兒童繪本館的公益推廣與商業(yè)經(jīng)營的博弈

張麗娜

摘要：民間的繪本館極大的彌補(bǔ)了公共資源的缺乏，但是因自身的商業(yè)屬性，在公益推廣和商業(yè)經(jīng)營之間存在博弈，本文分析了二者的博弈關(guān)系，并從政策、政府合作以及政府采購三個方面提出了有利于繪本館公益推廣的措施。

關(guān)鍵詞：公益推廣；繪本館；商業(yè)經(jīng)營

兒童閱讀推廣是整個國民閱讀推廣工程的基石，是國民閱讀水平提高的源泉。民間的繪本館因其內(nèi)容契合讀者需求角度，定位精細(xì)，位置便利，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，成為社會閱讀推廣的重要力量。

為了提高自身的知名度和塑造品牌價值，各繪本館紛紛塑造自身公益形象，走進(jìn)幼兒園，深入社區(qū)等開展系列閱讀推廣活動，為全國閱讀推廣注入了活力和資金，促進(jìn)了我國閱讀推廣事業(yè)的發(fā)展，良好的口碑和社會形象也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)利潤的轉(zhuǎn)化。然而，公益推廣注重社會影響、社會效益，繪本館作為一個商業(yè)機(jī)構(gòu)利潤最大化是其追求的目標(biāo)，本質(zhì)的不同使公益推廣和商業(yè)經(jīng)營處于一種博弈狀態(tài)，具體表現(xiàn)在以下三個方面。

一、博弈關(guān)系分析

1.大眾文化服務(wù)公益需求和書館商業(yè)需求的沖突

中國地域廣大，政府的閱讀推廣往往集中在中小學(xué)，難以觸及社會的基本單元家庭，更難觸及孩子的直接引導(dǎo)人家長。社會上越來越多的繪本館出于對閱讀的熱愛，發(fā)自本心的做閱讀推廣，給社區(qū)居民提供了很好的閱讀便利性。然而中國當(dāng)前閱讀服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)內(nèi)容不成熟，主打繪本租賃服務(wù)，內(nèi)容單一、收費(fèi)低廉，沒有形成有利的競爭優(yōu)勢，由于定價受顧客期望心理的制約，營業(yè)收入有限。作為一個私人機(jī)構(gòu)，盈利是維持其生存和可持續(xù)發(fā)展的保證，服務(wù)收入低廉，高昂的房租和人力使得繪本館經(jīng)營困難，因而有些經(jīng)營不善的繪本館在進(jìn)行繪本推廣時不可避免的懷有私心書把推廣當(dāng)成一種公關(guān)的途徑，在閱讀推廣中加入商業(yè)因素，推廣懷著廣而告之的目的。

另一方面推廣時間短，在一個社區(qū)或者學(xué)校宣傳完服務(wù)內(nèi)容后即選擇下一個地點(diǎn)進(jìn)行推廣，推廣內(nèi)容上側(cè)重于本館可以提供的服務(wù)。而長期持續(xù)的進(jìn)行閱讀興趣和習(xí)慣的養(yǎng)成則是公益推廣精神的內(nèi)在要求，因而書館公益推廣不可避免會面臨公益精神與商業(yè)目的的博弈。

2.眼前的盈利目的和長遠(yuǎn)內(nèi)生戰(zhàn)略驅(qū)動的沖突

“慈善行為是品牌的一個組成部分”，“任何營銷傳播針對的都是人，廣告更應(yīng)懂得“以人為本”——了解人性，打動人心。讓人接受了，認(rèn)同了，信服了，關(guān)注了，最后才可能觀看、買單?！?，因而公益閱讀推廣不僅能起到閱讀廣而告之的效果，更能塑造良好的形象。

企業(yè)做公益是實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會價值的途徑，贏得公眾信任，獲得長期利益，可持續(xù)發(fā)展因素之一。企業(yè)做公益必須出于公益的本心，否則企業(yè)的行為是否是公益就經(jīng)不住推敲。很多書館在公益推廣時以形式多樣吸引孩子和家長的眼球?yàn)橹?，以短期?nèi)獲得顧客為目的，沒有選定一個確切的主題方向做閱讀推廣，今天可能搞一個推薦書目，下一次就是朗誦比賽、募捐圖書館等，這些推廣不是以大眾閱讀能力提到為目標(biāo)而是以吸引大眾的關(guān)注度為方向。我們知道術(shù)業(yè)有專攻，每一個繪本館都是因?yàn)榻?jīng)營特色才在激烈的競爭中生存下來，長期的堅(jiān)持一件事才能在這個專業(yè)越來越有權(quán)威，此種短期內(nèi)可以提高知名度，但是因?yàn)槠錄]有特色，急功近利，目光短淺的推廣測使得顧客對繪本館的認(rèn)知模糊，長遠(yuǎn)發(fā)展策略的缺乏使得企業(yè)的推廣經(jīng)歷片刻的熱鬧后歸于沉寂。

3.長效公益推廣機(jī)制和短期熱點(diǎn)追逐的沖突

短期的社會熱點(diǎn)追逐，能夠提高社會對閱讀的關(guān)注度、獲得政府支持，但是遇到熱點(diǎn)扎堆，難以使讀者在眾多的閱讀推廣中選取適合自己的，也難以使自己和別的商家形成明顯的商業(yè)識別特征。如有的繪本館趁著四月二十三國際閱讀日扎堆，紛紛扎堆舉辦讀書節(jié)。新聞熱點(diǎn)、閱讀日終將逝去，畢竟中國還有那么多大事，閱讀不可避免的淡出沒有形成閱讀習(xí)慣人士的視野，畢竟在這些人士眼中，閱讀也許僅僅是時尚。作為繪本館來言單純追求熱點(diǎn)的繪本館無疑是短視的。在這些繪本館的眼中，“公益推廣是企業(yè)公益商業(yè)化的一種廣告表現(xiàn)，而不是企業(yè)公益精神思想指導(dǎo)下公益戰(zhàn)略選擇的具體表現(xiàn)”。

長效的公益閱讀推廣機(jī)制能夠使閱讀推廣工作深入細(xì)致的開展，對讀者閱讀效果等問題進(jìn)行長期有效的反饋和調(diào)整，改善讀者的閱讀行為和習(xí)慣，同時有利于繪本館精細(xì)化服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量和競爭力。因而長期公益推廣機(jī)制必須符合繪本館的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，背離其發(fā)展目標(biāo)的閱讀推廣，耗散了資金人力，影響繪本館持續(xù)成長，最總失去支持成為無源之水，而只有持續(xù)的傳播閱讀推廣才能起到傳播的效果。

二、解決途徑

繪本推廣在某種程度上體現(xiàn)了以知識為客體的人際間的交換互動。“交換活動伴隨著資源、價值等置換，使得知識共享者喪失其特有價值，因此，從利益方面對其予以補(bǔ)償才是高效、可持續(xù)發(fā)展的知識共享?！崩L本館本質(zhì)上是追求利潤的商業(yè)機(jī)構(gòu)，盈利是其內(nèi)在需求，滿足利潤追求，企業(yè)發(fā)展，才能長久的成為社會文化服務(wù)的重要補(bǔ)給力量。因而，社會和政府必須給予繪本館一定的支持，才能讓繪本館的少兒服務(wù)持續(xù)長久的發(fā)展下去，成為重要的公共服務(wù)體系的補(bǔ)充。

1.法律和政策支持

2015年5月，國務(wù)院辦公廳正式下發(fā)文化部等部委制定的《關(guān)于做好政府向社會力量購買公共文化服務(wù)工作的意見》，文件把全民閱讀活動的組織與承辦、公共圖書館（室）等運(yùn)營和管理、民辦圖書館等面向社會提供的免費(fèi)或低收費(fèi)服務(wù)納入指導(dǎo)性目錄。2018年公共圖書館法總則明確提出，國家鼓勵公民、法人和其他組織自籌資金設(shè)立公共圖書館，并且要求縣級以上人民政府應(yīng)當(dāng)積極調(diào)動社會力量參與公共圖書館建設(shè)，并按照國家有關(guān)規(guī)定給予政策扶持，國家采取政府購買服務(wù)等措施，對公民、法人和其他組織設(shè)立的公共圖書館提供服務(wù)給予扶持。

2.與政府、公共圖書館合作，承擔(dān)分館職能

繪本館重要的支出為房租、圖書購置費(fèi)以及人力等，可與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)合作，納入社區(qū)文化服務(wù)范疇，由社區(qū)提供場地；與當(dāng)?shù)氐墓拆^合作，公共館負(fù)責(zé)采購經(jīng)費(fèi)，繪本館以分館的形式存在，提供流通閱覽、閱讀指導(dǎo)、活動組織等服務(wù)?！芭c政府和由政府出資建設(shè)的公共圖書館合作，已經(jīng)被悠貝親子圖書館、皮卡書屋等證明是民營繪本館突破和改善現(xiàn)有經(jīng)營模式，有效利用政府公共資源拓展服務(wù)范圍，提升服務(wù)能力，繪本館良性健康發(fā)展的可行之道，為其他繪本館的發(fā)展提供了一個新的方向?！?

3.政府采購其服務(wù)

“小微企業(yè)參與政府購買公共服務(wù)是一項(xiàng)價值決策和戰(zhàn)略選擇。其價值在于可以優(yōu)化政府購買公共服務(wù)市場結(jié)構(gòu)，促進(jìn)公共服務(wù)均等化和小微企業(yè)發(fā)展，提升公共財(cái)政效率。我國政府采購起步較晚，國外起步較早，目前發(fā)達(dá)國家公共服務(wù)已逐漸交由市場和社會力量來承擔(dān)，并逐步發(fā)展成為政府管理公共服務(wù)的一種主流模式。2012年，美國LSSZ公司一家就負(fù)責(zé)了69個圖書館的運(yùn)行工作，且總體上得到了政府與讀者的肯定。 政府采購繪本館服務(wù)，為其注入資金活力，保證了繪本館經(jīng)營的穩(wěn)定性，充分發(fā)揮了繪本館經(jīng)營靈活，主動性強(qiáng)，貼近市場的優(yōu)勢，為公民的文化生活提供便利性。

民間繪本館有存在的必要性和價值，其如何發(fā)揮公益力量當(dāng)前正在探索的道路上，隨著實(shí)踐的深入，理論的成熟，必將找到一條合適的道路。

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