從播出視角看國產電視劇如何破局

李 萍

（作者單位：四川廣播電視臺衛視頻道）

電視劇是最普遍、生產量最大的電視節目類型之一。在電視頻道節目編排中，播出時長最長的是電視劇，觀眾接觸頻率最高的是電視劇，對于大多數人來說，看電視時間最多的節目類型也是電視劇。電視劇對收視、收入、頻道競爭力的形成和提升有著至關重要的影響力。本文將從省級衛視近兩年來電視劇編排播出的角度，分析電視劇的現狀趨勢，探索電視劇發展之路。

1 電視劇之力

1.1 電視劇依然吸引著最廣泛的收視群體

據統計，2016年，中國內地的電視劇觀眾，在電視端、PC端、移動端，復合規模約為11億人。美蘭德“2017年全國電視覆蓋及收視狀況調研成果”顯示：電視主流媒體地位穩固，以97%的接觸率居于首位。新興媒體對電視媒體雖有沖擊，但電視媒體仍將在相當長的時間內保持主流媒體的地位。

在所有節目類型中，電視劇依然是“人氣之王”，是電視觀眾與網絡視頻用戶最喜愛的節目類型。2017年，電視劇視頻點擊量共計8 175.8億次，占比67.1%，在全網各類型節目中占比仍為最高。（數據來源：美蘭德2017年中國視頻融合傳播白皮書）

1.2 電視劇仍然是各電視頻道重要的生存和競爭武器

一方面，從播出時段和播出時長來看，電視劇吸引著最集中的廣告投放，晚間 19∶30-22∶00 電視劇播出時段依然是廣告含金量最高的地帶，負載著頻道70%的收入來源。另一方面，電視劇吸引著最迅速的收視增長。一部好的電視劇無論播出平臺如何，都能迅速吸引更多的觀眾收看，迅速培養收視增長。只不過收視平臺不同，收視增長的幅度不同而已。同時，電視劇對收視率的拉動方便快捷，立竿見影。推出一個品牌節目至少需要3~5個月，而一部優秀電視劇，3~5天就能提升收視。電視劇的收視還具有前后帶動作用，無論劇前劇后的節目，電視劇都能迅速吸引或者挽留相當規模的受眾。因此，電視劇資源依然是各大電視臺的競爭舞臺，各平臺從電視劇的主題選擇、制播關系和編排策略等多個方面展開激烈競爭，花費少則幾個億多則幾十億的資本購買電視劇，力爭從電視劇上獲取更多的收視、市場份額，以穩固或提升平臺的影響力和競爭力。

2 電視劇之困

2.1 播出成本上升，馬太效應加劇，積壓嚴重

2015年1月1日，廣電總局“一劇兩星”新政實施，“同一部電視劇每晚黃金時段聯播的上星頻道不得超過兩家，同一部電視劇每晚黃金時段播出不得超過兩集”的規定，改變的不單是電視劇的創作、發行，也給衛視晚間黃金檔的編播格局帶來巨大變革。一方面，資本炒熱市場，哄抬劇目價格，之前四家衛視分攤的購劇成本變為兩家分攤，各平臺購劇成本直線上升。強勢平臺壟斷大劇資源，省級衛視馬太效應加劇。互聯網視頻的擴張也使得臺網聯動持續升溫，臺網同步進軍一線衛視黃金檔劇場，二三線衛視逐漸在首播劇的爭奪戰中喪失話語權，不得不靠多輪劇填補黃金劇場的空檔。以四川衛視為例，2015年至2017年，黃金檔每年平均播出17部電視劇，首輪劇從10部、7部銳減至3部。買不起好劇大劇，甚至買不起首輪劇，已成為很多衛視平臺電視劇編排播出的常態。此外，國產劇平均單部集數處于上漲狀態，注水現象嚴重，擠壓了衛視劇場的空間。另一方面，多數劇目自身品質欠佳，題材受限，無法滿足平臺要求，獲得發行許可證的電視劇每年約有20%無法實現播出，積壓嚴重。

2.2 電視劇場廣告收益持續下降

2011年11月28日，廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。受此政策影響，頻道在播出電視劇時只能加長片頭前、片尾后的廣告時長，保持時段廣告的飽和度，這導致廣告的播出效果下降。同時，電視劇廣告形式相對僵化，仍以貼片廣告、冠名廣告等老套硬性廣告形式為主，廣告投放總量和廣告收益連年下降。而視頻網站的崛起和發展，自制劇生產提速，內容更適合廣告植入定制化、場景化、主題化需求，情節植入等花樣翻新，易于引發話題熱度和傳播力度，更受廣告主青睞。眾多品牌轉向投向視頻網站投放，絕大多數衛視頻道無法依靠電視劇實現收支平衡。

2.3 網絡渠道火爆，電視渠道受壓縮

電視收視率下降，2015年上半年平均到達率降至62.1%，且留存用戶的收視時間也有所下滑，電視觀眾主力在45歲以上，年輕觀眾流失明顯。反觀視頻網站，視頻付費成為平臺第二大收入來源，且用戶黏性大大提高，電視劇網臺同播甚至先網后臺成為主流。

3 電視劇之策

3.1 由“量”轉“質”，衛視首輪劇數量下降41.7%

“一劇兩星”播出政策，一方面消耗國產劇海量庫存，另一方面通過政策調控，加快“去冗產”步伐。從近三年熒屏情況來看，衛視播出首輪劇數量從187部減至109部，下降41.7%；播出首輪劇衛視數量從17個減至8個，下降52.9%。政策驅使下，平臺對頭部精品的爭奪日益白熱化，馬太效應使行業呈現優勝劣汰的局面，平臺在選擇作品時不再以數量取勝，而是回歸到品質。2017年CSM50城省級衛視晚間劇場單平臺平均收視在1.5%以上的劇目數量是2016年的兩倍，現實題材的崛起使電視劇品質明顯優化。其中，反腐大劇《人民的名義》以CSM50城單平臺平均收視3.75%的佳績問鼎近十年省級衛視晚間劇場單平臺收視冠軍，豆瓣評分高達8.3。此外，《那年花開月正圓》《我的前半生》等均收獲不俗收視反響。

3.2 提升劇集質量，“小正大”回歸創作常識

在龐大的電視劇市場中，觀眾無疑是話語權的掌握者，也決定了一部劇的命運。從2017年電視劇的收視、網播量和口碑來看，“內容”依舊是打動觀眾和用戶的本源，反映真實社會狀態的都市情感劇和傳承中華文化力量的歷史正劇激發了觀眾的情懷共鳴，贏得他們的青睞。2018年4月初，新任國家廣電總局局長聶辰席在全國電視劇創作規劃會議上發表講話，提出“優化產業結構，淘汰冗余產能”將作為未來電視劇的重點創作方向之一。在國家政策和市場的支持下，“提質減量”依舊是國產劇未來的發展趨勢。廣電總局對現實題材的鼓勵態度也十分明確，總局宣傳司司長高長力一再強調“小成本、大情懷、正能量”的自主創新方向，為影視劇作品注入深沉大氣的家國情懷，不沉溺于個人主義的淺吟低唱、自娛自樂；堅持弘揚真善美，自覺踐行社會主義核心價值觀。這也表明加強電視劇精品建設，一方面從內容上鼓勵和扶持具有優秀思想價值內涵和藝術品格的電視劇制作和生產；另一方面是從管理上對電視劇生產和傳播機制加以規范和引導，形成精品“慣性”。

3.3 多劇場策略，定位更清晰

“一劇兩星”“限娛令”“限古令”等政策規定施行后，各衛視黃金時段能夠承載的電視劇數量下降，首輪劇釋放減少。而電視劇依然是穩固提升平臺影響力的重要利器，要想播出更多的品質電視劇，開辟新劇場無疑為備選良策。相對節目而言，劇場的收視相對更為穩定，風險更低。同時各劇場定位不同，能樹立鮮明的品牌形象，利于搶占觀眾收視。湖南衛視2015年2月1日起將黃金劇場時間由原來的19∶30檔調整至20∶00點檔，這一改變，形成劇場聯動的態勢，集合資源搶占周一至周三的次黃金檔周播劇。2015年《花千骨》大紅大紫，在播出形式（周播劇）和題材（仙俠劇）上都有里程碑意義。2017年共有五家衛視開設了周播劇場，其中安徽衛視和浙江衛視首次加入周播劇布局。2017年度周播劇收視排行榜前十名的作品中，由湖南衛視播出的劇集高達7部，占比70%。同時，視頻付費和網絡渠道的打通，使得電視劇和網劇的界限逐步模糊，電視劇網臺同步甚至先網后臺成為主流。2017年不少電視劇采取網臺同播的形式播出，共有《人民的名義》《那年花開月正圓》《因為遇見你》《我的前半生》《楚喬傳》《歡樂頌2》《孤芳不自賞》《三生三世十里桃花》八部劇集重合。近一年來，周播劇在播出方式和頻次上越來越接近日播劇形式。（數據來源：2018中國電視劇產業發展報告）

3.4 嚴格遵守播出管理規范，建議恢復電視劇中插廣告

近年來，隨著全媒體廣告投放總量萎縮，衛視頻道馬太效應的加劇，有投放能力及需求的廣告主更加傾向于一線衛視黃金資源，二三線衛視廣告創收壓力空前。同時，電視平臺播出電視劇不能中插廣告的規定，使得頻道在編排上只能加長片頭片尾廣告時長，保持時段廣告的飽和度，造成“廣告中插播電視劇”的問題。反觀視頻網站廣告播出的方式更加自由，片頭片尾15秒、60秒乃至135秒全憑市場選擇，單部電視劇集數不同，播出廣告時長不同，單集電視劇中也會出現多個廣告插口。視頻網站廣告播出時長、插口的設置更趨向市場化，是觀眾的選擇也是市場化選擇的結果。雖然恢復中插無法根本解決創收困境，但恢復中插，從廣告播出的效果及市場上可以大大提升劇場的價值，緩解劇場的創收壓力以及購劇經費的壓力。劇場投放效果的提升可以吸引高質量客戶，優化電視廣告品牌結構，凈化劇場廣告播出環境。在規定范圍內，劇場廣告切口及時長的設置可成為劇場收視良性競爭的一種手段，能夠形成低飽和度、高效果、高價格的良性循環。

3.5 加大監管力度，打擊數據造假，嚴懲惡性競爭

收視率、流量造假是行業長久以來的難解之題，2017年，“十四條”表明堅決依法嚴厲打擊收視率造假行為，切實維護行業秩序；今年，廣電總局電視劇司再次聲明，總局已經建立協調打擊機制，收視率造假信息將第一時間報告公安部。政策的出臺和行業的自制讓電視劇創作回歸理性，不再以大數據為衡量作品優劣的唯一準則，營造良性、共贏的行業環境。

4 結語

政策監管趨向嚴格、市場的自我調節和觀眾審美的提升，促使電視劇行業規范發展。在激烈的市場競爭下，以內容吸引觀眾，以品質取勝，依舊是實現制作方、平臺方競爭突圍的最有效方式。