北京消費(fèi)者對(duì)B2C電商配套服務(wù)滿意度研究
——基于主成分分析法

張啟森，桂 琳，羅 玲，尤澤凱，張 靜

（北京農(nóng)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京新農(nóng)村建設(shè)研究基地，北京 102206）

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)行業(yè)的崛起和發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的頻率超過(guò)了線下購(gòu)物，以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正潛移默化的改變著人們的生活方式和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，直至2017年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)B2C交易額達(dá)2.6萬(wàn)億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)31.6%，遠(yuǎn)超C2C市場(chǎng)15.6%的增速。相信隨著B2C電商不斷規(guī)模化、細(xì)分化以及電商對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開拓，將來(lái)零售B2C的占比還將進(jìn)一步提升。今天的B2C行業(yè)無(wú)論從技術(shù)還是運(yùn)營(yíng)都已走上正軌，且發(fā)展速度及規(guī)模都在不斷擴(kuò)展，產(chǎn)業(yè)布局也基本趨于穩(wěn)定——形成了天貓、京東兩家獨(dú)大的局面。天貓雖然市場(chǎng)份額占比約50%，但近年來(lái)，京東的增長(zhǎng)速度已超越了天貓并且逐年增大。有專業(yè)人士根據(jù)模型推算，按照現(xiàn)有的增速，京東追上天貓只是時(shí)間問(wèn)題，大約在4年后追上天貓。基于京東的迅猛發(fā)展，本文主要研究消費(fèi)者對(duì)京東配套服務(wù)滿意度情況和影響因素以及消費(fèi)者對(duì)B2C電子商務(wù)配套服務(wù)的關(guān)注度。

1 研究概述

1.1 數(shù)據(jù)采集

本次數(shù)據(jù)直接來(lái)源于《消費(fèi)者對(duì)主要B2C網(wǎng)購(gòu)配套服務(wù)的滿意度分析》，采用街頭隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷的形式，共發(fā)放335份問(wèn)卷，收回312份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷302份。在302份有效樣本中，男性占比116人，女性占比186人。其中90后被調(diào)查者占據(jù)樣本大多數(shù)，為156人；24%的被調(diào)查者為80后；年齡段為70后和60后的受訪者分別為38和33人。

1.2 變量選取情況

本文以美國(guó)學(xué)者parsuraman在2005年構(gòu)建的電子商務(wù)核心服務(wù)質(zhì)量量表及補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量量表為基礎(chǔ)，并與之前學(xué)者對(duì)顧客滿意度測(cè)評(píng)的研究方向加以對(duì)比，同時(shí)結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)B2C行業(yè)的用戶體驗(yàn)，總結(jié)出了一份拋開網(wǎng)站產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量，迎合消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)及投訴反饋的B2C電子商務(wù)配套服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，其主要分為3個(gè)維度，15個(gè)要素（如表1所示）。并制作了一份針對(duì)國(guó)內(nèi)幾個(gè)市場(chǎng)份額占比最大的企業(yè)（天貓、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)等）的配套服務(wù)調(diào)查問(wèn)卷，由于主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)平臺(tái)京東的配套服務(wù)滿意度研究，故調(diào)查中的其他電商數(shù)據(jù)指標(biāo)旨在與京東滿意度指標(biāo)進(jìn)行參照對(duì)比。

表1 B2C電子商務(wù)配套服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系要素

2 消費(fèi)者對(duì)京東配套服務(wù)滿意度因素分析

如今的B2C領(lǐng)域，呈現(xiàn)出兩家獨(dú)大的景象，根據(jù)艾瑞咨詢?cè)诎l(fā)布的文章《年度數(shù)據(jù)：2016中國(guó)電商規(guī)模超20萬(wàn)億，新零售加速打通線上線下商品與物流》可以看出，2016年B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額位居第一的是天貓——56.6%，緊跟其后的是24.7%的京東，但值得注意的是，近年來(lái)，京東的市場(chǎng)份額正在與天貓縮小，京東為何能在近年來(lái)發(fā)展迅速？因此，下面著重分析京東的配套服務(wù)對(duì)其發(fā)展的影響。

針對(duì)京東配套服務(wù)滿意度分析，主要采用了主成分分析的方法對(duì)其進(jìn)行測(cè)評(píng)。

2.1 主成分分析基本原理及步驟

主成分分析是設(shè)法將原來(lái)眾多具有一定相關(guān)性、重新組合成一組新的互相無(wú)關(guān)的綜合指標(biāo)來(lái)代替原來(lái)的指標(biāo)。通常數(shù)學(xué)上的處理就是將原來(lái)P個(gè)指標(biāo)作線性組合，作為新的綜合指標(biāo)。其主要的計(jì)算方法為用F1的方差來(lái)表示，即Va（ rF1）越大，表示F1所包含的信息越多。在計(jì)算中全部線性組合中F1的方差最大，則稱F1為第一主成分，如果F1不能表達(dá)所有原有因素，則再考慮選取第二個(gè)線性組合F2。以此類推可以選取N個(gè)主成分[1]。

其工作原理可分為以下幾步驟：

（1） 原始指標(biāo)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化采集p維隨機(jī)向量X=（X1,X2,…,Xp）T，n 個(gè)樣品 Xi=（Xi1, Xi2,…,Xip）T，i=1,2,…,n，n＞p，構(gòu)造樣本陣，對(duì)樣本陣元進(jìn)行如下標(biāo)準(zhǔn)化變換：

（2）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化陣Z求相關(guān)系數(shù)矩陣：

（4）將標(biāo)準(zhǔn)化后的指標(biāo)變量轉(zhuǎn)換為主成分：

U1稱為第一主成分,U2稱為第二主成分,…,UP稱為第P主成分。

（5）對(duì)m個(gè)主成分進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)

對(duì)m個(gè)主成分進(jìn)行加權(quán)求和，即得最終評(píng)價(jià)值，權(quán)數(shù)為每個(gè)主成分的方差貢獻(xiàn)率[2]。

2.2 指標(biāo)模型的建立

針對(duì)本次調(diào)查，將這15個(gè)指標(biāo)作為測(cè)評(píng)因素，采用7分制的打分標(biāo)準(zhǔn)（1分強(qiáng)烈反對(duì)；2分反對(duì)；3分較反對(duì)；4分既不反對(duì)也不贊同；5分較贊同；6分贊同；7分強(qiáng)烈贊同）由被調(diào)查者對(duì)這15個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分。如表2。

表2 B2C電子商務(wù)配套服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系要素分類

2.3 運(yùn)用主成分分析指標(biāo)進(jìn)行分析

通過(guò)數(shù)據(jù)分析軟件spss中的因子分析過(guò)程對(duì)京東15個(gè)配套服務(wù)滿意度指標(biāo)進(jìn)行主成分分析。

主成分個(gè)數(shù)的提取原則為主成分所對(duì)應(yīng)的特征值大于1并且主成分累計(jì)貢獻(xiàn)率大于85%的前P個(gè)主成分，通過(guò)表3平方和載入表可知，共提取了5個(gè)主要成分，即P＝5。同時(shí)，結(jié)合表4初始因子載荷矩陣可知，X1在第一主成分上有較高載荷，說(shuō)明第一主成分基本反映了X1的信息；X11在第二主成分上具有較高的載荷值，以此類推，11個(gè)指標(biāo)分別分布在5個(gè)主成分上[3]。

下面進(jìn)行各成分的權(quán)重計(jì)算，運(yùn)用表4中各因素的載荷值除以表3中主成分所對(duì)應(yīng)的特征值的平方根，得到5個(gè)主成分中15個(gè)指標(biāo)的對(duì)應(yīng)系數(shù)。得到的指標(biāo)如下：

將各主成分中第一個(gè)指標(biāo)X1的系數(shù)分別乘以各主成分所對(duì)應(yīng)的貢獻(xiàn)率的積相加，再除以5個(gè)主成分貢獻(xiàn)率之和，便得到綜合得分模型中第一指標(biāo)X1的系數(shù)；X2…X3…依次類推，從而得到了京東配套服務(wù)的綜合得分模型：Y=0.144X1+0.127X2+0.093X3+0.126X4+0.136X5+0.104X6+0.195X7+0.101X8+0.116X9+0.194X10+0.174X11+0.196X12-0.026X13+0.129X14+0.004X15。

同時(shí)與原始數(shù)據(jù)可算得每個(gè)指標(biāo)的滿意度平均分（如表5）最后以每個(gè)指標(biāo)滿意度平均分為橫軸，指標(biāo)權(quán)重為縱軸繪制象限圖（如圖1）。

表3 平方和載入表

3 結(jié)論與建議

通過(guò)上述京東配套服務(wù)因素滿意度象限圖，可以直觀的看到京東在配套服務(wù)方面應(yīng)盡快改進(jìn)什么和繼續(xù)維持什么。首先最應(yīng)改進(jìn)的就是X12——活動(dòng)促銷產(chǎn)品設(shè)置實(shí)用性，這一指標(biāo)因素處于第二象限，即需要重點(diǎn)改進(jìn)的區(qū)域。平時(shí)在京東購(gòu)物的消費(fèi)者都不難發(fā)現(xiàn)，京東在電商節(jié)日期間的打折力度通常都很大[3]，不乏99減50，二免一等對(duì)消費(fèi)者吸引力很大的活動(dòng)，但京東促銷活動(dòng)多的同時(shí)，每次活動(dòng)所涉及的商品卻十分有限及固定，消費(fèi)者可選擇性不高；此外這種活動(dòng)多局限在各專項(xiàng)品類或第三方加盟的旗艦店中，涉及全品類或跨品類的活動(dòng)很少。所以企業(yè)還是需要拿出誠(chéng)意來(lái)，并且通過(guò)大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者真正喜愛(ài)的商品。

表4 初始因子載荷矩陣

表5 各指標(biāo)顧客滿意度平均分

圖1 京東配套服務(wù)因素滿意度象限圖

此外京東需改進(jìn)的還有X11活動(dòng)優(yōu)惠力度和X9——個(gè)人信息及支付安全性。值得注意的一點(diǎn)，被調(diào)查者對(duì)于個(gè)人信息及支付安全性的滿意度在被調(diào)查的九家電商企業(yè)中普遍都不高。被調(diào)查者在其網(wǎng)站上購(gòu)物不會(huì)擔(dān)心自己的個(gè)人信息會(huì)被透露的人數(shù)并不多，絕大部分電商的滿意度都約在23%，而更多的調(diào)查者持觀望的態(tài)度，選擇將信將疑。這或許與目前的社會(huì)大環(huán)境有關(guān)系。但作為企業(yè)本身，也應(yīng)從自身做起，明確用戶隱私信息范圍，完善管理要求，共創(chuàng)良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境[4]。

被調(diào)查者對(duì)京東滿意度不高的另一指標(biāo)是X13——快遞包裹包裝整潔程度。目前京東快遞破損率很低，這與其獨(dú)立的快遞配送專員有關(guān)系，但企業(yè)在快遞包裹的整潔程度也應(yīng)加以重視，雖然可能與電商為了追求速度有關(guān)。但這并不能成為其理由。這方面問(wèn)題企業(yè)在追求速度的同時(shí)，要與其它電商在其它方面有差異性。消費(fèi)者接到臟兮兮的快遞包裹，第一反應(yīng)就是拆開包裝，扔掉包裝袋，這樣一方面有可能造成包裝物的亂扔，不利于環(huán)境的整潔，另一方面也不利于環(huán)保，因此企業(yè)足可以在快遞的包裝物上做文章，例如在包裝物上印上活動(dòng)優(yōu)惠券拼圖、企業(yè)文化、企業(yè)故事等，集齊給予獎(jiǎng)勵(lì)等措施，將包裝物附上經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值，讓企業(yè)的包裹袋轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化，一種logo，這不光利于吸引消費(fèi)者二次購(gòu)物，也是一個(gè)企業(yè)二次宣傳的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，讓消費(fèi)者保留購(gòu)物袋的前提還得是企業(yè)員工對(duì)此方面的改善。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，建立監(jiān)督機(jī)制以確保商品到手時(shí)包裝的完整以及貨物的安全。同時(shí)在管理方面，應(yīng)加強(qiáng)平時(shí)對(duì)配套服務(wù)的反饋、分析數(shù)據(jù)、總結(jié)不足[5]。此外建立專業(yè)、專門的配套服務(wù)管理中心，保證配套服務(wù)改進(jìn)的質(zhì)量及速度。

當(dāng)然，作為優(yōu)勢(shì)一面，京東應(yīng)繼續(xù)維持其X10——物流配送速度和X7——物流信息更新速度及詳細(xì)程度，這兩個(gè)因素是被調(diào)查者關(guān)注度較高同時(shí)也是滿意度較高的選項(xiàng)。京東的物流速度一直被消費(fèi)者所稱道，尤其在近年來(lái)提出了當(dāng)日達(dá)及3小時(shí)極速達(dá)服務(wù)。究其原因，這與近年來(lái)電商企業(yè)對(duì)物流的重視程度分不開，從2011年京東倉(cāng)庫(kù)升級(jí)、“亞洲一號(hào)”的建設(shè)，到2014年京東物流渠道下沉，再到今年開展智能物流實(shí)驗(yàn)、對(duì)社會(huì)商家開展物流業(yè)務(wù)等，可見京東物流體系的不斷發(fā)展和完善。作為起初為數(shù)不多的幾家開展211服務(wù)的電商——即當(dāng)天晚上11點(diǎn)前下單，次日上午送達(dá)，上午11點(diǎn)前下單、傍晚就能送到的企業(yè)，可見京東的物流速度是便捷高效的。相信有很多消費(fèi)者都是看在物流速度才選擇京東的。針對(duì)X7這個(gè)因素，京東更應(yīng)加以重視，因?yàn)槟壳熬〇|是為數(shù)幾家在訂單后可以查詢到出貨倉(cāng)庫(kù)及包裹大致位置及地圖的電商，這對(duì)于消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的知曉權(quán)是很大的進(jìn)步，更加人性化。

針對(duì)調(diào)查過(guò)程中的問(wèn)題，從宏觀的角度看，電商企業(yè)應(yīng)從上層建筑進(jìn)行改變，加強(qiáng)感性服務(wù)意識(shí)[6]。消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的初衷，其實(shí)大部分人最看重的是其便利、貼心和實(shí)惠。有時(shí)候，一些“出乎意料的”低價(jià)反而會(huì)引來(lái)很大的懷疑。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更希望得到更合理的價(jià)格，減少信息不對(duì)稱所帶來(lái)的影響，而不是這種跳樓價(jià)亦或是先漲價(jià)再降價(jià)促銷欺瞞消費(fèi)者的情況。但大多數(shù)電商的管理層還停留在這種“先漲后降所謂的跳樓價(jià)”層面，因此，要培養(yǎng)企業(yè)這種感性服務(wù)意識(shí)和增強(qiáng)各方面服務(wù)意識(shí)。只有這樣，這種不再以“價(jià)格”為主導(dǎo)而以“貼心服務(wù)”為重點(diǎn)的電子商務(wù)企業(yè)[7]，未來(lái)才能伴隨企業(yè)出現(xiàn)各種不同的“微創(chuàng)新”以增加自己的競(jìng)爭(zhēng)力，才能發(fā)展的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。