董修惠：淬煉中國式營銷

管宏業

都說巧婦難為無米之炊，但就是在缺鹽少米的逆境下，董修惠帶領他的團隊硬是呈上了一道滿漢全席。2017年，一汽-大眾大眾品牌產品覆蓋市場占比僅為40.5%、全年沒有一款SUV車型、覆蓋產品市場同比下降4.7%，僅憑借7款車型，取得了全年銷售過140萬輛、增幅達到6.8%的成績。

旁人看得驚心動魄，但對董修惠來說，過去一年不過是以往營銷生涯里的一個縮影。“這么多年來做營銷工作，在營銷領域里直接或間接地拼搏已經超過二十年了，每個時期都面對不同壓力，有挑戰也有收獲，這么多年來也習慣了。”

2015年7月，董修惠調任一汽-大眾銷售公司，此前半年，一汽-大眾大眾品牌下滑13.3%，銷量、市占有率雙降。非常時刻選擇董修惠，一方面與他過去的經歷不無關系，另一方面則是看中了他沉穩持重、謀定后發的性格。董曾擔任一汽集團營銷管理部部長，此前在一汽豐田也有著成功經驗。分析人士認為董之所以脫穎而出，不僅得益于卓越的銷售管理才能，更表明他政治可靠、信念堅定。

此后的董修惠和他的團隊沒有讓人失望。2016年，一汽-大眾大眾品牌以不到一半的產品覆蓋率（44.4%），取得了同比17.3%的增長業績。以一己之力，拿下了國內A、B級轎車總量13%的市場份額；2017年大眾品牌7款車型款款爆紅：邁騰月銷奪取11連冠；高爾夫份額占據細分市場半壁江山；捷達登頂A級車銷量榜；速騰保持A+級市場冠軍地位；寶來實全年銷量同比增長12.5%……

談起以往的成績，董修惠淡然一笑，他告訴《汽車人》，不管是一汽豐田還是在集團，或者是現在的一汽-大眾，都是壓力與挑戰并存。他自謙地說，不敢說有什么成就，但是在中國汽車行業經歷比較豐富，經歷了汽車產業的高速增長階段，也經歷了階段性回調，到現在回歸“新常態”，每個過程表現出來的特點是不一樣的。

董修惠認為，隨著產業發展，營銷的重要性也越來突出。他強調，營銷是內功，做好營銷需要對市場、對客戶都有很深刻的理解，同時在工作層面也有很深的技術含量。尤其是面對這么快速的市場變化，越來越明顯，消費者越來越理性，市場競爭越來越激烈，汽車銷售早已經變為買方市場，這都需要汽車營銷人對各方面有深刻理解，以及對技術層面更多的把握。

回顧起這些年來在營銷前沿沖鋒陷陣，董修惠有三方面心得感受。

首先，作為汽車營銷人，務必對中國汽車市場有深度理解、把握和認識，這是基本素質和能力。

其次，在基礎認知之上，務必要與經銷商和客戶構建一個良性生態圈，這里面涉及到銷售管理問題、政策管理問題和市場管理問題，還有在售后服務方面包括CSR的管理問題、渠道的管理問題，這些問題都需要深度的理解，對技術層面有較深的要求，需要通過一系列策劃推動執行，從而形成一系列的戰略思想。

另外，董修惠談到，作為直接面對市場、感受壓力的一線團隊，銷售團隊一定要有很高的業務素質，同時要有百折不撓的精神，要甘于付出、富有激情、迎接挑戰，這樣才能夠實現一系列目標。

了解董修惠的人知道，他的營銷特點可謂博采眾長、兼容并舉，一方面體現出豐田式的縝密與細致，同時更有大眾式的開拓與進取。董修惠認為，大眾也好、豐田也好，營銷各有特色，但也有共性，那就是對市場和客戶把握得都非常到位。如果說差異，豐田更為精益、細致一些。“比如豐田體系的供需管理非常有特色，完全秉承了TPS的理念，堅決不生產沒有市場需求的產品；渠道管理兼顧經銷商利益，將‘客戶第一，經銷商第二，廠家第三這句口號真正在實踐中去踐行。相對而言，大眾方面除了具有產品、技術以及品牌積淀的優勢，在營銷方面獨特之道就是更適應中國市場，更富有開拓精神和進取精神。”

也正是基于行業內最為優秀兩套營銷體系的浸染、學習與反思，董修惠正在形成結合二者優點，根植中國特色的營銷實戰體系。他說，把二者結合在一起，正是他這兩年一直嘗試在做的事情。“比如說在中國市場，進取的同時怎樣增加一些精益化管理，怎樣更重視經銷商的利益，與經銷商形成相生共贏的關系，是我一直在思考并努力嘗試去做的。”他告訴汽車人，倘若能把二者優勢與中國車市實際情況完美結合，那這是一個制勝法寶。

邁過了2017年的尷尬，2018年前景將更加廣闊。董修惠說，2018年一汽-大眾整個營銷體系來講，將具備天時、地利、人和三要素。所謂天時，指的是面向2018年，期盼已久的SUV車型將加入到產品陣容當中來；所謂地利，指的是整個一汽-大眾以及策略，對于銷售團隊都是空前的支持，并全力配合。包括經管會層面、活動層面，都給予了銷售團隊足夠的信任；所謂人和，經過2017年新一輪的調整改革之后，整個團隊在原本就充滿激情的前提下，又注入了滿滿正能量，狀態非常不錯。

以此“天時地利人和”之勢，董修惠認為，一汽-大眾也就具備了2018年乃至2019年向上突破的基礎。但壓力如影隨形，董認為，主要體現在兩個方面，一個就是經過長時間高強度競爭，整個體系尤其是經銷商體系處于緊繃狀態，下一輪挑戰中，主機廠與經銷商如何形成合力，繼續相生共贏；另外一個挑戰是，大眾品牌的SUV即將全面進入市場，但對于這塊領域還沒有相關經驗，究竟能不能把這兩款SUV賣得像傳統的A級三廂車那么出色，這也是一個未知。董修惠暗下決心，一汽-大眾大眾品牌的SUV—上市就務必引發市場熱點，成為爆款，打造成類似于A級三廂車和A級兩廂車那樣的同級領導者地位，那才是真正成功。

談起2018年的產銷目標，董修惠坦言，145萬輛并不算多，如何滿足用戶需求、抓住劇烈變革下行業的趨勢和機會才是關鍵；了解他的人知道，對這個堅韌的東北漢子而言，在逆勢中聚集力量，把潛能爆發到極致，向來是他孜孜不倦的追求。