消費者沖動消費的證實性偏差研究

劉齊

摘要：網購在中國已經成為一種基本的購物形式，各類電商平臺的網購狂歡節日也是層出不群。實現方便購物的同時，也帶來很多的購物難題。最普遍的就是沖動消費頻率的上升，以及由此帶來的購物損失。文章通過定性研究，探究沖動消費行為背后的主要心理動因——證實性偏差，研究證實性偏差對沖動消費的作用機制，進而提出有效避免由此帶來的購物損失的方法措施。優化消費者網絡購物狂歡節的購物效用。

關鍵詞：沖動消費；證實性偏差；影響機制；購物損失；購物狂歡節

一、引言

近幾年電商迅猛發展，線上購物逐漸成為主流，各類電商購物狂歡節蜂擁而至，但同時也出現了一些問題。如：電商先提價后降價的促銷活動，消費者沖動購物的比例空前提高，各類閑置物品大量出現等。這些都給消費者自身造成了很大的損失。正確分析自身需求、合理判斷商家營銷策略，才能買有所值，不會出現多余浪費。不僅可以節約自身時間、金錢、精力等資源，從宏觀角度來講也能有效節約社會資源。

正確認識消費者沖動消費中存在的證實性偏差，分析購物過程中證實性偏差錯誤所帶來的不必要的損失，探究合理的解決方案，對消費者在日常的消費行為做出科學的建議。

二、消費者的沖動消費行為

（一）網絡購物狂歡節形式特征

從貨幣成為一般等價物開始，消費成為人類日常生活不可或缺的一個部分，有生活就有消費。互聯的發明和發展，使得消費不僅只能發生于現實中的貨幣物質交換，相隔數千里乃至于地球兩端都可以實現消費行為，互聯網使消費突破了時間和空間的限制，進行消費決策與實施消費行為變得更加容易。隨著經濟進一步發展，人類社會已由僅以滿足溫飽為目的進入到了趨向與更重視享受型社會。一系列的網絡購物狂歡節恰巧迎合了消費者的心理特征，其中最為典型的即是京東主導的“618”，阿里巴巴主導的“雙十一”，各家電商混戰的“雙十二”。

電商企業數量和種類的多元化是網絡購物狂歡節的重要特征之一。

京東“618”活動從2010年正式開始，對于消費者最終的消費效果即是可以以相對低廉的價格購得大量的商品。活動形式主要有：通過游戲的參與獲得價格優惠，購物累積超過一定價格獲得折扣，限量購物券的發放，會員的特權，積分換取折扣等。在靈活的形式之外，更是將消費者市場進行細分，比如企業用戶專場、校園用戶專場等，進行針對性的宣傳和刺激。其戰略主線即是通過各種形式的活動提高消費者的參與度，以價格優惠作為吸引點刺激消費者進行大量消費。在2011的“618”活動中，京東將活動擴展到了整個六月，其中以家電、圖書影響為主要折扣產品，折扣力度最終低至2～3折。超低折扣商品為主，其他數百種優惠商品為輔，高低折扣商品搭配，超長時限搶購，將“618”購物狂歡推向高潮。其后2012～2016年，“618”基本的戰略思維主線均是以價格優惠作為吸睛點。2017年，隨著新零售概念的提出，以及中國經濟結構的調整效應，國民消費觀念的成熟，“618”節日由以往的低價賣點轉變為以高質量、高品質的活動理念。并且2017年京東“618”活動當日累計的下單金額達到了1199億元。

每年的11月11日被單身男女戲稱為光棍節，潛移默化中成為某類人群的非正式節日。2009年，淘寶商城正式進軍，“雙十一”此后成為中國規模最大的網絡購物狂歡節。“雙十一”元年涉及的行業雖然有限，但交易額卻創造了奇跡。其后阿里巴巴在“雙十一”的交易額每年都在刷新紀錄。2014年11月11日，阿里巴巴“雙十一”全天的交易額571億元。2015天貓“雙十一”全球狂歡節的交易額超912億元。2016“雙十一”購物狂歡節落幕之時，天貓的交易額達1207億。2017年的天貓“雙十一”最終銷售額數據公布為1682億。無獨有偶，2017的“雙十一”與以往的同樣呈現出明顯的差異，同樣由單純的價格優惠向商品品質轉化。“雙十二”購物狂歡節同樣是由阿里巴巴牽頭發起的網絡購物節日，基本特征與“雙十一”相似。

幾家具有代表性的電商平臺在京東、淘寶、天貓之外，還有以家電為主的蘇寧、國美，以圖書影像為主的亞馬遜、當當，以及其他眾多行業的線上平臺。隨著網絡購物的普及，網絡購物狂歡節的全民參與性，“618”、“雙十一”、“雙十二”實質上已經成為所有電商企業聯合參與的節日。

“月月折扣，月月狂歡”是網絡購物狂歡節的另一個典型性特征。縱觀各個平臺的電商，商品折扣早已不只局限于三個特定節日。幾乎每月都有不同商品的折扣優惠，積分、會員、滿減、折扣券、積攢等多種變相價格優惠更是從未間斷。

（二）沖動消費的形成

亞當斯密指出物品的交換本質上是為了滿足個體所需。即個人需要自身不具備的資源時，交換才會發現，這種需要可以是心理需要，也可以是生理需要。現代營銷學中也提到，營銷要圍繞消費者真實所需展開。西方經濟學以理性人假設為前提，圍繞理性人所需所發生的經濟行為才衍生出一系列的經濟現象。因此，理性消費是以個人真實所需為前提，根據個人經濟狀況進行合理的計劃、安排，使得自身所持有的貨幣實現效用最大化來滿足個人真實需要。在這一過程一切均是以實際需要、不浪費展開。非理性消費既是具有浪費屬性的、大量存在使用率很低的商品。沖動消費是非理性消費的直觀表現。根據本研究對網購消費者的調查顯示，超過80%的消費者存在通過狂歡節購置大量多余商品的現象，并且個人購置的商品中最多可達50%的閑置率，很多商品的使用率極低。因此，狂歡節過后沖動消費者會出現三個現象：閑置物品增多、時間精力金錢浪費、個人購物沮喪。

閑置物品增多表現為基本無用物品或使用率很低物品的增加，這類商品帶來的直接后果就是消費者生活空間和心理空間的大量占用；時間精力金錢浪費主要表現在狂歡節限時折扣商品的跟蹤搶購，帶來的直接成本就是沉默成本的發生；個人購物沮喪則是前面二者作用使得消費者產生決策失敗的挫敗感，狂歡過后產生不愉悅的情緒。

三、證實性偏差對沖動消費的影響機制

在網絡購物狂歡節中，并不是所有消費者都會產生沖動消費行為，產生沖動消費行為的消費者所購置物品也并非都是無用物品。但是由沖動消費購置來的商品確實給消費者帶來了現實的損失，因此研究其背后的動因就十分具有現實意義。

（一）證實性偏差的作用

首先，沖動消費還是理性消費，一個前提就在于從兩方面對相關物品進行判斷：一是對應商品是經過一段時間的計劃性購買，還是看到狂歡價格優惠之后的臨時性購買；二是功能相同的商品個人是否已經擁有，在數量上個人是否需要擴充。條件一二同時滿足時，沖動消費基本發生。造成沖動的因素主要可以分為外因和內因。外因主要指商家的價格優惠形式，主要有降價標識、折扣、滿減三種直接的視覺刺激形式。內因主要就是消費者存在的證實性偏差，證實性偏差的直接觸發因素就是眼前的、現實直接接觸的現象，消費者的捷徑心理使得其更愿相信目前所看到的，而不愿意去探究挖掘更深層次的本質和根源。表現在購物狂歡節中，則是商家商品下方的降價標識、折扣、滿減使得消費者從心理上更愿意相信該商品的購買會極大地增加自己的消費者剩余價值，即以相比平時更低的價格買得更多的商品。外在的視覺刺激，內在的心理驅動同時作用促使消費者買買買，臨時性的購買大幅上漲。一方面，事實上如果做一件商品的長期購物跟蹤，消費者很容易發現大多數商品狂歡節的價格并沒有優惠太多。由于缺乏前期的價格跟蹤，以及證實性偏差的存在，導致消費者只愿意相信眼前看到的，因為眼前看到的是實實在在的減價承諾，而要證偽這個事實則需要對并沒調查過的過去進行推測。相對不確定的證偽過程，消費者更愿意相信證實性的現象。另一方面，隨著購物狂歡節的成熟，互聯網的透明度的提高，對于狂歡節商品價格并沒有特別優惠的現象，是消費者基本知曉的事情。但狂歡節逐年的交易額并沒有絲毫減弱，而是屢創新高。對于已知事實的忽略，同樣是證實性偏差的作用。各種形式價格優惠的視覺刺激，使得消費者在進行消費時會有空前的喜悅感，不論事實背后是什么，眼睛看到的優惠使得在這一特定的時點發生這一特定的行為時，心理上無比的愉悅。證實性需要投入的精力最少，做出決策也最輕松，最輕松的決策獲得視覺上最舒服的物品，大部分的人不會拒絕。

因此，外因的直接刺激，內因的心理驅動，證實性偏差的出現直接導致了沖動消費的發生。證實性偏差的最大特點就是決策的做出是根據當前所獲得事實，即捷徑性決策。而捷徑是人的一種本能反應。一種心理狀態迎合了一種人性本能，外加直接視覺刺激，使得沖動消費行為幾乎成為必然。

（二）購物中證實性偏差的防范措施

證實性偏差最主要的特征就是：捷徑心理、決策以證實性為主、一意孤行。因此，針對這些主要特征可以通過相應措施減小證實性偏差的影響，一定程度降低損失。

第一、提醒自己。購物決策可以分為長期計劃和臨時起意兩種。就長期計劃而言，要提醒自己對于所購商品進行長期的價格追蹤，對產品性能進行全方位了解，提高自己對于產品價格、功能的掌控性，并且可以根據自身實際狀況進行商品調整；由于外在電商價格優惠活動刺激而引發的臨時起意型購物，則需要提醒自己是否真的需要該商品，主要從商品的功能性進行考慮，確定商品功能是否滿足自己需要，而非單維度的價格考量。第二、保持開放心態，重視兼聽則明偏信則暗。尤其在于臨時起意進行購物時，要積極與親人朋友進行溝通，充分利用群里意見。貴重商品要主動咨詢相關專家，大量查閱相關文章。確保物有所需、物滿所需，并且保證產品獲得的質量。第三、提高知識與理論水平，避免錯誤觀念過度影響自身決策。沖動消費是一種事后行為，即消費過后根據實際的物品閑置率、購物沮喪感程度來判斷是否是沖動消費，即避免沖動消費之前必然會遭受沖動消費帶來的損失。因此在遭受損失之后，要主動進行沖動消費相關文章的閱讀，積極探索背后的心理動因，了解沖動消費的心理行為機制，尤其了解證實性偏差的作用路徑，有效避免外界單向的價格影響。

四、研究啟示與展望

在制定決策之時，我們不能只聽信自己喜歡聽的觀點，“忠言逆耳利于行”。因此，在收集信息時，要不斷地提醒自己不要滿足于現狀，要重視長遠利益，不要僅收集自己支持的信息、聽信一家之言，要保持開放的心態，不斷提高自己的理論知識，堅持“五位一體”的原則，在相關領域也成為專家，這樣才能使我們制定決策時視野更寬闊，看問題才會有深度，從而能夠有效的避免常識性錯誤。同時，在詢問別人的意見之時，不能對其進行誘導以及暗示，這樣子才能得到不同的意見。總而言之，造成沖動消費的外因消費者自身并不能控制，可以進行有效控制只有內因，即心理所犯的證實性偏差錯誤，準確運用避免證實性偏差錯誤的措施，降低由于沖動消費而帶來的損失。

本文主要從定性角度，針對近年網絡購物狂歡節的特征，并由此構成的造成沖動消費的外因，以及在外因刺激作用下，起決定性作用內因——證實性偏差對引發沖動消費行為的影響研究。研究的創新之處在于首次從心理上證實性偏差的角度來研究沖動消費背后的動因，為后來研究者提供一個角度和方向。不足之處在于，并沒有建立定量模型，未來研究者可以通過計量模型來對這一角度進行定量研究。

參考文獻：

[1]蔡瑾.沖動消費隱藏的潛在需求——當前女大學生的消費行為分析[J].消費導刊，2006（10）.

[2]鶴鳴.當心沖動消費“后遺癥”[J].財富，2000（07）.

[3]李藝，王力立.網絡群體成員沖動消費的影響因素探究[J].中國市場，2015（37）.

[4]方菲雅.網絡沖動消費模型分析[J].經營管理者，2015（15）.

[5]李安平.女性沖動消費與企業廣告策略[J].企業活力，2006（08）.

[6]胡曦.社交購物情境下消費者沖動購物行為研究：社會影響的作用[D].中國科學技術大學，2016.

[7]熊曉娟.網絡狂歡節對消費者沖動消費的影響研究[D].河南大學，2016.

[8]吳修良，徐富明，王偉，馬向陽，匡海敏.判斷與決策中的證實性偏差[J].心理科學進展，2012（07）.

（作者單位：武漢市第二中）