淺析電子商務環境下的網紅經濟

摘要：隨著互聯網的發展，用戶導入成本變的昂貴，開始出現圈層化的現象，促使互聯網企業不斷改革與創新。本文希望通過自媒體，以網紅為典型代表，分析網紅對于電子商務變現方式的影響及流量聚集的特征和原因。通過對比、控制變量等諸多方式，分析電子商務下的網紅經濟，淺析網紅經濟對電商發展的影響。

關鍵字：網紅經濟 新媒體 電子商務

1.電商環境下網紅經濟的現狀

1.1 網紅經濟的發展

互聯網時代是奇才輩出的時代，網紅也從以芙蓉姐姐為代表的1.0時代，發展到如今的3.0時代，并已逐步向萬眾矚目的4.0時代過渡。從2015年開始，在科技飛速發展的助力下，微博、直播等互動平臺日益成熟，不管是時尚博主還是當紅主播，網紅可以說已經成為了一個正式的職業被公眾所接納。

1.2 網紅經濟與電子商務的關系

由于網紅對用戶有極強的粘性，所以隨著和用戶互動的不斷深入，其變現的可能性就會越來越大。當下網紅將粉絲流量變現的主要方式有：打賞、廣告收入、開設線上店鋪等。

（1）廣告營銷

在互聯網時代，誰擁有流量誰就掌握了需求的曝光權，而作為流量主的網紅而言，廣告收入是其收入的一部分，通過粉絲圈的精準營銷，利用其作品的定位吸引大量有共同愛好的用戶，通過互動來進一步把握粉絲的需求，以需求為向導，進行精準廣告投放與營銷。

（2）開設線上店鋪

網紅按照粉絲的需求進行網上售賣，將粉絲流量變現更為便捷，在2015到2016間出現了許多優質的網紅店。網紅經濟的本質是“內容+社群+電商”的結合，通過內容將用戶集合起來，再將商品賣給用戶。

1.3 網紅經濟的核心競爭力

1.3.1 內容制造

內容制造是自媒體發展的必然現象，核心在于通過文字、圖片、視頻等載體將生產者的態度、觀點、情感表現出來的一種具有傳播性的社會化媒介。隨著技術的不斷發展，自媒體內容的生產也走向繁榮。主要體現在三個方面：去中心化、交互性、以短視頻和圖文為主。

1.3.2社群影響

社群的廣義定義是指一群興趣愛好相似的人聚集在一起進行社會活動，由于地域的限制，社群一直局限在特定的范圍內，隨著互聯網的快速發展，社群也從線下發展到線上，由數量少變為小范圍大規模的一個整體特征。主要體現在三個方面：網絡社群的圈層化平臺互動；網絡社群的趨同化文化認同；網絡社群對于電商變現的促進。

1.4 網紅經濟的變現

1.4.1 廣告變現

廣告變現模式大多是優質內容生產者所采用的變現方法，其特點是基于泛娛樂化的高關注度，所形成的大范圍曝光，基于內容和社群所形成的精準性，使得廣告投放更精確化，但仍有致命缺點，雖然可以在短時間內獲得大范圍的曝光，但內容的低門檻性使得用戶極易流失，特別是當下資本涌入的時代，這一缺點尤為明顯，如果無法產生高質量的內容，粉絲就會離開，由于其自身定位導致的內容，使其自身陷入一種困局，而用戶的生命周期也是有限的，當出現審美疲勞后，也就意味著粉絲會大量的消亡。

1.4.2 電商變現

電商變現也是眾多網紅一直在嘗試的產業鏈。基于社群的粉絲基礎和粉絲影響力，通過與粉絲直接交流進行需求反饋，直接了解用戶的真實需求，從而預先了解用戶的需求和特點，更好的把控進貨渠道和需求渠道，使電商的貨物囤積壓力減少，同時一旦網紅和粉絲形成大范圍的高粘度鏈接后，即可主導粉絲的消費和購買，這是更深一層次的電商變現，可以通過自身專業化的建議和粉絲高粘性、高信任度的關系，做到既是意見領袖又是親近朋友的關系。加上自身的影響力，完全可以左右粉絲的消費習慣和消費熱情。

2.電子商務環境下的網紅經濟

2.1 粉絲經濟的出現

隨著自媒體的進一步加深，出現了以社群為代表的獨特的“粉絲經濟”，通過在社會化平臺上發布優質的內容來吸引用戶，當指定的用戶群體被吸引后，就會獲得大量的關注，而這一現象無論從商品的轉化還是曝光都有獨特的效果。同時粉絲經濟也在逐步的改變用戶的消費行為。之前是生產決定消費的制造業時代，存在高庫存的風險，一旦出現消費轉移，會使資金鏈受到壓力。隨著網紅電商的興起，粉絲的忠誠度高，通過社會化傳播媒體還可以精確的了解到用戶的消費傾向，及時修改產品，最大程度的迎合用戶的要求。

2.2 電子商務向內容營銷轉型

由于用戶時間碎片化，要想搶奪用戶注意力，唯有依靠更加刺激的畫面或者產品。單一依靠直通車及活動展示，難以滿足日漸理性的用戶群體。從淘寶的《一千零一夜》，到各種廣告短視頻的刷屏性傳播，電子商務已經從最初的開拓時代走向漸漸成熟的產業鏈條。越來越多的電商開始進行微信、微博及各種短視頻的推廣，通過內容來建立品牌印記與信任。在用戶流量較為昂貴的當下，用內容來吸引用戶比起單一的營銷推廣，這種方式更加節約，在增加了流量的同時，也增加品牌的曝光度和認知度，助推了內容營銷的發展。

2.3電子商務營銷出現去中心化趨勢

隨著流量紅利期的枯竭，依靠大平臺的頭部流量已經難以為繼，商家開始從多方面進行流量的導入。自媒體的發展為商家提供了契機，自媒體的內容分發對于用戶有極強的吸引力，同時幾大自媒體平臺也相繼允許個人入駐。這都刺激了商家通過內容從站外導流的信心，電子商務的營銷逐步從以往的頭部分發，漸漸成為多渠道、多方式的內容互動營銷，依靠多個大的自媒體平臺，通過優質的內容生產從多渠道獲得曝光，從而獲取流量。這一變化擯棄了以前單一的依靠中心網站的頭部流量，而轉向更低廉，更具互動性和粘性的多渠道，多內容的去中心化營銷模式。

3.結論

網紅對于電商而言逐步形成了內容營銷為主，去中心化的多渠道分發形式為輔的整體內容營銷模式，憑借內容的聚集效應，將有共同認知的人群逐步聚合在一起，進而形成粉絲經濟，再通過粉絲經濟來減少倉庫壓貨和用戶偏好的分析，從而產生了新的電商模式。網紅的核心在于兩點，一是優質的內容制造，二是粉絲社群鏈接的產生，基于這兩點的核心競爭力，大量優質網紅逐步的脫穎而出，同時網紅對于電商、廣告及其他行業都產生了深遠的影響。

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作者簡介：李偉特，（1995）男，漢族，河北石家莊人，本科在讀，單位：成都東軟學院