“政務抖音”的正確打開姿勢

◎辛 周

可視化的短視頻，讓政務宣傳和城市推廣不再一臉嚴肅，它的好處還在于，對于一些平時與大眾聯系不是那么緊密的公職部門，也能夠通過“官抖”走向前臺

警察屏住呼吸，等待時機破門而入，將驚慌失措的傳銷人員一舉抓獲，這如警匪片般驚心動魄的一幕，是江蘇警方的一手抓捕資料。

在時下最火的短視頻平臺上，江蘇省公安廳官方抖音賬號“平安江蘇”發布的這條短視頻，目前已經收獲了40多萬個贊。

作為最早一批入駐抖音的公安機關，截至6月中旬，“平安江蘇”在抖音共發布作品72件，累計獲贊450.4萬，吸引粉絲關注70萬人，總播放量16184.4萬次。

在抖音上火起來的政務新媒體和地方新媒體，遠遠不止“平安江蘇”。

像北京市公安局反恐怖和特警總隊開設的“北京SWAT”抖音號，憑借一條反恐演習視頻贏得了近900萬點贊；共青團中央和中央政法委官網的粉絲量，都已突破100萬，多個短視頻播放量超過1億次……

6月28日，河北省正定縣宣布與抖音達成戰略合作。這是繼西安之后，抖音正式達成戰略合作的第二個城市，正定地處河北省西南部，城市不大，但在抖音上搜索“正定”可以發現，拍攝當地景點的視頻，有不少點贊上萬。正定也“抖”起來了！

從政務宣傳和城市推廣的效果看，這樣的數據在以往難以想象。在傳統媒體主導信息傳播的年代，一份發行量破百萬的報紙，在全國都能排得上名。如今這些入駐抖音的政府部門、中小城市，很容易聚集起數十萬甚至上百萬的粉絲，形成城市宣傳和官民互動的信息基站，傳播效率大大提高。

國資委：“我為什么要上抖音”

6月12日，抖音公布的數據顯示，這款年輕的音樂短視頻產品，日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億，顯然它已經成為人們“殺時間”的國民級標配應用。

從受眾導向的傳播原則來講，政務宣傳和城市推廣如果想讓影響力的圈層擴到最大，當然不該錯失這樣一款潮流的平臺。

在談及為什么要上抖音時，國資委官方提到，“用戶在哪里，我們就去哪里”。

的確，良好的政務宣傳從來都不是單向度的灌輸或說教，政府宣傳部門如果不去主動找用戶，而是等著用戶來找自己，這種居高臨下的姿態，很難讓自己融入大眾的興趣點和審美習慣中，導致政務宣傳有表演者，但是缺少觀眾，費盡心思制作的政務內容，得不到好的“舞臺”效果。

正是考慮到這點，當下很多政府部門都在“搶灘”登陸，目前，已經有超過500余政務媒體號入駐抖音平臺，以短視頻的形式進行政務宣傳。

事實上，對于這些政府部門而言，它們不僅能夠通過抖音的流量借勢營銷，短視頻、可視化、評論社區等等產品特征，還能為它們提供讓人眼前一亮的互動形式，讓政府形象顯得更親民、更接地氣。

此外，通過發起挑戰，政務宣傳還可以走向線下?！皣Y小新”發起的“回到童年”主題挑戰活動，由中建二局捐出610份公益物資的署名權，在豐富政務宣傳形態的同時，也讓政府部門能夠發揮動員作用，線上線下連接更加緊密，強化整個內容領域的公益導向。

當然，從信息公開的角度來看，“官抖”在政府形象建設的作用之外，首要的功能還是滿足大眾的知情權，為公眾監督提供依據。而信息公開，最重要的是準確、及時。

抖音上政務號動輒數萬的點贊數，說明人們喜聞樂見短視頻形態的“官抖”。其實對于公職部門而言，短視頻的形式，15秒左右的時間，能提供傳播層面的無限可能。

小城市：“我也能撬起大傳播”

正定古稱常山、真定，歷史上曾與北京、保定并稱“北方三雄鎮”，是國家歷史文化名城，中國民間藝術之鄉，是三國時期著名歷史人物趙云故里。截至2010年正定有國家級文物保護單位9處，省級文物保護單位6處。其中，始建于隋開皇六年的隆興寺是中國著名的十大名寺之一，被著名建筑學家梁思成先生稱為“京外第一名剎”。開元寺鐘樓是中國現存的唯一唐代鐘樓。

此外，正定縣還是87版紅樓夢拍攝地之一。1983年，中央電視臺籌拍大型電視連續劇《紅樓夢》，尋找地方政府共建榮國府臨時外景基地，最終選在正定。榮國府與寧榮街于1984年動工建設，最終成為《紅樓夢》及之后多部電視劇的拍攝地。

正定當地的歷史文化，正通過抖音進行推廣傳播。

抖音的崛起為正定這樣小而美的城市帶來了更大的舞臺，越來越多的小城市、小地方也通過抖音向世界展現了獨特的風景、文化，打響了自己的知名度。

類似的案例還有湖南長沙縣，此地距離長沙中心城區十多公里。今年以來有一處“南楚古城”因其特色建筑風格和獨有的“室內飛雪”節目，走紅抖音。相關負責人表示，因為抖音上的相關視頻，雖然地處偏僻，但每天的客流量比肩長沙中心城區商場，甚至有游客表示自己是看了抖音穿越了大半個中國特意過來的。

可視化的短視頻，讓政務宣傳和城市推廣不再一臉嚴肅，它的好處還在于，對于一些平時與大眾聯系不是那么緊密的公職部門，也能夠通過“官抖”走向前臺。

唐東東/繪

“用戶在哪里，我們就去哪里”

有人會質疑，抖音這種娛樂化的平臺，會不會消解政務宣傳的嚴肅性？

這其實是一種理解誤區。首先，政務宣傳未必只能是板著臉孔，過去的經驗也證明嚴肅說教式宣傳行不通；再者把“抖音”理解為純娛樂平臺，也是忽視了那些正能量的公益內容。

像中國鐵建，通過短視頻記錄青藏鐵路陶力車站軌道平移的珍貴瞬間，評論區熱淚盈眶、向工人兄弟致敬的聲音此起彼伏，這說明哪怕是打發時間的娛樂，打動人心的正能量內容也會帶動人們思考正能量背后的人情冷暖、社會凝聚力。

從技術上講，用短視頻進行信息公開，不僅能更加及時，還能提升準確度。有閱讀新聞習慣的人可以發現，很多新聞事件的行政執法的通報，都是靠簡短的文字描述。但對公權部門而言，這種文字通報缺少現場感，容易遭到自說自話的質疑。所以，一些政務短視頻，開始將執法現場的細節搬到抖音上來，一方面警示大眾，一方面面向社會開放監督。

未來，通過短視頻監督來規范執法，或將是信息公開的一種常態。當然，這里面要考慮公開的尺度問題——執法涉及當事人的隱私，地方政務號所要做的是，拿捏好公開的邊界。

這對政務新媒體提出了很大的考驗，當然，暫且不論城市宣傳的方法論問題，最基礎性的是，地方政府部門要去占領抖音這樣的流量高地。它是一種話語權和注意力之爭，政府新媒體部門不去占領，這個陣地就會被別人搶過去。