你為什么不愛喝可樂了？

從易

可口可樂和百事兩家公司最近公布了2017年的財報，兩家公司2017年業(yè)績慘淡，截止2017年12月31日，可口可樂公司的凈利潤為11.8億美元，同比減少了81%；百事可樂的凈利潤達到48.5億美元，也比上一年少賺了23%。兩家公司利潤都跌至過去5年的最低點。

不少人這才想起，上一次喝可樂還要追溯到——時間久得都記不住了。為什么小時候追著要的可樂，現(xiàn)在卻賣不動了？

可樂興衰史

可以說，可樂伴隨了許多“80后”“90后”的童年。炎炎夏日，最開心的事情就是拿一兩塊錢到小賣部買一瓶冰鎮(zhèn)可樂，打開瓶蓋“呲”的一聲，喝下一大口，透心涼，夠爽！

那個時候也是可樂的黃金時代。1927年，可口可樂進入上海市場。為了打開年輕人市場，屈臣氏公司設(shè)計了一幅“請飲可口可樂”的月份牌廣告畫。畫中人正是當時影壇最著名的女星阮玲玉。借助阮玲玉的人氣，可口可樂在普通市民中成為了一種流行飲料。到1933年，可口可樂在上海的裝瓶廠成為美國境外最大的可樂汽水廠。到1948年，該廠產(chǎn)量超過100萬箱，創(chuàng)下美國境外銷售紀錄。

1949年之后，受當時中美關(guān)系影響，可口可樂也撤出了中國大陸市場。隨著中美關(guān)系解凍，1972年，可口可樂進入中國市場，仍屬于試水階段。電影《芳華》中，當劉峰從文工團走出時，外墻上就有一個巨幅的可口可樂廣告圖。1979年1月，中美正式恢復(fù)邦交，首批瓶裝可口可樂由香港發(fā)到北京，1981年4月份，可口可樂北京五里店廠正式投產(chǎn)。1986年，可口可樂廣告出現(xiàn)在央視廣告上。從此，可口可樂開始了新的鼎盛時期。

“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”

這是可口可樂有過的底氣。曾經(jīng)可口可樂在全球每天有17億人次消費，每秒大約售出19400瓶，品牌價值僅次于蘋果、谷歌和微軟。到2012年，可口可樂達到了業(yè)績的巔峰年，營業(yè)收入達到480億美元。

但2012年之后，可口可樂也極盛而衰。可口可樂的銷售額逐年下滑，到了2017下滑了近130億美元。錢沒了，人也得走，可口可樂公司不斷裁員。巔峰時刻，可口可樂有15萬員工。隨著不斷地裁員，再加上賣掉的瓶裝公司，預(yù)計在2018年全球可口可樂員工人數(shù)不會超過4萬人。

與可口可樂一樣面臨危機的，還有老對手百事可樂，兩家可樂公司的興衰史大體一致。它們互斗了那么多年，最后沒有輸給對方，但輸給了消費者。

可樂的危機

為什么人們不愛喝可樂了？最根本的原因是，健康需求。

近年來，碳酸飲料大公司被大多數(shù)消費者看作為肥胖癥和糖尿病的罪魁禍首，而可樂首當其沖。

2009年，美國德州大學(xué)研究人員針對6814位成年人進行大規(guī)模跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)每天喝含有人工甜味劑的碳酸飲料的人群中36%具有患上代謝綜合征的風(fēng)險，67%面臨患上Ⅱ型糖尿病風(fēng)險。

2013年，法國一項面向66000名法國女性、追蹤長達14年飲料習(xí)慣的調(diào)查顯示：不論是普通含糖飲料還是用了人工甜味劑的無糖飲料、都會增加糖尿病風(fēng)險。

可樂逃不開的魔咒還有胖，多項研究表明，含糖飲品與肥胖有非常直接的正相關(guān)關(guān)系。據(jù)《每日郵報》發(fā)起的調(diào)查顯示，一瓶500毫升可樂的含糖量就已經(jīng)超過每日所需糖分量。

健康需求背后，是消費升級。從上世紀60年代至今，中國經(jīng)歷了三次消費升級。20世紀60年代，輕工、紡織產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展帶動了中國第一輪經(jīng)濟增長，擁有一輛自行車、一塊手表便成功趕上了時髦，這是我國第一次經(jīng)歷消費升級，這是溫飽型消費階段。第二次消費升級發(fā)生在20世紀末，彼時，國民經(jīng)濟從溫飽走向小康，彩電、冰箱、洗衣機成為流行，這是服務(wù)型消費階段。

而今，第三次消費升級悄然來臨，這是實現(xiàn)型消費階段。不同于前兩次，第三次消費升級以結(jié)構(gòu)升級和質(zhì)量升級為主線，消費者越來越傾向于“自我實現(xiàn)”，他們關(guān)注新潮、時尚、健康、美以及個人的內(nèi)心愉悅。尤其是互聯(lián)網(wǎng)打破了這輪消費升級的邊界，15～35歲的新世代消費者正成為消費市場的主導(dǎo)力量，消費的個性化、健康化、時尚化、智能化成為趨勢。上世紀90年代，喝可樂意味著酷和新潮，現(xiàn)在卻沒有人這么覺得了。

《2016麥肯錫中國消費者調(diào)研報告》顯示，中國消費者越來越追求健康生活，非健康類食品普及率有所下降：與2012年相比，碳酸飲料下降了21%，西式快餐則下降了16%。

《2016年飲料行業(yè)滿意度》報告顯示，消費者偏好的飲料為包裝水，而碳酸飲料偏好度低，僅為7%。碳酸飲料目前只是依靠消費者對于口感的認可和個人習(xí)慣在保持著一定的用戶粘性，但“90后”“95后”等主流消費群體對功能飲料、包裝水和蛋白質(zhì)飲料最青睞。

在可口可樂公司內(nèi)部，碳酸飲料業(yè)務(wù)占比達80%以上，當碳酸飲料逐漸“失寵”，可口可樂的危機自然降臨。

可樂的變革

可樂亟需進行變革。

首先是重塑健康形象。為了降低碳酸飲料本身的不健康性，可口可樂一直調(diào)整產(chǎn)品配方，降低產(chǎn)品含糖量來迎合消費者。可口可樂公司面向日本市場正式發(fā)售了一款號稱能減肥的全新減脂可樂——Coca-Cola plus！這是可口可樂第一款標榜為“保健飲品”的飲料。百事也公布了史上最嚴格控糖計劃，并推出了落實減糖計劃的新品。

其次全力開拓非碳酸飲料市場。除了降低碳酸飲料的糖分，可口可樂也在轉(zhuǎn)向非碳酸型飲料。公司預(yù)計20年后，碳酸飲料的業(yè)務(wù)比重將占到50%。其中功能性飲料是新的藍海。全球范圍內(nèi)，運動功能飲料市場的銷售額從2002年的50億美元增長至2013年的280億美元。2015年，全球能量飲料市場強勁增長10%，達到88億公升。2014～2015年，中國能量飲料的消費增速最快，年增長率達25%，幾乎是美國消費年增長率的四倍。無論是可口可樂還是百事可樂，都在加緊布局能量飲料市場。

可口可樂甚至開始了賣酒的嘗試，在此之前可口可樂公司已經(jīng)有125年沒有碰過酒精了。可口可樂公司在日本率先推出自己的酒精產(chǎn)品，因為日本的“Chu-Hi”氣泡酒市場日益增長。

除此，可口可樂和百事可樂分別設(shè)立了創(chuàng)新孵化器，研發(fā)種種新品；在營銷方面更下功夫，以迎合年輕人追求新奇、個性化的需求。

可樂是否會重新贏得消費者的青睞不得而知，變革不一定會成功，但不變一定是等死。可口可樂和百事可樂的興衰起伏，也是告訴了其他企業(yè)一個樸素的道理：企業(yè)一定不能只是在消費者后面跑，而是應(yīng)該不斷進行觀念升級和產(chǎn)品升級，成為市場的引導(dǎo)者，因為落后者往往只有被淘汰的命運。

早在10多年前，可樂的健康問題就引起諸多詬病，但兩家公司不是著力進行產(chǎn)品升級，而是在公關(guān)上面大做文章，效果管得了一時，但在消費升級的趨勢面前，終究是功虧一簣，并且錯過了最重要的窗口時間。