淺析中國文化走出去效果評估體系的構建

文/李懷亮

改革開放以來，特別是黨的十八大以來，中國文化走出去的步伐越來越快，呈現出多主體、多層次、多渠道、多形式的良好態勢。建立文化走出去的效果評估體系，既是黨和政府對文化走出去工作的要求，也是這項偉大事業的內在需要，具有重要的應用價值和社會意義。在國際文化競爭的大背景下，建設一套科學、客觀、可量化、可操作的中國文化走出去效果評估體系，檢驗中國文化走出去的方法、渠道和效果與黨中央提出的中國文化走出去的目標的匹配度和契合度，從而明確國際社會對中國文化的需求度和中國文化走出去的潛在空間，為改進和加強中國文化走出去工作提供針對性更強的政策建議，科學地估價中國文化在綜合國力競爭、國際文化競爭中的作用和地位，有效地提供中國文化的國際競爭力和國際影響力，為實現 “中國夢”和“中華民族偉大復興”創造有利的國際文化環境。本文試圖對中國文化走出去效果評估工作的一些基礎性、原則性和框架性的問題做一個系統性探討，并提出一些初步構想，希望在這個問題上起到拋磚引玉的作用。

國內外學者對中國文化走出去效果評估的相關研究為中國文化走出去效果評估體系建設打下了良好的基礎，但從總體上看，還存在以下幾方面問題：第一，西方國家學術界對中國文化走出去的目標和效果認知都存在嚴重偏差，甚至是成見，國際民調機構對中國問題的議程設置也是從自己的需要出發，存在主觀性因素，同時也過于宏觀，缺乏對中國文化走出去的針對性；第二，缺乏深入的基礎研究和學理性探討，指標體系的設定不夠科學、嚴謹，存在一定的隨意性；第三，對國外成熟的評估系統缺乏深入的研究、比較和借鑒，目前更難以超越；第四，評估框架與研究范式沒有很好地結合，缺乏共性研究、差異性研究和外圍研究的支撐，沒有體現研究的邏輯路線；第五，數據來源單一，多數研究和評估僅依據某一種數據庫提供的資料進行，有些根據國外機構的調研數據進行分析，沒有突破西方的話語體系。

因此，如何進行評估體系的頂層設計，包括評估目標、評估框架構建、評估范式、評估指標體系以及評估的實施等都還有待于進一步探索。

評估中國文化走出去效果應遵循的原則

（一）應當突破西方主導的文化評價規則

西方主導的文化評價體系極不利于中國文化及核心價值觀的國際傳播。西方文化霸權格局下的國際社會廣泛認可基于西方價值觀念的話語規則。西方著名民意調查國際機構采用量化計分表和問卷調查方式得出來的結論，表面上看比較客觀，但其測評指標體系和問卷設計都有較強的主觀性。在經濟全球化遇到阻力的國際環境中，這樣的話語規則和評價體系會導致國際社會嚴重低估中國文化以及核心價值觀對于當今世界的意義。在經濟全球化和全球政治多元化的大背景下，政治、經濟、文化的國際競爭日益激烈。中國作為負責任的大國，應當有自己的調查發言權。從這個意義上說，建立一套評估體系，不僅能對中國文化走出去的效果進行評估，同時也能衡量世界各國的文化影響力，從而發揮中國在國際文化領域的話語權。

（二）應當是一次學術創新

西方國家的民意調查機構不僅在議程設置上具有主觀性，其主要方法手段如量化計分表、電話采訪和入戶訪問等，也比較單一、陳舊。國內關于中國文化國際影響力、中國媒體國際傳播效果、分行業對圖書和電影等走出去的評估實踐和學術探討，積累了寶貴的經驗，但仍然沒有解決下面這些基本問題：中國文化歷史悠久、浩瀚博大，評估對象如何選擇？對不同的文化內容、文化項目和文化行業，需要使用不同的評價方式和評價指標，這些不同的指標該如何整合？僅憑單一數據來源的評估辦法已經成為歷史，面對我們已經發現的上百種公開數據來源和將來獲取的第一手數據，該如何整合分析這些數據？要克服這些難題，必須實現學術方法的創新和理論創新。

（三）應當有助于澄清國際國內對中國文化走出去的一些認知偏差，樹立文化自信

中國領導人順應世界多極化、經濟全球化、文化多樣化、社會信息化的大潮流，提出開放包容的新理念和以合作共贏打造人類命運共同體的偉大思想。促進不同文明交流互鑒，打造開放、包容、共享的國際文化環境，需要中國文化的積極參與。國內外對中國外宣、孔子學院存在一些疑慮、批評甚至錯誤認識。因此我們急需建立一套科學的中國文化走出去評估體系，來驗證中國文化國際傳播的積極效果，樹立文化自信。

中國文化走出去效果測評的范圍

（一）中國媒體國際傳播的效果評估

我國重要傳統媒體和新媒體的國際傳播，是中國文化走出去工程的重要組成部分。

我國非常重視中央電視臺、新華社、《人民日報》《中國日報》等重要傳統媒體在文化走出去過程當中的作用。這些傳統媒體是既往中國文化對外傳播成熟的重要載體，在有效地提升中國文化軟實力和在世界輿論格局中爭奪話語權方面一直發揮著重要作用，其傳播形式、傳播渠道、傳播覆蓋、傳播理念、傳播話語等都有著鮮明特色，在中國文化走出去戰略格局中占有較大的傳播份額，在文本效果測評及受眾反饋直播等方面對其傳播效果進行精準評估將會直觀了解中國文化海外傳播的基礎狀態，將其同半島電視臺、RT等非西方國際媒體相比進行研究，可以了解我國媒體在國際市場競爭力、社會影響力和價值導向力方面的效果如何。

對中國重要社交媒體對中國文化的海外傳播效果評估，應當包括以下三方面內容：一是中國重要傳統媒體在微博、微信等社交媒體上的中國文化傳播；二是中國其他重要機構在微博、微信等社交媒體上的中國文化傳播；三是重要意見領袖在微博、微信等社交媒體上的中國文化傳播。

（二）國家大型文化交流與傳播項目的效果評估

國家大型文化交流與傳播項目包括孔子學院、海外中國文化中心、文化外援項目、中外文化年、奧運會、世博會等。應當梳理已實施的此類活動與項目的發展狀況，確定其在中國文化走出去戰略中的路線圖和發展瓶頸。研究這些項目目標受眾群體的特點，確立評估項目在海外實施效果的實時數據采集和分析方法，構建分析的數學模型。對其中較成功的有國家財政支持的項目和活動進行經驗總結及發展優勢效果評估，以向更多國家進一步展示強大、和諧及蒸蒸日上的中國國家形象，確定中國傳統文化和中國形象向海外傳播的策略。

（三）中國文化資本、產品和服務走出去的效果評估

研究中國文化企業走向海外市場的模式，以及海外投資的方式、區位分布、經營狀況，中國文化產品和服務走出去的現狀、特點、主要格局分布、在海外市場的國際市場競爭力，評估中國文化資本走出去的海外市場效應及影響力，實證研究影響中國文化資本、產品和服務走出去的因素，評估其效率及潛力，為進一步提升中國文化走出去的效果提出有針對性的措施和建議。

結合“一帶一路”倡議的區域布局，從全球文化貿易視角出發，分區域研究中國文化產品和服務在目標市場的競爭力狀況，并提出有效拓展海外文化市場的貿易路徑。在對中國文化資本、產品和服務走出去效果的評估和研究中，可以將隨機前沿方法引入到傳統的引力模型中，根據實證分析結果，探討阻礙中國文化資本、產品和服務走出去的因素，并根據中國文化企業在海外市場的投資潛力、文化產品和服務出口潛力，有針對性地提出進一步擴大中國文化企業、產品和服務走向海外市場的措施。

（四）中國文化海外用戶消費行為模式研究

中國文化產品、服務走出去必需要面對和適應海外目標市場和國外消費者。文化消費模式包括文化消費者的購買決策過程和消費者的行動。中國文化企業只有掌握了海外文化用戶的消費習慣，才可以有的放矢，創作出既符合海外消費者消費偏好，又反映中國優秀文化的文化產品，開創經濟效益和社會效益雙贏的局面。

中國的文化產品要走出去，必然要跨文化交流和營銷，面臨文化沖突的挑戰。對中國文化海外用戶消費行為模式研究，可以從收入水平、分配及結構，消費觀念及習慣，東道國文化產業發展，東道國及輸出國的文化資本，東道國及輸出國的文化產品的種類、價格及供給水平，消費者價值觀、文化素養、對外來文化的認同/文化開放程度、文化折扣、知識產權保護程度等方面研究這些因素對不同文化沖突的影響力，讓中國企業能夠充分了解跨文化輸出文化產品或服務面臨的復雜環境，更好地選擇與其文化產品或服務更適合的目標市場。

在對世界各國移動互聯、社交媒體普及條件下文化消費新變化進行研究的基礎上，結合各國消費者消費中國文化產品或服務現有模式的問題，從文化消費行為的主體、狀態、客體、趨勢四個方面提出移動互聯網條件下中國文化產品或服務消費應該轉變的新特征、新形態、新方向。

（五）對走出去支持政策進行績效評估。

為了更好地促進中國優秀文化走出去，我國出臺了多項支持政策。因此應該進行“中國文化走出去政策績效評估”專題研究，探討中國文化走出去政策績效評估的影響因素、類型。在此基礎上構建中國文化走出去政策績效評估體系，并對目前已有的中國文化走出去政策的績效進行實證評估應用，進而發現現有政策取得的成績和存在的問題，最終提出完善中國文化走出去政策的建議。

中國文化走出去效果評估的目標、框架和指標體系

（一）評估目標

中國文化走出去的目標是“增強中華文化的親和力、感染力、吸引力、競爭力，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化，提高國家文化軟實力”。我們應當在此總目標下從中國文化國際市場競爭力、國際社會影響力和國際價值引導力三方面對中國文化走出去效果進行評估。要想達到中國文化走出去的總體目標，我們必需落實、細化構建相應的中期和短期目標。在此基礎上，結合管理學戰略管理理論、跨文化傳播理論、文化消費理論、消費者行為理論以及國內外有關的實證研究，確立“過程目標”概念，并分析過程目標選擇的標準，從而構建中國文化走出去的效果評估目標。

（二）評估框架

構建中國文化走出去效果評估體系，應當從認知、態度與行為三階段傳播效果入手，構建中國文化走出去效果的整體評估框架，為指標體系的設計奠定基礎。認知是影響力的初步階段，態度是影響力的中級階段，行為是影響力的高級階段。傳播學所說的“到達率”和經濟學所講的“市場占有率”可以反映認知階段的效果和影響力，用戶粘性、消費偏好和互動性等可以反映出用戶態度，而“品牌忠誠度”則可能導致用戶行為的變化。從“認知、態度與行為”三階段傳播效果出發，可以涵蓋價值導向、藝術水準、受眾反饋、社會影響、經營業績等主要方面。

對應認知、態度和行為三種傳播效果，可以從中國文化的國際市場競爭力、中國文化的國際社會影響力和中國文化的國際價值導向力三個層面展開研究（參見圖1）。（1）在國際市場競爭力層面，可以對中國文化產品、服務在國際市場上的占有率、國家大型文化活動、中國媒體的國際發展及中國資本對國際文化市場的投資效果進行評估，側重于覆蓋率、到達率和市場占有率等指標。（2）在國際社會影響力方面，需要側重對中國文化內容在國際市場上的占有度和歡迎度進行測評，通過需求偏好、用戶粘性等指標來測評國際社會對中國文化的態度效果。（3）對中國文化的價值引導力，顯在層面可以從標準和議程設置等方面進行觀測，潛在層面就需要對中國文化產品國際消費者的行為方式改變進行測度。文化傳播效果的測度，最終要看文化內容接受者在價值觀、對中國文化的認同度及其行為方式（包括交往行為、消費行為、生活習慣等）方面的變化。這一測評屬于長期效果測評，只有通過一定的時間才能得出結果。應該設計出一套完整的方法對中國文化走出去的長期效果進行評估。在完成了以上研究之后，對中國文化走出去支持政策績效評估，提出如何加強和改進對中國文化走出去工作進行指導的政策建議。

圖1 中國文化走出去效果評估體系建設示意圖

（三）指標體系設計

結合總體目標和過程目標要求，應當以中國文化軟實力提升為總體目標，在中國文化的國際市場競爭力、中國文化的國際影響力和中國文化的國際價值引導力三個維度上，從政治、經濟、外交、文化等多方面構建中國文化走出去效果評估指標體系，并多視角對指標權重的影響因素進行分析，避免指標設定的隨意性，保證評估體系的科學性。

在設定評估指標體系時應當以文化交流、文化傳播、文化消費、消費者行為的相關理論為支撐，充分挖掘利用國內外各種數據，對各種統計、調查、模型和指數分析方法進行研究，按不同的文化走出去形式的具體情況構建適合其特點的最佳效果評估子系統。各子系統有機結合構成中國文化走出去效果評估總的指標體系。具體來說，研究中國文化走出去的五種子效果評估體系包括：（1）國家主導的大型文化交流項目和文化活動走出去的效果評估子系統；（2）文化對外投資和文化貿易的效果評估子系統；（3）中國傳統媒體和新媒體的海外傳播效果評估子系統；（4）中國傳統文化價值和社會主義核心價值觀的走出去的效果評估子系統；（5）中國傳統文化和飲食文化海外傳播的效果評估子系統。

指標體系的具體設定可參考以下因素：（1）中國文化國際市場競爭力，包括了廣度、市場占比、用戶規模、參觀旅游人次、覆蓋率、受眾構成、訪問量、訂閱數、點擊率等，是一個越多越好的概念；（2）中國文化國際社會影響力，包括了需求偏好、用戶粘性、接觸頻度、持續時長、深度收看率、深度訪問率等；這兩個指標體系的可量化度是比較強的，但還屬于認知和態度的淺層效果層面；（3）中國文化價值導向力（行為）是在更深層次上引起用戶行為的改變。全球價值導向力是中國文化走出去效果評估的最高維度，衡量的是中國文化傳播意圖對國際受眾行為的強化程度。所謂強化，指的是接收者對與本身既有觀點相符的內容進行選擇，并付出持續注意力所造成的結果。