基于從眾性消費行為的企業市場營銷策略

夏叢笑 林建飛

摘要：隨著經濟的快速發展，從眾消費者已經構成了一個特定消費群體，針對根據從眾消費行為這樣的群體，企業應做出相應的“信息性從眾、規范性從眾、自我一致性需要”的市場營銷策略，有效地引導消費群體，以開拓新市場、提升保持已有市場占有率，以維持自身更長遠的發展。

關鍵詞：從眾性消費行為；特征；市場營銷戰略

一、從眾消費行為的概念

從眾消費行為是指消費者接受到他人產品評價、購買意愿或購買行為的信息后，改變了自己的產品評價、購買意愿或購買行為，并與他人保持一致。

從本質上來講，從眾消費行為的本質是模仿。這種模仿是有意或無意地對某種刺激作出類似反應的行為，其他消費者就會自覺或不自覺地進行購買，由此形成從眾消費行為。

二、從眾性消費行為的特征

（一）從眾消費行為的本質是模仿

所謂模仿就是指有意或無意地對某種刺激作出類似反應的行為方式。在人們的日常生活中，群體中經常會有扮演時尚領導者身份的消費者作出示范性的消費行為，并在群體中得到廣泛認可從而形成潮流，進而形成從眾消費行為。從眾消費行為在很大程度上是由模仿引發的。

（二）非正式約束對從眾性消費行為有很大的影響

非正式約束是群體規范的產生和群體壓力存在的主要因素，它大多是在人們長期交往中自發形成的、不成文的規定，它對消費者的消費行為有著潛移默化的作用，從而誘使消費者作出從眾消費行為。

（三）從眾性消費行為與不確定性和個體的有限理性相關

當消費者在選擇一種從未使用過的新產品時，他面臨著個人的有限理性與產品信息的不對稱性，這時如果他未對產品進行信息搜尋而直接獨立購買產品，就稱之為一種不理性行為。這種消費的結果通常是令人不滿意的，并且是需要承擔很大風險的。

三、基于從眾消費行為的市場營銷策略

（一）針對“信息性從眾”的市場營銷策略

1.正面利用示范原理，有效引導社會倍增效應

示范原理是指帶頭消費的消費者購買某一產品后，先是在群體成員中受到模仿，然后從同一群體傳到其他群體，相互模仿的結果導致購買同一種產品，產生示范效果。企業應做出相應的市場營銷策略，由于該種產品的購買量以群體影響力和產品顯著性的函數關系來倍增帶來的社會倍增效應不僅能迅速增加相關產品的需求外，也同樣會使相關產品的生命周期呈現快速漲落的狀態，大大增加了企業經營的風險。故此，企業對社會倍增效應應當加以有效的利用與引導。

2.加大產品的媒體宣傳力度

信息行業從眾消費行為產生的動機是消費者對產品信息的不了解，這種情況下消費者會產生從眾消費行為。企業應當以加大產品的媒體宣傳力度為基本營銷策略，使消費者更加了解產品，打擊處于銷售熱潮的同類產品的優勢，使消費者由盲目的從眾行為回歸理性，從而打破非被從眾消費產品的被動局面，達成企業營銷目的。

（二）針對“規范性從眾”的市場營銷策略

1.針對高自尊者制定新產品的廣告訴求

企業在新產品研發時特別重視高自尊消費者的需要，并在新產品推廣時針對該人群制定廣告訴求，強調產品帶給他們的與眾不同、獨一無二。因為只有高自尊者才會為了追求與眾不同感而頂住群體壓力而繼續使用這一新產品，成為一個群體里的示范者、潮流引導者，達成企業營銷的目的。

2.給消費者以歸屬感的營銷策略

在產品發展到成熟期時，企業應制定相應的市場營銷策略強調產品帶給群體的歸屬感。因為在這一期間，銷售量會有巨大提高，越來越多的消費者以經購買相同產品，這必定導致消費者覺得與他人太過相同，從而產生心理的不悅與排斥。所以這時候企業應當調整營銷策略，如聘請有群體特征形象的人做品牌代言，給該產品持有者以群體歸屬感，從而使更多的消費產生從眾行為。

3.實施靈活定價策略

消費者愿意為能顯示自己很獨特的產品支付更高的價格，以獲得與眾不同感和自我認同感。企業可以根據自己產品的質量、性能、科技、服務制定靈活的價格策略，吸引更多的消費者產生從眾消費，同時為企業利潤帶來最大化。

（三）針對“自我一致性需要”的市場營銷策略

有自我一致性需要的從眾性消費人群強調自我概念與品牌形象相匹配的程度，同時在產品選擇上，自我一致性高的人更重視二者的匹配程度。

1.加強品牌形象建設，打造符合消費者自我形象的產品

對于自我一致性高的消費者，當產品的品牌形象與消費者的自我形象相匹配程度高時，就會產生從眾消費。企業應當在產品研發之前對目標顧客群的自我形象進行深入的了解，并有針對性的進行產品的研發、產品的定位、廣告宣傳等活動，從而樹立良好的品牌形象。

2.重視產品各個環節，樹立正面口碑

企業應當重視產品生產、產品銷售過程中的服務、售后服務等各個環節，以出色的產品質量性能及貼心的符合消費者自我形象需求的銷售服務來營造良好的口碑，引發消費者的從眾消費行為，企業還應提升產品與消費者的自我形象一致性程度，使消費者成為忠實客戶，達成重復性購買行為。

從眾性消費行為在日常生活中普遍存在，對于企業而言，這種從眾消費行為所構成的市場是一種巨大的商機。通過對從眾消費的信息性從眾動機、規范性從眾動機、自我一致性動機的深入分析，提出基于從眾性消費行為的市場營銷戰略，提升企業的市場競爭力。

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