影院爆米花的生意經

曹玥

最近，國內外大片接連上映，這對觀眾來說無疑又是一次小狂歡，同時也是如今中國電影市場火熱發展的縮影。

然而，電影票房持續走高的同時，作為與電影院擁有強烈共生關系的經典零食——爆米花的消費也一直處于“同頻共振”態勢。在今天中國城市的電影院里，幾乎每一家都有爆米花售賣處，“看電影吃爆米花”已經成為觀影人群的一種普遍習慣，甚至印刻在電影文化之中。

鮮有人注意到的是，售賣爆米花也成為影院盈利的主要渠道之一，形成了影院特有的“爆米花經濟”。小小爆米花中到底蘊藏著怎樣的生意經呢？

堪稱電影院的“印鈔機”

“看電影吃爆米花”興起于20世紀30年代“大蕭條”時期的美國，隨后風靡全球。在經濟蕭條時期，小小的爆米花甚至拯救了許多瀕臨倒閉的電影院，從此，“看電影吃爆米花”就成為影院的普遍現象并流傳至今。

一般而言，影院的爆米花桶分為大中小三種型號，平均售價在20元左右。在一些購票APP上，一桶爆米花搭配一杯影院自制飲料，最便宜的售價為26.3元。雖然零食售價低于電影票價，但卻為電影院的持續發展提供了源源不竭的動力。

根據萬達電影院線股份有限公司對外發布的其上市以來的首份年度業績報告，萬達院線2014年營業收入達53.39億元，同比增長32.73%，票房收入雖然高達41.05億元，但毛利率僅為19.58%。包括爆米花在內的商品銷售收入約6.31億元，毛利率卻高達68.85%。另有數據顯示，2017年，萬達電影爆米花等非票房收益占比達39%。

與萬達影院情況類似，2018年明，橫店影視正式披露其上市后的首份財務報表，2017年該公司完成營業收入25.18億元，實現凈利潤3.31億元。其中，以爆米花零食、飲料和電影周邊衍生品為主的商品收入達2.47億元，利潤達1.86億元，幾乎是電影放映利潤的兩倍。

大地影院集團華北大區運營總監柳船在接受記者采訪時表示：“相較于電影票價，爆米花等零食的毛利率較高，單就爆米花一種商品而言，一桶20塊錢的爆米花，其毛利率在85%～90%之間，爆米花的售量占所有零食售量的45%～55%。”

以放映電影為主業的電影院卻可以從其所售賣的零食中收獲可觀利潤，業內也將這種衍生經濟現象命名為“爆米花經濟”，各大影院更是緊握爆米花這一抓手提升自身的營業額。

例如，2017年，萬達啟動首屆爆米花節，為觀眾的味蕾定制豐富的口味以供選擇，并推出爆米花禮盒。

據柳船介紹，爆米花的主要購買人群是“80后”和“90后”，針對這一群體的購買特點和口味習慣，許多影院專門從國外進口原材料以優化爆米花的口味與品質，“在我看來，影院爆米花品質的優化已經做到了極致。”

“爆米花經濟”不單是爆米花銷售

隨著電影市場的快速發展、影院服務的不斷升級，為影院帶來巨大利潤的“爆米花經濟”也處于演變之中：自制飲料、奶茶、酸奶等一系列新的消費產品在影院遍地開花，且與爆米花一道構成影院的利潤源。

記者來到位于北京昌平區的中影國際影城，影院內除了傳統的爆米花以及飲料售賣外，還配備有關東煮、奶茶店、娃娃機、玩具店等多種休閑購物方式，為觀影的客戶提供了多樣的選擇。

如今，隨著電影院服務的不斷升級完善，“爆米花經濟”已不單指爆米花的銷售，而是泛指以爆米花為首的通過商品銷售的盈利模式。相關資料顯示，一些運營較為成功的影院，這部分收入占比約為20%。

柳船認為，雖然近年來“爆米花經濟”增長態勢良好，但面對的挑戰仍不可忽視。

挑戰首先來自于觀眾自帶零食，從“謝絕自帶零食”的霸王條款到允許自帶零食，這種轉變在一定程度上“分了影院零食銷售的羹”。此外，隨著網絡售票的興起，觀眾往往來到影院便可取票入場，停留時間較短，購物消費時間明顯縮短。

為增加觀眾在影院的停留和消費時間，各個影院采取多項措施豐富觀眾觀影體驗，提升購買欲，例如售賣稀缺的進口食品、推出套票形式、開辟按摩區和兒童游戲區等。

華誼兄弟影院投資總經理徐小峰表示：“當影院售賣的產品和其他渠道商品產生了同質競爭時，電影院應該思考的是如何引進高性價比的產品，且這種產品只屬于電影院，只能在現場產出，符合觀眾口味，這樣的產品自然會銷售得好。”

多樣性的服務與選擇可以延長觀眾觀影期間在影院的停留時間，而觀念上的創新則可吸引觀眾在非觀影時間也愿意來到電影院。

大地影院曾推出“電影+”概念，如通過“音樂me現場”計劃，即“電影+演唱會”的模式，實現電影文化的延伸。今后，大地影院集團還將推出“電影+創意餐飲”“電影+創意零售”等概念，吸引觀眾來到影院，實現差異化經營，打造影院生態圈。

優質影片依舊是根本

可以預見，影院的“爆米花經濟”并非是一種“暫時性”經濟現象，已成為影院主要的盈利模式并將持續下去。

徐小峰表示，爆米花在整個電影文化中已經形成了根深蒂固的子文化，短時間內仍舊會是影院賣品的主力選項，但未來隨著商品競爭和觀眾議價等原因，爆米花的利潤率會被進一步壓縮，即便如此，休閑購物仍舊會是未來影院盈利的主要渠道。

中國藝術研究院副研究員劉藩對此也給出了相似的觀點：“影院的主要盈利模式來自于票款和賣品，未來，‘爆米花經濟的商品形態會不斷豐富與發展，影院也會提供更具個性和吸引力的服務，并針對不同人群開展精細化服務，提升影院的辨識度。”

如今，自動售貨機、橙汁機、椰子汁等自助操作的機器已經遍布各大商城和影院，那么，未來影院的“爆米花經濟”又將是怎樣的形態呢？

“那可能會是‘無人的影院，休閑購物區全部采用自助型服務，觀眾網上下單，到影院后自助掃碼取貨，給予觀眾充分的選擇權和良好的體驗感。”正如柳船所描繪的，未來，影院的休閑購物會更傾向于自助化方向，人工售貨的柜臺越來越少。

此外，未來休閑購物區所售賣的，應是以文化為內核的“爆米花產品”。徐小峰認為，未來很多影院會更注重電影文化，形式上，高科技體驗、互動游戲、展覽沙龍、現場表演等豐富活動將為銷售產品而贏得時間。內容上，圍繞電影相關的書籍、服裝和文化產品會增加，影院餐飲中健康、潮流、新奇和包裝精美的產品會更受歡迎，影院會變成以電影主題為中心的新的復合商業業態。

事實上，無論未來影院的“爆米花經濟”如何演變，影院生態圈如何壯大，電影院的本質依舊是看電影場所，優質的影片依舊是電影院賴以生存的根本。

“賣品與電影是共生體，只有優質電影吸引到了觀眾，賣品才能持續銷售，影院也才能實現良性可持續的發展，為觀眾帶來更多更好的服務。”柳船說。