簡(jiǎn)述PC客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略對(duì)市場(chǎng)壟斷化的影響

朱博文

摘要：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的壟斷化趨勢(shì)日益嚴(yán)重，為了維持產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，迎合國(guó)家“十三五規(guī)劃”中明確發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略需求，文章以在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中占主體地位的PC網(wǎng)游企業(yè)為研究對(duì)象，通過案例分析、數(shù)據(jù)分析、文獻(xiàn)分析等方法對(duì)PC網(wǎng)游企業(yè)所展開的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行深入研究，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前我國(guó)的PC網(wǎng)游市場(chǎng)趨向于寡頭壟斷市場(chǎng)，企業(yè)之間為追求利潤(rùn)最大化所展開的經(jīng)營(yíng)策略是導(dǎo)致壟斷的根本原因，在壟斷市場(chǎng)形成后，壟斷企業(yè)為了維持自身的壟斷地位或進(jìn)一步攫取利潤(rùn)也會(huì)展開合作與競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，采取有效的合作也是避免市場(chǎng)壟斷的手段。

關(guān)鍵詞：壟斷；PC客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲；市場(chǎng)

從2000年我國(guó)第一款網(wǎng)絡(luò)游戲誕生到2015年，中國(guó)游戲用戶達(dá)到5.34億人，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1407.0億元。短短15年的時(shí)間網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)規(guī)模就擴(kuò)大了4690倍，游戲用戶擴(kuò)大了288倍，足以見證網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。但最近幾年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的壟斷化趨勢(shì)，如得不到有效解決則難以保證行業(yè)的健康發(fā)展。

2015年中國(guó)客戶端游戲市場(chǎng)的收入為611.6億占總收入的43.46%，占網(wǎng)絡(luò)游戲收入的61.89%。過半的產(chǎn)值占比，可以反映其在整個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)地位。作為出現(xiàn)時(shí)間最早，發(fā)展最為成熟的網(wǎng)絡(luò)游戲子市場(chǎng)，其壟斷化的程度是最為嚴(yán)重的，游戲企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略是影響壟斷最為主要的因素。

一、我國(guó)客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)具有高寡占型特征

根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲客戶端產(chǎn)值可得出2005～2016年第一季度客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)集中度值。見表1所示。

大體上看我國(guó)PC客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)處于一種偏寡占型的壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。無論是CR4指標(biāo)還是CR8指標(biāo)都反映出近11年來市場(chǎng)結(jié)構(gòu)徘徊在寡占Ⅳ型至寡占Ⅱ型之間。從趨勢(shì)上看市場(chǎng)的壟斷程度是程先下降后曲折上升的過程：2005年～2009年我國(guó)的PC網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)集中度值持續(xù)下降，在2009年達(dá)到最低點(diǎn)，從2010年至2015年產(chǎn)業(yè)集中度值則程徘徊上升趨勢(shì)。近幾年網(wǎng)絡(luò)游戲的壟斷化程度是整體偏高的，而且形勢(shì)越來越嚴(yán)峻。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的最大化追求是導(dǎo)致壟斷的根本

企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體，所以企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)與管理策略是壟斷最為根本的因素，這主要是通過網(wǎng)游企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略來體現(xiàn)的。

（一）精細(xì)化的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略

騰訊游戲采取自主研發(fā)、代理合作、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)三者相結(jié)合的方式，在市場(chǎng)定位上：鎖定年齡在11～25歲的年輕人。在產(chǎn)品多樣性上：構(gòu)筑起了以休閑游戲?yàn)榛A(chǔ)，中小型PC網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹黧w，大型PC網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榧舛说慕鹱炙偷漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在游戲類型上幾乎做到了全覆蓋。在運(yùn)營(yíng)模式上：推廣以QQ客戶端為主導(dǎo)，同時(shí)跟異業(yè)展開合作搭建平臺(tái)，尋找明星代言人擴(kuò)大宣傳效果。在人員上：騰訊企業(yè)分別組建了不同的工作室，每個(gè)工作室分別負(fù)責(zé)研發(fā)不同種類的游戲產(chǎn)品，這種分工模式能夠有針對(duì)性的組建人才隊(duì)伍，對(duì)游戲質(zhì)量的提升有明顯的效果。成功的經(jīng)營(yíng)策略使得騰訊從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，確立了自己的優(yōu)勢(shì)地位。從表2的數(shù)據(jù)可知騰訊在2012～2015年中騰迅的市場(chǎng)占有率一直在上漲，在2015年占據(jù)了一半多的市場(chǎng)份額。

（二）創(chuàng)新銷售渠道

盛大公司在2015年市場(chǎng)占有率僅次于騰訊和網(wǎng)易，過高的市場(chǎng)占有率讓盛大在PC網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中取得了一定的壟斷地位，這也是由于企業(yè)成功的銷售策略所決定的。隨著通過傳統(tǒng)軟件銷售渠道獲利的日益艱難，盛大隨即開啟了創(chuàng)建網(wǎng)吧銷售聯(lián)盟和線上交易系統(tǒng)的全新銷售渠道。通過網(wǎng)吧銷售聯(lián)盟，不僅可以使網(wǎng)吧的營(yíng)業(yè)機(jī)安裝企業(yè)旗下的PC網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，同時(shí)，也把游戲的“點(diǎn)卡”直接通過網(wǎng)吧的柜臺(tái)進(jìn)行銷售，最后把這種銷售模式推向全國(guó)。隨后推出的E-SALES電子商務(wù)系統(tǒng)，利用自己的銷售公司以這套系統(tǒng)把各地的網(wǎng)吧作為銷售終端，迅速擴(kuò)大了自身產(chǎn)品銷售的經(jīng)銷商和市場(chǎng)覆蓋范圍，通過這種全新的銷售渠道，盛大最終把產(chǎn)品分銷的全部資源掌握在自己的手中，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額同時(shí)也降低了產(chǎn)品的分銷成本，擴(kuò)張了利潤(rùn)空間。

（三）質(zhì)量導(dǎo)向型的銷售策略

金山公司是通過自身強(qiáng)勁的研發(fā)實(shí)力來提升游戲產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品也幫助了游戲商獲得了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一席之地。其游戲產(chǎn)品《劍俠情緣online》和《封神榜》都是PC網(wǎng)游的上乘之作，同時(shí)，金山企業(yè)也是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行游戲產(chǎn)品出口的游戲商之一，開發(fā)了產(chǎn)品新的市場(chǎng)空間并進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的盈利能力。

三、壟斷PC網(wǎng)游企業(yè)之間通過勾結(jié)和競(jìng)爭(zhēng)來破壞市場(chǎng)秩序

PC網(wǎng)游優(yōu)勢(shì)企業(yè)之間為了維持自身的市場(chǎng)地位或者實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，相互之間也會(huì)開展合作或競(jìng)爭(zhēng)。

（一）PC網(wǎng)游壟斷企業(yè)之間通過組建壟斷組織來破壞市場(chǎng)秩序

壟斷企業(yè)勾結(jié)合作方式有很多種，但對(duì)市場(chǎng)影響最大的就PC網(wǎng)游壟斷組織的建立。根據(jù)PC網(wǎng)游行業(yè)的特殊性，可能形成的就只有托拉斯和卡特爾這兩種壟斷組織了。

1. 通過組建類似托拉斯的壟斷組織來控制產(chǎn)量和價(jià)格

根據(jù)美國(guó)《克萊頓法》騰訊游戲?qū)J Games的收購(gòu)就屬于具有托拉斯性質(zhì)的企業(yè)之間的聯(lián)合。騰訊游戲在收購(gòu)后由原先的《英雄聯(lián)盟》在中國(guó)市場(chǎng)的二級(jí)代理商變成該款游戲的全球開發(fā)商。在收購(gòu)之前，作為《英雄聯(lián)盟》在中國(guó)市場(chǎng)的二級(jí)代理商，騰訊只掌握了產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)銷售與發(fā)行渠道的壟斷權(quán)，只能被動(dòng)接受游戲開發(fā)商DJ Games所設(shè)定好的游戲內(nèi)容以及銷售模式，其盈利只能從游戲產(chǎn)品的利潤(rùn)中進(jìn)行抽成，或者是憑借對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道的壟斷來按一定比例提高現(xiàn)成游戲產(chǎn)品的銷售價(jià)格。收購(gòu)之后，騰訊游戲作為《英雄聯(lián)盟》的開發(fā)商，不僅掌握了產(chǎn)品的生產(chǎn)資源而且也掌控了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售渠道和獨(dú)家發(fā)行權(quán)，所以對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來說無疑實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)供銷于一體，這樣就可以自由調(diào)整游戲內(nèi)容與盈利模式，掌握對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)，騰訊還可以號(hào)令其他市場(chǎng)的二級(jí)代理公司來相應(yīng)的改變產(chǎn)品的分銷方式，以使其利潤(rùn)最大化。而且通過嚴(yán)格控制產(chǎn)品的供給量也有引發(fā)產(chǎn)品凡勃倫效應(yīng)的可能。

2. 通過組建類似卡特爾的壟斷組織來分割市場(chǎng)

在產(chǎn)品生產(chǎn)上，一方面：PC網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)也會(huì)通過合作的方式來共同開發(fā)新的游戲產(chǎn)品。2008年網(wǎng)易和暴雪就建立了合作關(guān)系，隨后網(wǎng)易就整合了暴雪的所有網(wǎng)絡(luò)游戲，并獲得了《星際爭(zhēng)霸2》、《魔獸世界》等熱門PC網(wǎng)游的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。這不僅幫助了網(wǎng)易擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，也使得暴雪成功打入了中國(guó)市場(chǎng)。另一方面，PC網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)也通過聯(lián)合各自發(fā)揮自身的特性來共同開發(fā)和經(jīng)營(yíng)游戲產(chǎn)品。2014年，完美世界以1億元收購(gòu)盛大游戲的一部分股份，由此實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)兩家PC網(wǎng)游企業(yè)的聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合后完美世界主攻自言游戲市場(chǎng)，而盛大游戲則主功代理游戲市場(chǎng)，以互不沖突的經(jīng)營(yíng)模式和抱團(tuán)取暖的合作來共同維持自身在市場(chǎng)中的地位。根據(jù)薩伊定律，壟斷組織能夠通過統(tǒng)一或協(xié)商來控制產(chǎn)品的供給量，同時(shí)，企業(yè)憑借自身的壟斷地位攫取了產(chǎn)品價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)，這就使得市場(chǎng)價(jià)格對(duì)PC網(wǎng)游產(chǎn)品的供給量的調(diào)節(jié)作用失去效用。在消費(fèi)者不退出市場(chǎng)的條件下，隨著壟斷化程度提高，產(chǎn)品的替代效應(yīng)將逐漸縮小，需求總量不變，也就意味著需求對(duì)供給的影響也隨著壟斷程度的提高而逐漸消失殆盡。在價(jià)格和需求雙雙失去效用的前提下，市場(chǎng)也就無從對(duì)PC網(wǎng)游產(chǎn)品的供給進(jìn)行調(diào)節(jié)。

（二）壟斷PC網(wǎng)游企業(yè)之間通過惡性競(jìng)爭(zhēng)來破壞市場(chǎng)秩序

當(dāng)市場(chǎng)達(dá)不到“囚徒困境”的狀態(tài)時(shí)，壟斷企業(yè)之間為了自身的利潤(rùn)最大化就會(huì)進(jìn)行私自決策，這樣容易導(dǎo)致壟斷聯(lián)合關(guān)系的破裂，從而爆發(fā)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，最明顯的當(dāng)屬企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)。

2005年11月盛大對(duì)旗下網(wǎng)游實(shí)行“終身免費(fèi)”就揭開了中國(guó)PC網(wǎng)游價(jià)格戰(zhàn)的序幕。這種免費(fèi)游戲取代了計(jì)時(shí)收費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商隨即提供了增值服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，這樣就把購(gòu)買的主動(dòng)權(quán)完全交到了玩家的手中。“終身免費(fèi)”游戲的推出不僅延長(zhǎng)了開發(fā)游戲投入成本的回收期，而且購(gòu)買主動(dòng)權(quán)的轉(zhuǎn)移也提高了“免費(fèi)乘車者”出現(xiàn)的概率。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的上市，廠商需在前期投入巨大的技術(shù)開發(fā)、人力和渠道構(gòu)建等成本，計(jì)時(shí)收費(fèi)的取消使得前期投入的資金無法快速回籠，也延緩了產(chǎn)品盈利期的到來；增值服務(wù)的推出使得游戲玩家完全掌握了消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)，收費(fèi)的游戲道具在游戲中都留有免費(fèi)獲取的途徑，而且游戲廠商為了在價(jià)格戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢(shì)也不得不壓低增值服務(wù)的產(chǎn)品價(jià)格，這樣就會(huì)引起企業(yè)虧損。

四、網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)通過合作限制過度壟斷化

應(yīng)對(duì)壟斷化趨勢(shì)，有兩種方法可供選擇。第一種就是順應(yīng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)超前化所帶來產(chǎn)業(yè)生命周期加快的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。不過當(dāng)前市場(chǎng)機(jī)制不完善，技術(shù)、人才和資本供應(yīng)的不足使企業(yè)還不具備創(chuàng)新條件，產(chǎn)品成本無法分?jǐn)?，一旦邊際利潤(rùn)低于平均變動(dòng)成本，那么企業(yè)就有可能虧得“血本無歸”，同時(shí)，還有使資本鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，一旦產(chǎn)業(yè)升級(jí)失敗，會(huì)使整體產(chǎn)業(yè)之前的積累化為烏有。所以，結(jié)合當(dāng)前形式，企業(yè)通過自律和合作來進(jìn)行有效控制和調(diào)節(jié)則更符合當(dāng)前產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)。與第一種方法相比，這是一套相對(duì)安全的規(guī)避壟斷的機(jī)制，無須讓脆弱的行業(yè)承擔(dān)沉重的風(fēng)險(xiǎn)，本質(zhì)是把當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)重新推原到與產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平相適應(yīng)的狀態(tài)上去，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)幦「嗟臅r(shí)間，同樣也能達(dá)到維護(hù)產(chǎn)業(yè)健康的目的。

總之，網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和合作既可以使市場(chǎng)走向壟斷，也可以通過合作來限制市場(chǎng)走向過度壟斷化。在市場(chǎng)進(jìn)入壟斷狀態(tài)后，企業(yè)也可以通過競(jìng)爭(zhēng)和勾結(jié)來維持自身壟斷地位或進(jìn)一步擴(kuò)大自身的規(guī)模，所以企業(yè)之間的合作和自律對(duì)防止市場(chǎng)壟斷化維持行業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。

（作者單位：上海大學(xué)上海電影學(xué)院）