跨境電商服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者選擇意愿的影響

滕玉薇，丁 怡，姜道奎 （山東師范大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

0 引 言

在世界經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)的時(shí)代，跨境電商由于電腦的普及逐漸興起。便利的線上采購(gòu)為人們提供了境外購(gòu)買(mǎi)的選擇可能，人們也偏好海外的高質(zhì)量商品。依據(jù)艾媒網(wǎng)統(tǒng)計(jì)呈示，2017年中國(guó)跨境電商總買(mǎi)賣(mài)額（含零售及B2B）達(dá)76 000億人民幣，2018年有望增至9.0萬(wàn)億元，增速顯著。2013年發(fā)布的“一帶一路”戰(zhàn)略，也大幅推動(dòng)了跨境電商的成長(zhǎng)。在跨境電商成長(zhǎng)速度如此迅猛的情況下，其平臺(tái)也層出不窮。根據(jù)2017年中國(guó)電子商務(wù)研究中心呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，自2014年本國(guó)出臺(tái)新稅收政策后，至2015年，我國(guó)跨境電商平臺(tái)數(shù)目大幅增長(zhǎng)，比如天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、唯品國(guó)際等。然而真正受到消費(fèi)者喜愛(ài)、成為較多購(gòu)買(mǎi)選擇的跨境電商平臺(tái)還很少，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇意愿便成為企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視的領(lǐng)域。

文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，許多文獻(xiàn)在探討網(wǎng)上消費(fèi)者采購(gòu)意向的影響要素時(shí)，對(duì)跨境電商的服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者選擇意愿的影響作用考察不夠。實(shí)踐表明，在各大跨境電商平臺(tái)上銷(xiāo)售的商品都相差無(wú)幾，大部分均可保真。因此在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行采購(gòu)行為時(shí)，平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量才是左右其選擇購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。由此，本研究以跨境電商的服務(wù)質(zhì)量作為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和選擇意向的因素為探討方向。從理論上，利用TAM模型分析跨境電商服務(wù)質(zhì)量如何影響消費(fèi)者選擇意愿，并對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證，增加跨境電商領(lǐng)域的學(xué)術(shù)成績(jī)，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇意愿影響因素研究給予理論支持；從實(shí)踐上，為眾多跨境電商平臺(tái)提供完善服務(wù)質(zhì)量的管理策略，推動(dòng)跨境電商平臺(tái)的成長(zhǎng)，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 跨境電商服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)工作達(dá)到顧客內(nèi)在或特定需求的水準(zhǔn)。Gronroos（1982）首次提出用戶感知服務(wù)質(zhì)量概念，服務(wù)質(zhì)量必須建立在用戶的需求和希望的基礎(chǔ)上，用戶的預(yù)期服務(wù)與現(xiàn)實(shí)服務(wù)對(duì)比的結(jié)果。Parasuraman（2002）等人立足于探求服務(wù)質(zhì)量衡量手段，首次將網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量正式界定為網(wǎng)站給予用戶有效的購(gòu)物、結(jié)算以及配送的程度[1]。2005年又完善為網(wǎng)站促成便利高效地進(jìn)行購(gòu)物、采購(gòu)和交付的水準(zhǔn)。根據(jù)Parasuraman等人（1988）的研究，將服務(wù)質(zhì)量分成可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性五個(gè)維度進(jìn)行判斷。可靠性指能否確切信守服務(wù)承諾；響應(yīng)性指能否按照客戶要求迅速提升服務(wù)水準(zhǔn)；保證性是職工是否擁有相關(guān)業(yè)務(wù)水平、禮儀，并讓顧客產(chǎn)生信任；移情性指能否以客戶為主并真切為其考慮；有形性指實(shí)際設(shè)備、職員名目等[2]。并設(shè)計(jì)多個(gè)問(wèn)題對(duì)以上維度進(jìn)行提問(wèn)，用量化的方式，讓顧客對(duì)各題目的理想程度、實(shí)感程度及可接納限度打分，然后通過(guò)提問(wèn)得分和歸納運(yùn)算評(píng)判服務(wù)質(zhì)量。文獻(xiàn)分析后，跨境電商服務(wù)質(zhì)量可總結(jié)成：消費(fèi)者對(duì)于跨境電商平臺(tái)所提供服務(wù)水準(zhǔn)的評(píng)價(jià)，如商品可信度、物流配送時(shí)間、售后服務(wù)、支付和隱私保障等。

總之，跨境電商服務(wù)質(zhì)量主要從消費(fèi)者決策支持服務(wù)、物流服務(wù)、支付結(jié)算服務(wù)和售后服務(wù)等方面體現(xiàn)出來(lái)。平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量，可以從消費(fèi)者決策支持服務(wù)、物流服務(wù)、支付和結(jié)算服務(wù)及售后服務(wù)等各服務(wù)方面的五維度來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，根據(jù)消費(fèi)者所填寫(xiě)的內(nèi)容利用SERVQUAL模型公式得出各服務(wù)方面所得分?jǐn)?shù)，以此為依據(jù)改善跨境電商的服務(wù)質(zhì)量。

1.2 消費(fèi)者選擇意愿與感知價(jià)值。消費(fèi)者選擇意愿由購(gòu)買(mǎi)意愿引申而得，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿即其傾向采購(gòu)特定商品的決策。購(gòu)買(mǎi)意愿是在外界作用下，消費(fèi)者怎樣看待該商品，可看作其主觀傾向，能夠提前估計(jì)采購(gòu)行動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)意愿是主觀采購(gòu)特定商品的幾率，展現(xiàn)人們傾向采購(gòu)合心意的商品的愿望，是購(gòu)買(mǎi)行為的先聲[3]。購(gòu)買(mǎi)意愿是采購(gòu)商品的幾率，存在多種影響要素。顧客感知價(jià)值表明用戶消費(fèi)的是價(jià)值而非商品，是從業(yè)者通過(guò)特殊產(chǎn)品滿足用戶需要的過(guò)程中，用戶考慮所得裨益與支出后作出的整體性評(píng)價(jià)。線上感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)所產(chǎn)生的結(jié)果的判斷[4]。消費(fèi)者感知價(jià)值是購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響因素，其中在服務(wù)層面來(lái)源于其總體主觀評(píng)估，在商品的相似度或替換度較高時(shí)，服務(wù)質(zhì)量將是購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素[5]。

“感知風(fēng)險(xiǎn)”來(lái)源于消費(fèi)者無(wú)法估測(cè)其采購(gòu)行為所造成的結(jié)果，由不確定性與不利結(jié)果構(gòu)成[6]。不確定性指消費(fèi)者無(wú)法預(yù)計(jì)商品的性能等是否滿足自身要求，不利結(jié)果指購(gòu)買(mǎi)商品后可能對(duì)消費(fèi)者造成的效率、金錢(qián)的損害。由于中國(guó)電商的發(fā)展，國(guó)內(nèi)很多專(zhuān)家開(kāi)始研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)側(cè)重主觀預(yù)期，由于線上采購(gòu)本身具有風(fēng)險(xiǎn)，因此與產(chǎn)品本身的關(guān)系不大。可利用調(diào)查問(wèn)卷方法搜集信息，將其提煉成數(shù)據(jù)，再運(yùn)用主成分分析方法對(duì)其分析并得出結(jié)論[7]。

技術(shù)接受模型（TAM）是由戴維斯（1986）以理智性行動(dòng)論為基礎(chǔ)，用于電腦系統(tǒng)和科學(xué)技術(shù)范疇，能夠分析用戶的接受行為、找出影響其接受水平的因素并預(yù)測(cè)用戶的接受水平[8]，為探究外界環(huán)境對(duì)用戶的信仰、立場(chǎng)和愿望的作用水平給予了理論指導(dǎo)。在本研究里，主要針對(duì)跨境電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量的影響作用，并不涉及商品質(zhì)量。查閱大量文獻(xiàn)，可以總結(jié)出測(cè)量消費(fèi)者感知價(jià)值的方法，確立影響消費(fèi)者感知價(jià)值的主要因素后，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和變量測(cè)量項(xiàng)目，最后分析各變量間的關(guān)聯(lián)性。

2 理論假設(shè)

基于TAM模型，參考相關(guān)文獻(xiàn)，利用感知有用性、感知易用性、感知安全性和感知可靠性四個(gè)層面分析跨境電商平臺(tái)質(zhì)量。感知有用性對(duì)應(yīng)跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量、感知易用性對(duì)應(yīng)跨境電商決策支持服務(wù)質(zhì)量、感知安全性對(duì)應(yīng)跨境電商支付和結(jié)算服務(wù)質(zhì)量、感知可靠性對(duì)應(yīng)跨境電商售后服務(wù)質(zhì)量。并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)過(guò)程的特征，在研究中增加主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)作用。

2.1 感知有用性和感知易用性對(duì)消費(fèi)者選擇意愿的影響。Davis（1989）在創(chuàng)建的TAM模型理論時(shí)將感知有用性賦予用戶認(rèn)可提升作業(yè)效率的水平的意義[8]。在跨境電商領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知有用性是消費(fèi)者通過(guò)線上采購(gòu)行為承認(rèn)提高滿足度和工作效用和的水平。與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比，跨境電商平臺(tái)上的購(gòu)物能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多海外商品的選擇可能性，也能讓消費(fèi)者輕松采購(gòu)到進(jìn)口貨物，同時(shí)配送迅速便利。一旦消費(fèi)者在跨境網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)行為有意義，并提高了工作效率或生活水平時(shí)，將激發(fā)更多采購(gòu)意向，并繼續(xù)選擇該平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)。理性的消費(fèi)者在選擇平臺(tái)進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)時(shí)，會(huì)傾向于比較各平臺(tái)物流配送的時(shí)間、價(jià)格和安全性等，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的送貨水平遠(yuǎn)超于其他平臺(tái)時(shí)，人們便會(huì)傾向該平臺(tái)。感知易用性同樣由Davis（1989）賦予操作某系統(tǒng)的難易程度的含義[8]。在中國(guó)跨境電商發(fā)展比較成熟的時(shí)代，大部分的消費(fèi)者都使用或善用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，因此大多數(shù)平臺(tái)的頁(yè)面操作都能被網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所掌握。然而，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策是否采購(gòu)商品時(shí)，需要平臺(tái)提供一個(gè)支持其決策的參照，例如在線評(píng)價(jià)體系和客服服務(wù)等。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者給予貨物的具體訊息、全方面的貨品反饋評(píng)價(jià)和快速準(zhǔn)確應(yīng)答的客服服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己更容易進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，也就更傾向于在該平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)海外商品。因而本研究將感知易用性添加為作用要素。

本研究的消費(fèi)者選擇意愿是基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿延伸而出的，因此許多學(xué)者購(gòu)買(mǎi)意愿的學(xué)術(shù)研究成果都對(duì)本研究有重要的參照意義。然而本研究將感知有用性和感知易用性分別具體到了跨境電商的支持決策服務(wù)和物流服務(wù)，如感知易用性體現(xiàn)在跨境電商平臺(tái)能否幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策、感知有用性體現(xiàn)在跨境電商平臺(tái)能否給予人們迅速、安全的貨物運(yùn)送服務(wù)。因此，感知有用性和感知易用性能夠成為自變量，并作出以下假設(shè)：

假設(shè)1：跨境電商的物流服務(wù)的感知有用性正向影響消費(fèi)者選擇意愿。

假設(shè)2：跨境電商的決策支持服務(wù)的感知易用性正向影響消費(fèi)者選擇意愿。

2.2 感知安全性對(duì)消費(fèi)者選擇意愿的影響。在線上購(gòu)物中，平臺(tái)能否給予人們安全保證是聚焦點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的支付和結(jié)算方式是基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬賬戶進(jìn)行的，因此存在許多風(fēng)險(xiǎn)和隱患，跨境電商尤其如此。購(gòu)買(mǎi)海外商品較于其他商品，增加了貨幣兌換和海外賬戶的操作，進(jìn)一步加大了交易風(fēng)險(xiǎn)。因此安全問(wèn)題是跨境電商平臺(tái)需要考慮的最重要問(wèn)題。感知安全性的概念對(duì)立于感知風(fēng)險(xiǎn)，與其逆向相關(guān)。任何購(gòu)買(mǎi)行為的結(jié)果都有無(wú)法預(yù)測(cè)的幾率[6]，因此當(dāng)人們的預(yù)測(cè)采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)高于其最大可承擔(dān)度，將取消購(gòu)買(mǎi)決策。因此本研究將感知安全性作為又一作用要素。

跨境電商平臺(tái)作為線上采購(gòu)的載體，應(yīng)當(dāng)將感知安全性作為衡量選擇意向的重要要素。具體到服務(wù)層面上，體現(xiàn)為對(duì)于支付和結(jié)算服務(wù)的感知安全性。因?yàn)榭缇畴娚唐脚_(tái)的支付活動(dòng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，很容易發(fā)生錯(cuò)誤，使消費(fèi)者蒙受財(cái)物損失，因此將感知安全性作為其中之一的要素。由此作出假設(shè)：

假設(shè)3：跨境電商的支付結(jié)算服務(wù)的感知安全性正向影響消費(fèi)者選擇意愿。

2.3 感知可靠性對(duì)消費(fèi)者選擇意愿的影響。消費(fèi)者會(huì)選擇一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)行為，依據(jù)的往往是對(duì)該平臺(tái)的主觀判斷和客觀感受。由于海外商品的特性，在遇到收到商品后發(fā)現(xiàn)瑕疵或使用商品后出現(xiàn)損壞的情況時(shí)，海外商家很難對(duì)消費(fèi)者提供退換貨或維修服務(wù)，此時(shí)平臺(tái)便應(yīng)充當(dāng)提供售后服務(wù)的賣(mài)家角色。據(jù)筆者觀察國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)只有極少數(shù)幾家在電子產(chǎn)品領(lǐng)域售后水準(zhǔn)高，其余的產(chǎn)品只根據(jù)銷(xiāo)售商家是否提供售后服務(wù)來(lái)操作。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，多會(huì)考慮該平臺(tái)或商家是否能提供有效的售后服務(wù)，以此來(lái)保障自己的購(gòu)買(mǎi)權(quán)益。因此本研究提出了感知可靠性的概念，即消費(fèi)者能否信任跨境電商平臺(tái)并進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)行為。感知可靠性也是與感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)立的。

本研究提出的感知可靠性是源于前人在文獻(xiàn)中探討影響采購(gòu)行為的信任要素。根據(jù)大量研究證明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿直接促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，因此本研究認(rèn)為可以將感知可靠性作為影響消費(fèi)者選擇意愿的因素之一進(jìn)行研究，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：跨境電商的售后服務(wù)的感知可靠性正向影響消費(fèi)者選擇意愿。

2.4 主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者選擇意愿的影響。最初設(shè)計(jì)TAM模型時(shí)，并沒(méi)有考慮主觀規(guī)范的影響作用，但通過(guò)閱讀并研究相關(guān)文獻(xiàn)，并融合跨境電商的特征，認(rèn)為主觀規(guī)范也是影響消費(fèi)者選擇意愿的因素之一。主觀規(guī)范是個(gè)人或團(tuán)體影響個(gè)人行動(dòng)決策的程度。具體應(yīng)用到跨境電商領(lǐng)域中，主觀規(guī)范可以看成是平臺(tái)的口碑對(duì)于消費(fèi)者選擇的影響。主觀規(guī)范對(duì)于消費(fèi)者選擇意愿有舉足輕重的作用。跨境電商平臺(tái)的口碑可以從消費(fèi)者的親屬、朋友等周邊人群中獲取，被推薦的平臺(tái)，對(duì)于消費(fèi)者而言是跨境購(gòu)物的首選。在跨境電商平臺(tái)的在線評(píng)價(jià)體系中，主觀規(guī)范更是作為重要因素影響消費(fèi)者的選擇意愿。在消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中，往往會(huì)著重注意平臺(tái)所提供的該商品的好評(píng)程度或與之相關(guān)的服務(wù)的好評(píng)程度。若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)存在差評(píng)的情況，則很可能終止購(gòu)買(mǎi)行為甚至拒絕在該平臺(tái)采購(gòu)。由于跨境電商的特殊性，進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者也更注重平臺(tái)的口碑，因此本研究認(rèn)為主觀規(guī)范是影響消費(fèi)者選擇意愿的重要因素，并將其的調(diào)節(jié)作用考慮在模型中，提出以下假設(shè)：

假設(shè)5：主觀規(guī)范在感知有用性、感知易用性、感知安全性、感知可靠性對(duì)消費(fèi)者選擇意愿的影響中具有調(diào)節(jié)作用。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量測(cè)量。通過(guò)閱讀大量文獻(xiàn)，并參照前人設(shè)計(jì)的量表，感知有用性，即消費(fèi)者在進(jìn)行跨境線上采購(gòu)過(guò)程中對(duì)平臺(tái)的物流配送服務(wù)便利、快捷、安全，符合心中預(yù)期到貨時(shí)間的感知，采用Ho（2013）[9]的測(cè)量量表；感知易用性，即消費(fèi)者認(rèn)為在挑選海外商品時(shí)，對(duì)平臺(tái)能提供更多精準(zhǔn)的商品信息，擁有完善的在線評(píng)價(jià)體系，更容易挑選和購(gòu)買(mǎi)商品的感知，采用Cheon（2012）[10]的測(cè)量量表；感知安全性，即消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的支付和結(jié)算體系安全，能夠保障隱私的感知，采用Chen（2015）[11]的測(cè)量量表；感知可靠性，即消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)擁有完善的售后服務(wù)體系，在商品有瑕疵時(shí)能快速響應(yīng)，為顧客提供退換貨服務(wù)的感知，采用Chen（2015）[11]的測(cè)量量表；主觀規(guī)范，即消費(fèi)者受到口碑效應(yīng)影響的程度，采用馬士健（2016）的測(cè)量量表；消費(fèi)者選擇意愿，即消費(fèi)者決定能否選擇該平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)行動(dòng)，采用Chen（2015）[11]的測(cè)量量表。

3.2 數(shù)據(jù)收集。本研究利用調(diào)查問(wèn)卷搜集變量數(shù)據(jù)，依據(jù)前人的學(xué)術(shù)研究設(shè)計(jì)了題目，并與學(xué)者探討以后略作調(diào)整。在調(diào)查問(wèn)卷中，首先訪問(wèn)了答卷者的大概狀況，如是否使用過(guò)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)等，接著向被調(diào)查者提出了一個(gè)跨境電商平臺(tái)服務(wù)水平的假設(shè)，讓被調(diào)查者基于Likert七級(jí)量表評(píng)分，1分表示非常不贊同，7分表示非常贊同，中間數(shù)字以此類(lèi)推。

對(duì)人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析。在316個(gè)有效樣本中，男性占35.1%（111人），女性占64.9%（205人）；20歲以下16.8%占（53人），21～30歲占54.7%（173人），31～40歲占14.2%（45人），41～50歲占11.1%（35人），51歲以上占3.2%（10人）；中專(zhuān)及以下學(xué)歷的占4.7%（15人），大專(zhuān)學(xué)歷占12.0%（38人），本科學(xué)歷占60.4%（191），研究生學(xué)歷占22.8%（72人）；工作時(shí)間1年以下占6.0%（19人），1～3年占28.8%（91人），3～5年占26.3%（83人），5年以上占38.9%（123人）。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度、效度分析。內(nèi)部一致性信度以構(gòu)念的Cronbach ɑ系數(shù)衡量，組成信度用構(gòu)念的CR值衡量，收斂效度用構(gòu)念的平均方差抽取量AVE衡量，區(qū)分效度用構(gòu)念的AVE的平方根與構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)差異衡量。根據(jù)結(jié)果，各構(gòu)念的Cronbach ɑ系數(shù)大于0.6的判別標(biāo)準(zhǔn)，CR值大于0.6的判別標(biāo)準(zhǔn)，AVE大于0.36的接受門(mén)坎，同時(shí)AVE值的平方根大于所在行和列的構(gòu)念相關(guān)系數(shù)值。綜合以上判斷量表信度、效度符合要求。各變量的信度、效度及相關(guān)系數(shù)矩陣見(jiàn)表1、表2所示。

4.2 驗(yàn)證性因子分析。使用AMOS22.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析檢測(cè)模型中變量之間的區(qū)分效度。本研究使用的量表都是借鑒以前的成熟量表，并經(jīng)過(guò)了學(xué)者的實(shí)證檢驗(yàn)。通過(guò)比較各模型的配適度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，六因子模型的配適度（χ2=340.996，df=137，χ2/df=2.489，GFI=0.908，CFI=0.904，TLI=0.881，RMSEA=0.064），好于其它模型（如表3所示）。因此，選擇六因子模型作為本研究分析的基礎(chǔ)。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)。根據(jù)回歸分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者的感知有用性、感知易用性、感知可靠性和感知安全性均與消費(fèi)者選擇意愿有明確的正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4成立（如表4所示）。然而主觀規(guī)范作為調(diào)節(jié)變量在結(jié)果中并無(wú)顯著表現(xiàn)，假設(shè)5不成立。

通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)，并參考相關(guān)研究成果，相較于前人的研究，保留了所有調(diào)查結(jié)果，并未摒除無(wú)效的問(wèn)卷，部分干擾了研究結(jié)果。在建立模型時(shí)，所設(shè)計(jì)的自變量對(duì)消費(fèi)者選擇意愿影響作用過(guò)強(qiáng)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)與主觀規(guī)范相關(guān)的題目針對(duì)性不強(qiáng)。因此在結(jié)果中，主觀規(guī)范對(duì)因變量的調(diào)節(jié)作用沒(méi)有凸顯出來(lái)。總之，本研究結(jié)論如下：（1）跨境電商服務(wù)質(zhì)量的感知有用性正向影響消費(fèi)者選擇意愿；（2）跨境電商服務(wù)質(zhì)量的感知易用性正向影響消費(fèi)者選擇意愿；（3）跨境電商服務(wù)質(zhì)量的感知安全性正向影響消費(fèi)者選擇意愿；（4）跨境電商服務(wù)質(zhì)量的感知可靠性正向影響消費(fèi)者選擇意愿。

5 結(jié)論與展望

本研究對(duì)跨境電商服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者選擇意愿進(jìn)行影響展開(kāi)研究，將跨境電商的服務(wù)分成了四個(gè)方面，通過(guò)理論分析和TAM模型構(gòu)建，將跨境電商的決策支持服務(wù)、支付結(jié)算服務(wù)、物流服務(wù)和售后服務(wù)與感知易用性、感知安全性、感知有用性、感知可靠性和主觀規(guī)范相結(jié)合，利用問(wèn)卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)，并用AMOS22.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，清晰表現(xiàn)出自變量對(duì)因變量的影響。

表1 構(gòu)念相關(guān)系數(shù)矩陣及區(qū)分效度

表2 構(gòu)念組成信度、收斂效度

表3 測(cè)量模型分析結(jié)果

表4 回歸分析結(jié)果

本研究的創(chuàng)新之處是基于前人的研究成果，將跨境電商服務(wù)分為四個(gè)方面，并根據(jù)這四方面創(chuàng)建TAM技術(shù)接受模型。除了參考其感知有用性和感知易用性兩個(gè)基本要素以外，還根據(jù)跨境電商特點(diǎn)，增添了感知安全性和感知可靠性兩個(gè)新的影響因素，并添加主觀規(guī)范作為調(diào)節(jié)要素。根據(jù)模型設(shè)計(jì)量表和問(wèn)卷，數(shù)據(jù)分析通過(guò)了信度與效度檢測(cè)，使本研究的假設(shè)具有真實(shí)性和可信度，具備一定學(xué)術(shù)內(nèi)涵和參考價(jià)值。

本研究也有不足之處，跨境電商服務(wù)質(zhì)量還有其他細(xì)分方面在研究時(shí)并未考慮在內(nèi)，在創(chuàng)建模型時(shí)使用的四個(gè)維度也略顯簡(jiǎn)單，這有待進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。希望在以后的研討中，能針對(duì)跨境電商的服務(wù)質(zhì)量層面具體地探討作用于消費(fèi)者選擇意愿的要素，創(chuàng)立和使用更完善的模型和方法，讓研究結(jié)果更科學(xué)和準(zhǔn)確。同時(shí)，依照研究結(jié)果給予可行性指導(dǎo)，運(yùn)用到跨境電商平臺(tái)運(yùn)行流程中，提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)跨境電商的滿意度，促進(jìn)我國(guó)跨境電商的成長(zhǎng)。