價值共創的理論與實踐：基于“共振”視角的綜述

尤建新 王岑嵐

(1.同濟大學 經濟與管理學院,上海 200092；2.上海大學 管理學院,上海 200444;3.佛羅里達國際大學 信息系統與商業分析系,美國邁阿密 33199)

1 “共振”視角下的價值共創概念

“共振”是物理學上一個運用頻率非常高的專業術語，是指一個物理系統在特定頻率(共振頻率)下，比其他頻率以更大的振幅做振動的物理現象。本文嘗試以“共振”視角來探索價值共創理論的本質：價值共創的目的是為了提升價值，價值共創的路徑是通過把顧客資源融入價值創造系統中，在“共振”中更好地實現價值創造。如何找到顧客和企業的“共振頻率”使得企業與顧客達成雙贏，是實現價值共創的首要任務。

在互聯網高速發展下，顧客有更多的機會參與到產品研發、生產、營銷、使用等不同環節，不再僅僅是顧客，可以同時是參與研發和營銷的人，可以是價值創造者。價值共創已經成為新經濟時代和新技術背景下企業商業模式重構和競爭力構建的重要理論依據。相對于傳統的商品主導邏輯(Goods-dominant logic)，Vargo 和 Lusch(2004)提出了一種新的范式：服務主導邏輯(Service-dominant logic，簡稱 S-D 邏輯)，通過對服務、資源、顧客的角色及價值創造等方面的重新認識，為互聯網環境下的服務創新和服務設計提供了一種全新的思路(Dong et al.，2008)。價值共創的概念最早由Prahalad和Ramaswamy(2004)提出，被廣泛應用于品牌管理、市場營銷、虛擬社區等管理學領域，服務主導邏輯的提出進一步推動了價值共創理論的發展(許世震等，2018)。

顧客的參與正逐步改變以企業為核心的單向資源利用邏輯，顧客擁有的個人資源難以被企業完全獲取和支配，需要通過彼此的資源整合來實現價值共創(吳瑤等，2017)。商品主導邏輯將企業作為價值創造的核心，顧客作為價值消費者，以收入成本差實現企業價值。而在“互聯網+”的環境下，顧客在消費產品或者服務的同時也創造價值。如何將顧客的資源融入價值共創的過程中，從而實現“共振”，是價值共創的核心問題。西方的價值共創理論研究側重于理論假設推導，實證和理論應用相對有限。李朝輝和金永生(2013)總結關于價值共創的研究中，概念性、框架性的研究相對比較多，而實證研究非常少，需要后續學者進行廣泛而深入的研究。為此，基于文獻梳理將價值共創理論和實踐進行宏觀、中觀和微觀的歸納，并以“共振頻率”視角探索價值共創的理論和實踐，有助于進一步拓展價值共創的發展空間。

2 理論發展

2.1 服務科學與服務設計

業界和學術界在同一時間段提出了服務科學這一新興領域， 針對服務行業特有的問題，結合來自不同學科的理論和方法，研究服務系統和綜合資源復雜網絡內的價值共同創造問題。IBM 正式提出服務科學之后，研究重心開始轉移到服務創新過程和模型構建上來。2008年，IBM 已經成功從硬件制造公司轉型為服務公司，其大部分收入來自增值服務，而不再是計算機類產品。 伴隨著服務科學研究的蓬勃發展，學術領域也越發重視服務科學。服務科學是一個新的跨學科研究領域，涉及市場營銷、運籌學、管理學、工程學和計算機相關學科，并且需要這些領域的專家合作才能解決服務現實中遇到的問題；需要利用服務科學的研究方法對服務經濟中遇到的問題進行描述和解釋，并且提供解決問題的整體思路和方案。Ostrom(2015)等認為前沿的服務研究應該是通過認識價值共創、深刻理解顧客需求以實現服務創新；服務創新已變為一個以顧客為導向的術語，強調為了顧客而進行的新服務開發、流程改進、營銷設計等活動(Eisingerich et al.， 2009)。孫耀吾和李麗波(2015)的研究表明：位于服務創新管理研究前沿突現詞變化趨勢圖最前端的是服務創新網絡的價值創造，即研究前沿是以服務為主導、由創新網絡系統各模塊組成的價值共創。

服務設計是一項跨學科的實踐，在顧客體驗過程的整體情境下關注整個服務過程中的接觸點(袁婷，2014)。顧客體驗過程的整體情境體現了價值共創的范式，“共振”將促使顧客資源充分融入價值創造系統之中。

2.2 S-D 邏輯

在商品主導邏輯下，商品處于核心地位而服務處于從屬地位。S-D邏輯使用單數術語“服務”，強調的是整個有益于顧客的服務過程，而不是區別于產品的“服務”。S-D 邏輯強調服務是市場營銷本質的核心內容，價值不是企業制造出來的，而是通過價值共創網絡中成員的共同參與、交互而產生的。Vargo和 Lusch(2004)認為，商品主導邏輯將重點放在有形并可交換的商品上，與工業革命的社會大環境相適應，但在信息化和經濟全球化的今天，服務在各國經濟發展和國際貿易當中的地位迅速提升，使得商品主導邏輯逐漸喪失了它的可信度。服務主導邏輯范式意味著整個市場營銷領域的一次根本性變革，全新的服務驅動管理時代的來臨。顧客是價值共創者，顧客在價值創造過程中整合資源，主要表現為專門化的知識、技能和經驗的融入。可見，服務主導邏輯理論為顧客參與價值共創提供了理論基礎(盧俊義，2011)。

在商品主導邏輯下，主張把服務定義為無形產品，但在現代服務業發展大環境下，很多企業(如蘋果公司)不再單純提供產品，而是把產品作為向顧客提供服務的載體(鐘振東等，2014)，Apple Store的應用正是產品是服務的載體以及融入顧客資源的典型成功代表。表1是對商品主導邏輯和服務主導邏輯的比較。

表1 兩種邏輯對比

2.3 價值共創

“價值共創”是指服務提供者與顧客在直接交互中的聯合行動(Gr?nroos，2012)，“服務”是指行動者或者參與者(企業或顧客)為提高其他參與者的收益或自身收益而采取的專業化的能力應用(Vargo和Lusch，2004)。隨著服務主導邏輯的提出，作為一種全新的價值創造范式，價值共創對于企業戰略、營銷理念乃至消費者行為研究都將產生極大的沖擊，因而越來越受到學術界與營銷界的關注(武文珍和陳啟杰，2012)。價值共創中的“共同”定義了參與價值共創過程的參與者，或者更具體地說，為增強價值創造而組合在一起的外部資源(Saarij?rvi et al.，2013)。Vargo等(Vargo et al.， 2008)認為價值是通過公司、雇員、股東、顧客、政府機構和與任何特定交易所有關的其他實體的共同努力共同創造的，而且總是由受益人決定的(例如顧客)。所以，價值共創被認為是在價值網絡中的不同參與者共同創造的，而企業和顧客是主要實體。企業將自己的知識和技能用于商品或服務的生產和品牌推廣上，顧客將自己的知識和技能運用于自身生活中，同時整合并應用自己的資源來提供服務并創造價值。在價值共創過程中，資源的整合是價值共創的基礎，服務設計是價值共創的前提(簡兆權和肖霄，2012)。所以，顧客融入自身資源(知識、技能、經驗等)到價值共創的系統中是實現價值“共振”的必由之路。顯然，如何使得“共振”發生以及“共振”形成的要素是研究的重點。

盡管不同視角的研究具有情境差異，但總體上強調企業必須從“以企業為中心”的單邊范式向“企業與顧客合作”的交互范式轉變(FitzPatrick et al.，2015)。Vargo和Lusch(2016)最新的定義是，價值共創正在發展為資源整合、互惠服務提供方之間的共同創造價值；通過整體、豐富的體驗在重疊的服務生態系統中共同創造價值，并通過其體制安排進行管理和評估。價值共創是一個動態的過程，因為價值是在顧客參與，資源整合和服務交換過程當中創造的，這表明動態性是價值共創的一個重要屬性。在服務交換過程中，顧客有能力整合個人資源來參與價值創造(Gummerus和Gr?nroos，2014)。

綜上所述，價值共創理論的核心主張：第一，服務是一切經濟交換的根本性基礎，所有經濟都是服務經濟，強調服務過程導向而不是產出導向；第二，價值共創是企業和顧客在資源整合和能力應用的相互作用中共同創造價值；第三，企業并非向顧客營銷(Market to)，而是與顧客共同營銷(Market with)，企業營銷活動的本質是提供價值主張或者價值承諾，顧客才是服務互動中價值的評判者；第四，價值共創活動最重要的、最核心的主體是顧客，顧客通過融入自身資源、對自身價值最大化的不懈追求主導了服務提供系統的價值共創行為，價值網絡的所有活動都是為了使顧客“實現”價值。由此可見，價值共創是相關利益方通過有效整合資源，以實現系統主體實體“企業—顧客”的雙贏為導向的動態交互行為，動態交互的“共振”目的是實現雙方的價值收益。

為了進一步研究價值共創的不同層面，本文給出了從宏觀、中觀和微觀三個層面觀察價值共創的示意圖(見圖1)。

資料來源：Storbacka et al. (2016)

顧客參與被定義為參與者的行為，以及參與服務生態系統內資源整合的互動過程的活動，這導致服務生態、參與平臺、參與者配置、參與屬性和資源整合模式確定研究問題(Storbacka et al. ，2016)。這樣就區別出宏觀層面的解釋：社會事實導致社會后果；微觀層面的解釋：采取行動的條件導致可觀察到的行動。宏觀、中觀、微觀層面的分析邏輯構成了產生價值共創的微觀觀點顧客參與的基石。Gr?nroos和Voima(2013)的研究認為，直接互動是價值共創的重要條件，資源整合是價值共創的重要方式。由圖1可見，資源整合和參與平臺在價值共同創造中發揮著中樞作用，而顧客參與是服務生態系統中價值共創的微觀表現，顧客在參與服務的過程中可以體會到不同的價值表現，只有通過融入自身資源，顧客才可以獲得價值提升，這體現了價值共創中“共振”的必然存在。

3 理論與實踐的延伸

對圖1的進一步解讀，可以將文獻中的價值共創理論與實踐分層歸納，這有助于找出價值共創中的“共振頻率”。

李朝輝(2014)指出，顧客參與價值共創的過程就是顧客參與企業產品設計、開發、生產等方面所進行的持續、社會化、動態化的互動過程。這是一種微觀層面的描述。范秀成和杜炎炎(2012)認為，顧客參與的根源在于生產與消費的不可分離性，顧客不僅參與服務的生產和交付，而且服務的履行和質量也離不開顧客的貢獻，服務結果在相當程度上依賴于顧客的參與和合作。在顧客參與和營銷模型之間存在一個“企業—顧客”接觸點的問題。如何找到“共振”的接觸點以及接觸點的實現要素是值得進一步深入研究的，這個存在于微觀層面和中觀層面之間的問題至關重要。顧客價值共創接觸點既包括人際間的交互接觸點，也包括人機交互接觸點。“共振頻率”是通過設計接觸點的要素“頻率”接近用戶需求的“頻率”得以實現的。利他思維是價值共創的基礎和獲得“共振”的出發點，顧客不僅僅只關注服務(包括產品)的功能價值，姚唐等(2013)的研究表明，通過自我價值展示尋求一種有別于享樂型快樂感的實現型快樂感。

表2 價值共創理論與實踐(宏觀、中觀、微觀層面)

4 歸納與展望

促使顧客將自身特有的價值融入是實現價值共創的關鍵。其中，形成“共振頻率”是關鍵中的關鍵。網紅、粉絲的價值都是顧客價值體現(“共振”)的典型代表；小米和蘋果都是利用價值共創的品牌管理典型代表，利用網絡口碑傳播已成為品牌價值創造的重要營銷戰略；攜程中的顧客端資源與供應商端資源完成匹配也是一種 “共振”。這些成功實踐都是企業通過服務設計激勵顧客參與，融入顧客資源，并形成“共振”使得企業和顧客雙贏，進而讓整個服務生態系統可持續發展?！肮舱瘛敝谐浞譂B透著利他思維的積極作用，因而利他思維是價值共創的基礎。本文認為，通過設計接觸點的要素使得“企業—顧客”的接觸點價值“頻率”接近，形成“共振”，這是實現價值共創中值得進一步深入研究的問題。并且，只有正向激勵顧客參與才有可能讓顧客主動融入自身資源，讓處于中樞位置(中觀層面)的資源整合得以實現，并最終使整個服務生態可持續發展。