菜單里的科學門道

葉青青

一本表皮為皮革制成、裝幀精美的菜單擺在你面前。內頁上字體緊湊，圖片誘人，你被一些有長串形容詞的菜名吸引。隨后你打了個手勢，叫來服務員：點菜！

美味的飯菜即將要上桌，但是是什么讓你選擇了你要吃的食物呢？僅僅是因為你喜歡吃這道菜，還是其他一些事情影響了你的決定？你可能還沒有意識到，菜單正在發揮的巨大作用。這還不僅僅是說菜品的價格會影響你點哪個菜，菜單上還有更多你可能沒能察覺到的地方，正在悄無聲息地左右著你的選擇。

字體的策略

不同的字體會帶給人不同的主觀感覺，方正宋體秀美，黑體大氣，楷體給人輕松感，幼圓體給人很愉悅的感覺。如果這些字體用在菜單上，還可以傳遞更多信息。

比如，斜體字通常會被高檔餐廳采用，因為研究表明，斜體字會讓顧客感覺到餐廳的優雅格調，會認為這個餐廳會提供一流的服務，這樣，在心理上顧客也會接受它們的價格。

而如果采用一些讓人很難辨認的精致字體，還會產生另一種效果———它可以改變食物本身的口味。消費者也經常會將圓形字體與更甜的口味聯系在一起，而角形字體則會傳達食物會更咸或更苦的信息。瑞士研究人員進行的一項研究發現，比起標有簡單字體的葡萄酒，那些標有晦澀文字的葡萄酒會被飲酒者點的次數更多。

字體的顏色也會對人產生影響。某些顏色，比如綠色，經常被用來向你暗示食物是健康和新鮮的，而橙色則被認為是刺激食欲的顏色。紅色會讓人感覺時間緊促，也許是想把你注意力盡快吸引到廚師最想要你點的菜上———這些菜才有最大的利潤空間。

花哨的菜品名

叫花雞、美極鴨下巴、泰式打拋豬肉，為什么這些菜會取這么有趣的名字呢？其實道理很簡單，如果你取了個簡單的菜名，如“貴州牛排”，要價500元，會讓人感覺物有不值，但如果你用一個“阿伯丁安格斯牛排”，是不是會顯得更誘人、更高檔呢？

斯坦福大學的科學家最近的一項研究也發現，在一個自助餐廳，如果菜單上蔬菜名的前面，有一些有趣的描述，如“炸藥辣椒”“甜鐵板綠豆”“碎蔥”，會多出23%的銷售額。這可能是因為這些名字會讓人眼前一亮，而大腦在處理文字信息時，也會觸發觸覺和味覺，讓你似乎聞到了香味，進而讓你產生吃掉它們的想法。

將一些食品的起源地、制作者，加在食品前，比如，“奶奶家烤的西葫蘆餅干”聽起來比“小胡瓜餅干”更有吸引力，因為它們暗示了食品的權威性；用模擬吃飯聲音的擬聲詞來形容一道菜，會激發你的味覺反應，讓你口水直流；用懷舊的標簽，如“老字號”“手工制作”，激起你的愛國或者愛家情懷，這些都是菜單設計者玩的文字游戲。

有時，商家還會用很長的一段語言來描述一道菜，使得這道菜看上去物有所值，讓人們樂意掏腰包。一個非常經典的例子是英國零售商瑪莎百貨經常在廣告中使用長篇大論的描述，以讓潛在顧客對其食品產生好的聯想。比如它的布丁廣告是這樣打的：“這不僅僅是一個布丁，夾心處融化的是比利時巧克力配上英吉利海峽醇香奶油。”就因為這個廣告，這個公司的布丁銷售增長了350%。

當然，玩文字策略的商家必須得保證菜品信息的真實性，否則會弄巧成拙。比如，你為一盤菜取了個很好聽的名字———“青龍過海”，假如只是一碗普通的湯里面加了一根蔥，消費者初次上當，下次就不會再光顧了。

定價策略

如果你經常去購物，會發現一個有趣的現象，商品定價經常出現尾部為9的情況，如12.99、14.99，盡管12.99元與13元僅相差1分錢，可是你會更愿意接受前者的價格，覺得自己好像撿了個大便宜，一來是因為你覺得這樣的價格是經過精確計算的，更容易信任它們，二來是因為雖然只有幾分的區別，可是你總會覺得零頭價格比整數價格更低。

在設計菜品價格上，人們也會選擇這樣的策略。最常見的是將價格降低3分，比如將一道打折菜的價格設定為15.97元。

此外，餐廳還有另一個花招，也許你在拿到的菜單上并沒有察覺到，那就是沒有哪一個商家在價格后標上“元”。因為這個漢字會提醒你你正在花錢，而花錢會讓人心疼。

菜單的熱點區域

閱讀一份菜單時，你的眼睛似乎是隨機的，東看看西看看，可是商家卻不是這樣想的。這個菜單上的區域就像一座城市的空地，有些地段好，有些地段差，由此來決定房子的售價。房產商看重人流量，而菜單設計者看重的是你的注意力容易聚焦的區域，在這些區域他們會放置利潤最大的菜肴。

研究者用眼球追蹤技術表明，菜單上的右上角就是這樣一個顧客注意力容易聚焦的區域，而另外一個熱點區域則是一個菜單的第一道菜出現的位置。一般，商家們都會好好利用這些“黃金地段”，展現出自己的特色菜，或者利潤很大的菜肴。

為了讓你集中注意力，好的餐廳還會嚴格限制一個菜單上菜品的數量。比如，伯恩茅斯大學的研究者發現，在快餐店里，顧客們可能只想從6種食物中挑一種，在高檔餐廳里，他們也只喜歡在7到10種之間選擇。所以，下次當你去了一家好的餐廳，如果覺得菜品太少，不要責怪人家喲。也許他們只是想讓你做出更好的選擇。

不會隨便放圖片

美食，怎么能夠少了圖片來增色呢？附上圖片，可以引起人的直觀感受。不過如果你經常在外面吃飯，就會發現那些便宜的快餐往往會配上更多的圖片，而更高檔的餐廳，菜單上的圖片出現得并不多。難道這些高價菜品不需要圖片增色嗎？

確實不需要。如果在菜名旁邊附上圖片，在點的菜上桌之前，你的大腦已經構想出了食物的味道，而這時如果食物并不像他們想象的那么好，他們就會感覺到失落。

圖片與食物不符，是一個非常常見的問題，如果你吃過麥當勞的漢堡包，就會發現漢堡包個頭比圖片小很多，顏色也沒那么鮮艷，奶酪可能濺撒出來了。但是好在價格也不高，你也不會過于計較。不過在高檔餐廳，如果出現這樣的情況，由于成本高昂，就會讓消費者們不會再去第二次。

由于菜單里的門道很多，而一個菜單可以帶動餐廳的銷售額，所以，在歐美國家，也推動了一個新的產業誕生———菜單工程，從業者們會致力于設計好的菜單，向顧客傳達特定信息，鼓勵他們花費更多，并且樂意當回頭客。像一個每天人流量達到百萬的大型連鎖餐廳，菜單工程師們會對菜單上的所有食物進行測試，可能需要長達18個月才能更新出一份菜單。在你下次點菜時，看到一份菜單時，會不會驚訝于它竟然藏了這么多門道？