市縣級電視臺供給側改革研究

朱述超

（平頂山學院新聞與傳播學院，河南 平頂山 467000）

廣告收入持續下滑，輿論引導力下降，人才流失加速，市場競爭力與日俱下，面對新媒體的沖擊，傳統媒體的發展格局正面臨深刻調整。在此背景下，學界專家如朱新梅、曾祥敏等，業界專家如白巖松、韓建平等均認為，傳統媒體需要供給側改革。傳統媒體供給側改革的重要性主要體現在兩個層面，一是傳媒產業作為文化產業，是國民經濟的重要組成部分，供給側改革理應在新聞傳媒業的發展中得到體現；二是為構建輿論引導新格局，傳統媒體需要通過供給側改革，提升市場競爭力與市場參與度，打造新型主流媒體。

一、市縣級電視臺生存現狀分析

2015年是電視媒體的拐點之年，無論是互聯網帶給傳統媒體的顛覆性沖擊，還是人才從體制內不斷出走，以及大文化格局的動蕩，都帶給電視行業日益增長的壓力。市縣級媒體處在金字塔的底層，區域覆蓋受限、資金投入低，加之產業結構不合理，壓力更加明顯。2015年9月1日，被稱為“史上最嚴廣告法”的《新廣告法》正式實施，進一步把城市臺與地面頻道推進嚴冬時節。城市臺與地面頻道大面積出現零增長甚至是負增長，有些城市臺與地面頻道的廣告出現“斷崖式”下滑，創收出現了“跳水式”下跌。

市縣級電視臺的生存面臨內憂外患，內憂即電視媒體內部競爭加劇、產能過剩，外患即新媒體發展的不斷沖擊。

截至2014年，我國廣播電視機構共有2500家，提供公共廣播電視節目3329套，就電視市場而言，基本呈現金字塔結構，中央電視臺處在塔尖，享有政策、人才、技術等多方面優勢；省級衛視頻道和部分市級的上星頻道處在金字塔的第二層，信號能夠覆蓋全國市場，部分衛視頻道已經極具競爭力；省級電視臺的地面頻道處于金字塔的第三層，其發展能夠得到省臺的支撐，但也處于“上有省臺，下有市臺”的尷尬境地；我們的研究對象，廣大的市臺和縣級臺構成金字塔的塔底，基數眾多，但總體發展規模有限。從2018年一季度的收視份額來看，中央頻道和省級衛視不足50套節目，占據了54%的收視份額。

圖1 2018年一季度全國頻道收視份額 數據來源：GSM

在廣告市場上，2018年一季度，省級衛視、市級衛視的廣告收入持續下滑，央視依然一枝獨秀，廣告收入持續上漲。

外部競爭同樣不容樂觀，以2011年為分水嶺，新興媒體的市場份額不斷加大，傳媒市場的結構調整不斷提速。2011年還是平面、廣電、互聯網、移動互聯四分天下的格局，但到了2017年已經開始呈現一家獨大的新格局。這一年，移動互聯的市場份額達到了51%。

圖2 2017年傳媒產業結構圖 來源：《2018中國傳媒產業發展報告》

顯然，廣電媒體傳統的視聽服務已很難滿足互聯網時代受眾的需求，用戶付費模式的養成，視聽技術的升級，短視頻的流行都在倒逼廣電媒體不斷進行技術提升與內容質量提升。

面對內憂外患，市縣級電視臺的供給側改革已經迫不急緩。

二、市縣級電視臺供給側改革的必要性

立足新聞學與經濟學的交叉視角，減產能、強品牌是眾多研究者關注的焦點。廣電媒體的供給側結構性改革也應從加減乘除四則運算的角度進行布局，推動媒體資源要素整合，培植有競爭力與影響力的品牌媒體。以電視頻道為例，中國現有頻道2300多家，比美國、日本和歐盟加起來的總和還要多，這些傳統媒體得減到現有數量一成左右，才是合理的。徐明明認為，當前是廣電資源配置改革的良好時機，主要路徑是縱向跨行政級別的集團化聯合，橫向跨區域跨媒介的專業化融合與整合。以上論述，著眼全局，切中傳媒供給側改革的重點。當然，在一致的方向指導下，傳統媒體供給側改革也要實事求是，不同層級媒體的供給側改革在實踐中應有具體的實施路徑。

中國傳媒格局基本呈現金字塔結構，中央級媒體處在塔尖，享有政策、人才、技術等多方面優勢；省級媒體處在金字塔的第二層，傳播能力較強，覆蓋范圍較廣；廣大的市縣級媒體構成金字塔的塔底，基數眾多，但總體發展規模有限。由于資金、人才、技術等劣勢，其內容制播水平與創新能力較低，受新媒體沖擊也較大。因此，傳統媒體供給側改革也要實事求是，不同層級不同性質不同地域的媒體應側重于不同的供給側改革。

對于競爭力較強的央級與省級媒體，在保持現有結構與體制不變的情況下，應側重于內容領域的供給側改革，其核心是提升其公信力與影響力，可能的途徑包括：調整內容結構，重路徑內容輕社交內容，如提供輿情服務、排名服務、調研服務等；增加內容可售賣深度和廣度，如延伸產業鏈、對內容進行深度加工等。

對于地市級媒體而言，他們的生存壓力更大，供給側改革的任務也更重。為應對新媒體沖擊，融合發展成為很多傳統媒體的必然選擇，2014，國家確立了互聯網的國家戰略地位，黨和國家正逐步釋放出將互聯網作為國家主流媒體渠道，確立其國家戰略地位的信號。在平面、廣電、互聯網和移動互聯網四大傳媒產業板塊中，移動互聯網正快速成長為傳媒產業的支柱板塊，并成為媒介融合的關鍵連結點。簡言之，數字技術驅動與網絡技術推動使媒體融合成為必然趨勢。

在這里，我們很有必要區分媒介融合與媒體融合，媒介融合是傳播介質的融合，媒體融合則是機構的融合。傳統媒體加新媒體是幾乎所有傳統媒體都在進行的媒介融合，如果只是進行這種簡單的加法，其結果就是，把很多地級市中，黨報、晚報、都市報、商報間毫無意義的競爭延伸至另一個競爭場域，這并無助于傳統媒體的供給側改革。正確的做法是加法減法一起做，“遵循優勝劣汰的方法，用良幣驅逐劣幣，通過媒體融合發展淘汰一批劣勢媒體，做強做大一批優勢媒體，讓公眾所接收的信息更及時、更準確、更權威。”

進而言之，傳統媒體供給側改革中的融合發展是電視、廣播、報紙間的跨媒體融合發展，解決區域市場內媒體間的競爭與內耗，整合資源，實現要素的合理配置，打造新型主流媒體。

三、市縣級電視臺供給側改革的路徑

融合的前景是美好的，但困難重重。對于國內媒體而言，最大的障礙是體制行政事業屬性，導致產業優化整合很難推進。國內少數媒體融合的案例，因行政力量捏合，并未實現內容、理念、體制、技術、管理等方面的深度融合而飽受詬病。

（一）加減辯證，整合打造區域新型主流媒體

對比高度市場化的互聯網企業，體制與機制似乎成為傳統媒體創新發展的死結。機制與體制問題中，政企不分，宣傳工作與經濟效益無法平衡，尤為難解。因此，實現廣播電視公共服務與產業經營的分類發展，政府提供公共服務，市場主體經營發展廣電產業，這是跨媒介整合必須要突破的體制障礙。無論是電視還是報紙，他們都肩負輿論引導任務，他們的產品都具有公共屬性。報紙提供的產品以新聞為主，電視的四大節目類型中，新聞節目輿論引導功能最強，公共屬性最強。如突破體制障礙，報紙與廣播電視新聞部門將融合發展，成立新聞中心，由政府一次補貼，多平臺播出。

融合是加，但其實達到了減的目的，我們稱之為加減的辯證。

（二）頻道產能做減法

根據GSM的調查數據，2017年前三季度，中國電視觀眾人均每天收看頻道數量為7.16個，2013年這一數字為8.5。觀眾平均每頻道停留時間為32.3分鐘，2013年，這一數字為29.6。比較兩組數據近五年的變化，觀眾人均收看頻道數從8.50個逐年減少至今年的7.16個，觀眾每頻道的停留時間從29.6分鐘逐漸上漲到32.3分鐘。人均收看頻道數量在較少，同時，每頻道停留時間在增長，收視越來越集中。對于城市臺來說，頻道數量增加并不能帶來收視份額，提升單頻道節目內容質量才是正確的選擇。

我們認為，現在已經到了認真整治和壓縮頻道數量的關鍵時刻。對于市級電視臺來說，頻道數量應從現在的平均4、5個壓縮到不多于2個頻道。

（三）提升新聞產品核心競爭力

體制創新與融合發展將倒逼市縣媒體內容生產的形態創新，但對新媒體時代新聞價值與理念還需要一個重新認識的過程。媒體的核心競爭力是生產新聞尤其是原創新聞的能力，以及按照媒體的發展規律協調和組織自己優勢的能力。原創新聞生產是傳統媒體的優勢，但是否把握了媒體發展的規律并進行生產才是現階段發展的關鍵。新媒體環境下，新聞內容的新特征是社交元素，社交元素的核心是內容對受眾的相關性與有用性。傳統媒體習慣于將新聞生產視為宣傳工作，并將新聞采編與播出的完成視為工作的結束。但新媒體時代，新聞的播出只是新聞生命的開始，新媒體環境中每則新聞都將經過受眾的過濾、意義匹配和意義建構。因此，解決內容問題首先要研究自己的服務對象，在完成輿論引導與服務受眾工作中，尋找新聞與宣傳的契合點。這是一個意識問題，與之相應的一些敘事技巧可能包括：觀點與事實；事實與評論結合；語言樸實、視角平等；新穎的報道形式、報道手法等。

四、結束語

市縣級電視臺的供給側改革，關系到黨的宣傳事業與國家媒體產業的健康發展。在供給側改革中，要因地制宜，實事求是，不能搞一刀切。頻道產能是否過剩，應該減多少，應根據實際情況權衡進行。但報紙、廣播、電視、網絡的體制改革、深度融合是基層媒體供給側改革的核心任務，是打造新型主流媒體的關鍵任務，它需要政府介入與領導，也需要基層媒體的創新與智慧。