢王充《論衡》）

古人的智慧和信息社會(huì)的資訊消費(fèi)模式就這樣相通了。可以說(shuō)，信息爆炸，IP狂潮，網(wǎng)絡(luò)世界每一個(gè)亮點(diǎn)、熱點(diǎn)、興奮點(diǎn)，無(wú)不遵守著這個(gè)定律。

一、人與信息，永遠(yuǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)

知識(shí)爆炸、信息泛濫, 資訊就像陽(yáng)光、空氣與水一樣，無(wú)處不在，無(wú)孔不入。人們一邊在信息海洋中沖浪，一邊不得不啟動(dòng)自我保護(hù)模式，企圖將信息超載帶來(lái)的傷害最小化，結(jié)果就是：過(guò)眼信息或囫圇吞棗，或蜻蜓點(diǎn)水，在速讀與縮讀中，開(kāi)啟“多、快、好、省”信息接收新模式。

而時(shí)間碎片化，凈手焚香、正襟危坐式閱讀成了一種奢侈的夢(mèng)想，等車、排隊(duì)、上公共廁所等間隙，閱讀行為都會(huì)見(jiàn)縫插針地?cái)D進(jìn)來(lái)。與“快”對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，一定是簡(jiǎn)單。

從某種角度看，中國(guó)是直接由農(nóng)業(yè)社會(huì)跑步進(jìn)入信息社會(huì)的，快節(jié)奏、高強(qiáng)壓下，人與人之間的溫情關(guān)系被擠壓，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系被強(qiáng)化，人們對(duì)內(nèi)容更多的是追求有效與實(shí)用，帶著目標(biāo)和問(wèn)題不求甚解式的閱讀需求盛行開(kāi)來(lái)。

面對(duì)閱讀行為的變化，你又如何在海量信息中脫穎而出？必須是先搶眼再走心。否則再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也只能是石沉大海。而眼睛需要的是鮮活的感觀刺激，于是圖片、動(dòng)漫、數(shù)字等直觀表達(dá)方式大行其道，閱讀開(kāi)始向泛娛樂(lè)化需求方向轉(zhuǎn)化。

淺閱讀就是這樣走進(jìn)大眾生活的。現(xiàn)實(shí)中，人們對(duì)“淺”的態(tài)度很分明，呈現(xiàn)出兩個(gè)對(duì)立陣營(yíng)。在批判派眼中，淺的含義全是負(fù)面，他們給其貼上快餐文化、功利主義的標(biāo)簽，甚至上升到危害國(guó)家民族的高度；在迎合派眼中，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代形式是前提，如何說(shuō)比說(shuō)什么更重要！

其實(shí)這兩種看法都缺乏洞見(jiàn)，對(duì)人類的信息處理模式缺乏理解。人類與信息的關(guān)系是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)。自人類以來(lái)，信息就是過(guò)剩的，大腦就是不夠用的，過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)都無(wú)法改變。人與信息“交戰(zhàn)”過(guò)程中，練就了一項(xiàng)偉大的本領(lǐng)，就是“忽略”！人類過(guò)濾信息的本領(lǐng)比生產(chǎn)信息的能力更為強(qiáng)大。

人們開(kāi)啟過(guò)濾模式，不是拋棄一切，而是節(jié)省時(shí)間，關(guān)注價(jià)值的最大化。其實(shí)深閱讀與淺閱讀就如貨幣的兩面，與生俱來(lái)。人會(huì)在處理信息時(shí)同時(shí)啟動(dòng)兩種模式，一是一笑而過(guò)的淺閱讀，一是書(shū)讀百遍其義自見(jiàn)的深研究。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息碎片化甚至粉塵化，任何人都需要信息有一定的廣度，否則寸步難行；任何人都需要在幾個(gè)甚至多個(gè)細(xì)小的領(lǐng)域做精、做細(xì)、做專、做透。

批判派與迎和派其實(shí)都是一派，即精英創(chuàng)作派。奉行精英主義，我創(chuàng)造我輸出，你閱讀，信息單向流動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代平民崛起，話語(yǔ)權(quán)易位，精英輸出主義的創(chuàng)作為中心的信息模式被平民主義的用戶為中心的閱讀主義顛覆。不以閱讀者為中心的任何信息都只是創(chuàng)作者的自?shī)首詷?lè)。

二、專業(yè)主義：IP內(nèi)容之術(shù)六字訣

其實(shí)信息處理方式受場(chǎng)景和狀態(tài)影響，社會(huì)學(xué)研究表明，匆忙的狀態(tài)比哲學(xué)和價(jià)值感對(duì)人的影響更大（因此在社會(huì)學(xué)上有一句話，日常生活加速，道理成為奢侈品）。其實(shí)深與淺根本就不是問(wèn)題，問(wèn)題是我們要換上閱讀者的頭腦，體驗(yàn)閱讀的狀態(tài)和情景，讓內(nèi)容與情景匹配。

碎片化閱讀有三大特征：其一是快速，易讀易懂，對(duì)內(nèi)容的要求是“簡(jiǎn)潔”；其二是“搶眼” 要走心先搶眼，對(duì)內(nèi)容的要求是新鮮感、形式感；其三是“流暢”，好讀、易讀、易處理、易評(píng)估。

對(duì)應(yīng)IP內(nèi)容創(chuàng)作，要走的是“三專”路線：即專業(yè)、專注、專家。筆者有“細(xì)、簡(jiǎn)、短、形、樂(lè)、鮮”六字實(shí)踐秘訣，分享如下：

第一個(gè)字：細(xì)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶用眼睛投票，碎片化的信息迷宮中，如果不能首先吸引眼球，無(wú)論你后面做多少努力，都是白搭。而眼睛投票的時(shí)間平均只給你15秒（快閱讀習(xí)慣，人們對(duì)一個(gè)話題會(huì)在15秒內(nèi)做出判斷）。15秒內(nèi)，用戶無(wú)法對(duì)事物進(jìn)行全面理解，只能通過(guò)細(xì)節(jié)來(lái)做判斷。這時(shí)候，事物的整體風(fēng)貌被打破，細(xì)節(jié)先于整體出現(xiàn)，從點(diǎn)到一條線再到一個(gè)面成為信息解構(gòu)的新模式。

記住網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是一個(gè)細(xì)節(jié)時(shí)代，越細(xì)越好，點(diǎn)越小越好。

第二個(gè)字：簡(jiǎn)

快閱讀追求輕靈、輕快，深入淺出成為信息呈現(xiàn)的基本法則。把復(fù)雜問(wèn)題說(shuō)簡(jiǎn)單是技藝更是藝術(shù)。用淺顯的語(yǔ)言或者文字把深刻的道理內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，最好辦法就是學(xué)會(huì)講故事。尤其是生活中的小故事，常常蘊(yùn)含著大道理。

第三個(gè)字：短

碎片化悅讀，信息消耗的時(shí)間分散，必須告別宏大敘事，不能求大求全，內(nèi)容要少而精。用盡可能少的字把事講清楚，把一點(diǎn)講透，方便用戶在有限的時(shí)間讀、解。

第四個(gè)字：形

IP重氣質(zhì)，也重顏值。一個(gè)必要的規(guī)律認(rèn)知是：動(dòng)心之前先抓眼球。形式表現(xiàn)在文字方面，可以運(yùn)用文字技術(shù)如雙關(guān)、夸張、比喻、象征、雙諧音等方式，讓嚴(yán)肅的話題生動(dòng)活潑起來(lái)，給人一種身臨其境的感覺(jué)，讓讀者在輕松、自然、愉快中接受你的內(nèi)容和價(jià)值訴求。形式在圖解方面，可以將深內(nèi)容視覺(jué)化。如茶語(yǔ)推出的內(nèi)容《我看到峨眉山的味道》，用我們熟知的蔬菜水果來(lái)表達(dá)峨眉山茶的香氣味道，好評(píng)如潮，不少人從此愛(ài)上了這款茶。

第五個(gè)字：樂(lè)

樂(lè)乃人之天性，任何時(shí)代，只要大眾可以自由選擇，必定喜歡輕逸超過(guò)沉重，喜歡豐富多彩超過(guò)單調(diào)與重復(fù)，喜歡笑聲超過(guò)哭聲……網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一切都是娛樂(lè)業(yè)，要出來(lái)混，第一要?jiǎng)?wù)就是在你的產(chǎn)品服務(wù)基因中植入娛樂(lè)元素，讓用戶有看頭，更有樂(lè)頭，打開(kāi)消費(fèi)者的情感按鈕，搶占消費(fèi)者的心智空間，你就很容易出彩，而且能借狂風(fēng)吹到很遠(yuǎn)。

第六個(gè)字：鮮

喜新厭舊是人的本性，信息當(dāng)然有保鮮期，而且很短，你只有“領(lǐng)鮮一步”才能勝出。互聯(lián)網(wǎng)又是個(gè)快經(jīng)濟(jì)，速度第一，任何信息必須第一時(shí)間說(shuō)出來(lái)才有價(jià)值。

第一個(gè)講出來(lái)的是天才，第二個(gè)講出來(lái)的是庸才，第三個(gè)講出來(lái)的就蠢了。領(lǐng)鮮一步，你必須向前看，如果總是翻老黃歷，抖點(diǎn)陳芝麻爛谷子的事，顧客很快就和你翻臉。領(lǐng)鮮與否，其實(shí)還是顧客說(shuō)了算。說(shuō)得直白一點(diǎn)，你不僅要說(shuō)出來(lái)，還要讓用戶聽(tīng)見(jiàn)，就是要用用戶喜歡的方式如微信圈子、音頻和視頻等多種方式打組合拳，讓內(nèi)容及時(shí)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地出現(xiàn)在他身邊，如果別人搶先，原創(chuàng)就變成“盜版”，什么內(nèi)容都無(wú)力回天。