鏗鏘玫瑰綻芳華

管宏業(yè)

有的人白小就是學霸級人物。讀書時，董芳是老師眼中的寵兒——成績連年第一，畢業(yè)保送讀研，結(jié)果研究生還沒讀完，被密西根大學授予全額獎學金要錄取為博士。面對“公立常春藤”遞來的橄欖枝，董芳出人意料地選擇了放棄，轉(zhuǎn)身進入了奧迪。雖然沒有成為Dr.董，但她一點都不遺憾。

有的人天生應變能力超強。加入奧迪后，董芳歷任公關(guān)部高級經(jīng)理、戰(zhàn)略運營部部長，數(shù)字營銷部總監(jiān)，直至擔綱成立行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的互動營銷部，多次優(yōu)美轉(zhuǎn)身，一路走來一路歌。

有的人骨子里不懼挑戰(zhàn)。2013年，在戰(zhàn)略運營部正做得風生水起的董芳，受公司高層委托，白手起家組建互動營銷部。面對“從無到有”的全新挑戰(zhàn)，董芳眉頭都沒皺，依然笑著去戰(zhàn)斗。帶領(lǐng)著團隊以數(shù)據(jù)為指導，以用戶為中心，構(gòu)建起全生態(tài)鏈接的數(shù)字營銷體系，并確立了汽車數(shù)字新零售生態(tài)的長期戰(zhàn)略目標。

通過創(chuàng)新投放形式，整合媒體資源，董芳和她的同事們注入了耳目一新的變化。針對上一代產(chǎn)品公務氣息過重的特點，首先是讓品牌軟化下來，打造了以藝術(shù)為切入點的奧迪藝術(shù)設計大獎，以及設立奧迪夏季音樂周等品牌資產(chǎn)。而集合郎朗、楊瀾等知名公眾人物，全新打造的用戶形象溝通平臺“奧迪英杰匯”，成為那幾年里董芳所參與最值得自豪的項目。“英杰匯”項目隨后被諸多品牌所效仿，至今是業(yè)界津津樂道的熱門。

真正的硬骨頭出現(xiàn)在2013年。當年3月，公司總經(jīng)理找到她，說有一個機遇也可以說是挑戰(zhàn)，你會不會考慮？機遇是，公司即將成立互動營銷部，啟動未來大數(shù)據(jù)營銷、構(gòu)建新零售生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)；難度在于，這是一個更具挑戰(zhàn)性的起點，不要說董芳本人，放眼國內(nèi)高檔車企業(yè)內(nèi)，還沒有任何一家有類似部門。無經(jīng)驗可循、無方法可依，真正是白手起家，從零開始。

同往常一樣，董芳沒有猶豫，答應了下來。經(jīng)過對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的深入考察，她確立了先做“連接”再做“連接力”的短期目標，搭起互動營銷的框架，隨后扎根數(shù)字營銷關(guān)鍵節(jié)點，設定了展開生態(tài)營銷的中期發(fā)展策略，最終確立了打造汽車數(shù)字新零售生態(tài)的長期規(guī)劃。

自2013年以來，奧迪在華的互動營銷大廈一刻不停地添磚加瓦，如今已成為凝聚新技術(shù)、品牌商和消費者，構(gòu)建未來新零售業(yè)態(tài)的最重要推動力量。不長時間里，董芳帶領(lǐng)互動營銷的四個業(yè)務模塊，通過與數(shù)百家媒體層次分明的傳播合作，實現(xiàn)了從數(shù)字廣告投放、線索獲取精篩、線索進店跟蹤直至實際成交回溯的全程管理，在高檔車企業(yè)內(nèi)，率先打通了數(shù)字營銷廣告數(shù)據(jù)的全鏈條。其中，奧迪與汽車之家的“垂直媒體生態(tài)營銷”項目開創(chuàng)了國內(nèi)汽車企業(yè)與垂直媒體深度合作的先河，將廣告投放，線索獲取及跟蹤與經(jīng)銷商系統(tǒng)及經(jīng)銷商激勵措施連成一個有機體，為汽車行業(yè)打造了一個全新的數(shù)字整合營銷模式。不出意外，這也再次成為競品效仿的一個標桿。

在國內(nèi)數(shù)字廣告界，奧迪的互動營銷也不斷也創(chuàng)新，率先啟動程序化購買，與騰訊、今日頭條進行私有化市場程序化購買合作，在獲取品牌營銷效果的同時，也為國內(nèi)程序化廣告市場的規(guī)范做出貢獻。2014年，董芳榮獲中國廣告界年度評選最高級別獎項——2014中國廣告長城獎廣告主獎三十位成就人物，以此表彰企業(yè)廣告人的杰出代表做出的貢獻。

通過對內(nèi)容營銷的仔細思考，董芳帶領(lǐng)奧迪的互動營銷擺脫了傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)出模式，強調(diào)內(nèi)容與用戶交互的頻率與友好，所主持的互聯(lián)網(wǎng)營銷項目，先后獲得包括營銷、創(chuàng)意、電商等不同維度的34個獎項。這其中包括：Q3上市廣告拿下的2016中國廣告長城獎；A6上市拿下的2016金投賞數(shù)字營銷整合類銅獎。

2015年，在組建互動營銷部兩年之后，董芳和她的團隊愈發(fā)游刃有余。奧迪在互動營銷部內(nèi)組建電商團隊，首次開辟奧迪的電商業(yè)務領(lǐng)域，通過入住阿里平臺開啟天貓旗艦店，率先引領(lǐng)豪華品牌深度布局電商生態(tài)。結(jié)合《復仇者聯(lián)盟》電影熱映進行的IP合作，以及隨后與美國漫威展開的全方位合作，都成為當年國內(nèi)汽車營銷的經(jīng)典。

在一張白紙上建立起的互動營銷，被董芳“玩”得高潮迭起；曾經(jīng)涉足的傳統(tǒng)營銷、企業(yè)管理，所過之處亦是從容。有人問是如何做到的，她展露了一點心得：“關(guān)鍵在于堅持、果敢與格局。”而這也是她心底里對“優(yōu)秀”的衡量標準。

董芳頗為推崇設計師山本耀司的一句話：“從來不要相信什么懶洋洋的自由，我向往的自由是，通過勤奮和努力，實現(xiàn)更加廣闊的人生。”