基于體驗營銷的旅游目的地品牌管理研究

李宗洪　古勵

隨著人們生活質(zhì)量的提高，越來越多的人消費觀念發(fā)生改變，這使得越來越多的旅游目的地改變品牌營銷的策略。而我國在目的地品牌營銷方面的研究還處在發(fā)展階段，對目的地品牌研究方面的建設(shè)也只限于旅游目的地形象研究中的一個小部分，所以在旅游目的地品牌的管理和實施方案并不成熟，甚至有些旅游目的地，并沒有對品牌進行系統(tǒng)研究和分析。

由于許多人對品牌的認識和了解不充分，難以建立品牌與消費者之間的關(guān)系，所以一些消費者對旅游目的地品牌的認知程度止步不前。所以促進旅游目的地品牌管理的發(fā)展，通過分析當(dāng)前現(xiàn)狀與存在的阻礙，進行交流和研究并尋找出最適合和最有執(zhí)行力的方案，在一次次的研討中推動品牌管理的發(fā)展。所以，本文基于體驗營銷的旅游目的地品牌管理進行研究，希望可以進一步推動旅游目的地品牌的發(fā)展。

一、旅游目的地品牌體驗營銷的相關(guān)介紹

旅游目的地品牌管理的目的是讓人們在決定去某個地方旅行的時候，最開始聯(lián)想到的產(chǎn)品品牌，雖然我國對目的地品牌管理還處在最初級研究和發(fā)展的階段，但仍然有一些成功的管理案例。現(xiàn)在社會發(fā)展正處在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的時代，所以許多品牌都會利用網(wǎng)絡(luò)這種廉價的投資方式，對自己的品牌進行營銷和推廣，通過一些社交平臺，讓人們在決定去某個景點旅游的時候，順其自然地聯(lián)想到這個目的地所生產(chǎn)的食物或者產(chǎn)品等具有當(dāng)?shù)靥厣纳唐罚M而提升品牌的潛在價值。體驗營銷不同于傳統(tǒng)的營銷方式，給予顧客的不僅僅是單向服務(wù)，更是品牌與顧客間的雙向交流，企業(yè)通過對客戶提供銷售體驗來提升自身價值，顧客通過體驗來滿足自身精神、心理等方面的需求，進而推動企業(yè)發(fā)展，體現(xiàn)自身價值。然而，在品牌管理過程中，由于體驗營銷的原因，在整體運營方面仍然存在諸多問題制約著品牌體驗營銷策略的進一步發(fā)展，這些問題如果能夠得到解決，我國旅游目的地品牌營銷管理方面將會達到一個全新的高度，進而帶動我國的經(jīng)濟發(fā)展。

二、當(dāng)前旅游目的地品牌體驗營銷方面存在的問題

（一）銷售欲望過高

即使此種營銷方式廣泛受到人們的關(guān)注，但仍有許多不足之處需要改進，首要問題是銷售者不能認清現(xiàn)狀，將希望擴大化，人們奔著旅游的目的出去游玩，雖然大多數(shù)人群在經(jīng)濟上都有一定的獨立性，但在對物品的購買活動這一環(huán)節(jié)往往具有節(jié)約的意識，因此，人們這一觀念的樹立將會使品牌的營銷工作處于瓶頸期，商店中的貨物也會有所積壓，希望越大，失望越大，在此處有清楚的展現(xiàn)，所以降低售貨需求可能是首要需解決的問題。

（二）品牌營銷不夠全面

如今各大品牌已經(jīng)占據(jù)了商場，穿著名牌可能是優(yōu)越生活的代表，甚至有些人會因品牌的缺失感到心情壓抑煩躁，在旅游中也是一個常見問題，為了滿足人們的這種心理，一些商家在旅游景點開設(shè)了品牌店，但凡事都需盡善盡美，一旦有所疏漏，將會適得其反。例如，目前所存在的狀況，有些顧客習(xí)慣于貴人鳥的運動鞋，但整個景點缺失了此品牌的創(chuàng)建，因此降低了顧客購買的欲望，令整體消費水平有所降低。因此，加大制度整改刻不容緩。

（三）營銷觀念未能全面普及

大多數(shù)人往往愿意安于現(xiàn)狀，而對突發(fā)的創(chuàng)新感到排斥，在整個旅行過程中，更多的是老人伴隨孩子一同出行，舊時的思想觀念可能很難有所觸動，因此，在這一活動模式的展開中也存在阻礙，營銷活動可能出現(xiàn)了歷史上的難題，需要有關(guān)部門盡快解決。

三、對旅游目的地體驗營銷品牌管理提出的相關(guān)建議

（一）降低進貨量

首先需要從根本上解決問題，減少售貨量將是明智之舉。此次活動的開展可以根據(jù)情況進行定奪。每當(dāng)遇到節(jié)假日或旅游的高峰期，商家可以適當(dāng)增加進貨量，人流的涌動可能是一大商機，人群的壯大將會有更多的購買對象，有利于商品的產(chǎn)出，同樣也可由天氣來預(yù)測銷售量，晴朗的天氣可能會加大人們購買的欲望，在溫暖的陽光下穿著美美的衣服可能是一種愜意的體驗，相反，保守地進行商品的產(chǎn)銷工作將會是最正確的選擇。

（二）招商引資加大品牌量

隨著我國綜合能力的增強，旅游場地的開發(fā)也越發(fā)強大，改變傳統(tǒng)模式，體驗營銷也受到了提倡，可以加大宣傳力度，旅游管理人員可以招聘多家有能力的企業(yè)或個人，對品牌暢銷進行全面的開展工作，令現(xiàn)存的品牌都有所普及，最大限度地滿足游客的需求，使其在整個旅行中充滿好心情。同時這一舉措可能將會體驗營銷推到歷史最高峰，商品的良好口碑是購買者的唯一憑證，只有以多方面的視角處理問題才能將企業(yè)最大化地奪取利益。

（三）增進交流，促進營銷

面對年邁的顧客，可以安排專門的服務(wù)人員為其講解新模式的優(yōu)點，增進溝通，令顧客對此項活動有個初步的體驗，循序漸進，令每位購買者認識到自己購買商品的優(yōu)越性，將此次活動進行普及，與此同時，增加品牌的購買量，爭取達到體驗?zāi)Ｊ降某踔裕谖櫩偷耐瑫r達到最大化效益。

四、結(jié)語

隨著時代的變遷，傳統(tǒng)營銷模式將會漸漸淡化人類的視野，體驗營銷方式將會走向頂峰。本文對此現(xiàn)狀進行了闡述，并對存在的問題發(fā)表了自己的意見與看法，希望對大家的生活有所幫助，但對次感興趣的人士單單通過片面的理解是遠遠不夠的，在以后的歲月中還需進一步體會其中的真諦。

（作者單位：北京師范大學(xué)珠海分校）