武漢長春觀旅游開發中的經驗、問題與對策

張少華

武漢長春觀作為道教的重要宮觀，不僅是道教文化傳承的重要載體，更是武漢市重要的文化遺產資源。在新的時代，長春觀十分重視對道觀及道教文化的保護和傳承，積極探索適合自身的保護利用模式，尤其是在旅游開發方面有眾多經驗可循。然而，長春觀的旅游開發也催生了一些新的問題。因此，明確好旅游開發與文化傳承、文物保護的關系，處理好旅游開發與精品旅游路線規劃的關系，協調好長春觀保護與武漢城市形象塑造之間的關系，是長春觀解決發展中問題的可行出路。

為促進道觀及道教文化的保護與傳承，武漢長春觀進行了諸多有益的探索和實踐。長春觀放眼長遠發展，對道觀進行了旅游開發，努力實現在保護中開發，在開發中保護的目標，在充分發掘道教文化資源的基礎上塑造了多個道觀旅游文化品牌，并積極運用互聯網和新媒體擴大宣傳影響，在很大程度上促進了道觀和道教文化的傳承和發展。

一、武漢長春觀簡介

武漢長春觀位于九省通衢的湖北省武漢市，坐落于武昌區大東門的雙峰山南坡，是我國道教著名十方叢林之一，被稱為“江南一大福地”。長春觀始建于元代，是丘處機門徒為紀念作為道教龍門派創始人、全真派北七真之一的丘處機所建。乾隆《江夏縣志》中講到：“長春觀在賓陽門外，宋真人丘處機結庵處，今成大觀，周圍三里許上供老君，顯影非常，歲按往來，行眾一二百，其廟宇之壯麗，供奉尊嚴，實甲乎一郡。”長春觀在歷史上的恢弘氣勢可見一斑。圖1是長春觀的外圍照片。

圖1 長春觀的外圍照片

歷史上長春觀經歷過多次破壞和重建，可以保留發展到現在實屬不易。今天見到的長春觀于1984年正式重新對外開放，2000年起在政府和社會各界的大力支持下長春觀進行了擴建和修繕。目前看到的長春觀八大主體宮殿：靈宮殿、太清殿、財神殿、七鎮殿、斗姥殿、呂祖殿、三皇殿和王母殿，經過了多次修復。1992年，長春觀被授予湖北省文物保護單位，同時也被列入了國務院認定的全國重點宮觀名單，并且作為武漢景區旅游年卡的簽約景區進行了旅游開發。總的來說，目前的長春觀已成為一個集道教活動與旅游開發功能與一體的道教場所與旅游勝地。

二、長春觀旅游開發中的經驗借鑒

（一）在傳承保護第一的前提下進行旅游開發

正確處理文物保護與開發利用之間的關系，首先，要堅持“保護為主，搶救第一”的方針，在做到在對文物切實保護的基礎上進行開發利用。其次，要通過合理的開發利用，為更好地保護文物創造充實的物質條件，以求在開發中更好地保護。最后，要充分認識到文物的開發與保護之間不是一對不可調和的矛盾體，二者完全可以做到和諧統一。

武漢長春觀在堅持文物建筑保護為第一要務的基礎上，放眼道觀的長遠發展，積極進行旅游開發。目前，長春觀作為武漢市旅游年卡簽約景區，憑借“長春觀三絕”：“甘棠”石刻（乾隆帝御賜）、全國僅留一塊的“天文圖”全圖碑和帶有歐式風格的道藏閣為代表的物質文化資源及道教音樂、道家活動、道教武學及道醫等非物質文化資源，每年都吸引著眾多海內外信眾和游客前來參觀。長春觀的旅游開發，一方面使其作為文化、文物建筑的價值得到最大化體現的同時，也為道觀的文物保護創造了重要的資金來源；另一方面，伴隨開發利用的深入，長春觀得到了更多的社會關注，有力促進了道觀的傳承和發展。

（二）塑造自身旅游文化品牌，創新傳承發展方式

1.經樂團，打造道教音樂盛典

名揚海內外的長春觀經樂團是2000年由民管會在經懺班的基礎上成立的經樂法務團，經樂團由最初的27人發展到現在的110人左右，規模明顯擴大。經樂團每年除了定期主持傳統文化廟會和承接信教群眾的各種法事活動外，還多次應邀出訪我國香港、臺灣地區及東南亞國家，參加大型的道教重要慶典活動。經樂團的成立和發展不僅很好地傳播了道教的音樂，同時作為長春觀重要的收入來源，經樂團為道觀的修繕和發展做出了很大貢獻。

2.道學講堂，傳播文化啟迪心靈

2014年7月，武漢長春觀開辦了全國首家道學講堂，旨在更好地弘揚道學文化和為現代社會服務。道學講堂每月舉辦1-2期，每期均是邀請海內外道學研究名家擔任主講，武漢大學、華中師范大學的眾多知名專家教授均擔任過講堂的主講嘉賓。道學講堂的主題包括道家、道家的歷史與義理、道家的養生知識、道教經典等，通過道學講堂，既使道學文化的固有精華得到了傳播，又讓人們感受到了道家文化啟人心智的現代價值，加深了人們對道家文化的理解，促進了社會正能量的傳播。

3.素菜館，注重飲食健康養生

武漢知名的素菜館有三家，即歸元寺素菜館、寶通寺素菜館和長春觀素菜館。三家又以長春觀素菜館名氣最大、生意最好。究其原因，在于長春觀的素菜館的菜色齊全、服務周到。長春觀素菜館的存在和發展，不僅從道家注重的養生方面宣傳了道家文化、宣傳了武漢長春觀，更重要的是，長春觀素菜館作為長春觀的又一道家文化品牌，進一步提升了長春觀和道家文化的傳播力和影響力，從而為長春觀的保護和發展贏得了更多的社會關注，也為道觀的旅游開發增添了“一道風景”。

（三）運用互聯網和新媒體，加強自身旅游宣傳推廣

1.充分運用互聯網，建立了官方網站

長春觀積極利用互聯網傳播穿透力強的特點，建立了自己的官方網站。長春觀網站布局合理，板塊清晰明確，重點突出，主要包括長春古觀、新聞中心、道教文化、道教入門、道學講堂及道教典籍等板塊。長春觀網站信息維護更新及時，訪問瀏覽量大，相關網頁信息的訪問量在500～10 000人次不等。長春觀官方網站還開設了“在線祈福”功能，祈福內容包括求健康、求姻緣、求官以及求財等多方面，信眾在家中便可以完成祈福送愿，給信眾增加了一條表達內心夙愿的渠道。2013年至今，在線祈福人數已超過300人。官方網站的建立，一方面說明長春觀具有與時俱進，利用現代網絡傳播工具促進自身發展的敏銳性，另一方面通過現代化的網絡傳播方式和信息數據的儲存方式，將使道教的文化和文物得到更好地保護和傳承。

2.積極運用新媒體，建立了微信公眾號

隨著互聯網時代的深入，微信、微博等新媒體逐漸發展成熟。微信公眾號已成為很多組織（包括官方和非官方組織）和團體宣傳推廣自身的有效途徑。長春觀微信公眾號自2014年運營至今，已有四年的時間，粉絲數和文章閱讀量都有了快速增長。文章由最初的幾十人的瀏覽量增加到現在的上千瀏覽量。微信推送內容包括長春觀的相關活動介紹、道教知識、節日相關知識及對一些社會熱點的洞察和剖析。長春觀微信公眾號軟文更新頻率較快，基本每天都有新的文章推送。長春觀通過運用新媒體宣傳了道觀和道家文化，擴大了道教旅游文化的影響力。

三、長春觀開發利用過程中問題的建議

隨著旅游開發的逐漸深入，長春觀也不可避免地產生了許多不利于自身長遠發展的問題，如過分濃厚的商業化氣息，道士的世俗化及因文物保護意識淡薄造成的文物破壞等問題日益凸顯。因此，要做到旅游開發中的長足發展，長春觀必須處理好三個方面的關系：旅游開發與文化傳承、文物保護的關系；旅游開發與“精品旅游路線”規劃的關系；長春觀保護與武漢城市形象塑造之間的關系。

（一）明確好旅游開發與文化傳承、文物保護的關系

對宮觀旅游景區來說，文化是其生命力。宮觀旅游之所以能在旅游市場上擁有一席之地，在于宮觀旅游集中體現道教文化為產品的核心。游客的訴求則在于對道教文化的感知。一方面，要加強對道士的管理。道士是反映道教形象和道家文化的一面鏡子，因此，加強對道士的管理對保護道觀文化傳承具有重要意義。首先，應該制定更加細致和更具可操作性的管理制度，俗話說“無規矩不成方圓”，科學合理的管理制度是加強管理的重要措施。其次，應該加強對入觀道士的篩選，只有那些真正信仰道教文化，尊崇道家修行原則及意志堅強的信眾才可選擇進入道觀。另一方面，重視對道觀的修繕和對文物的保護，長春觀是武漢道教存在和發展的重要載體，因此必須重視對長春觀建筑和文物的保護。要在保護原有風格和傳統特色原則的基礎上，及時修復因年久失修等原因而破損的建筑，同時要對觀內的重要文物增加必要的保護措施，針對一些露天文物應該及時增加相應的保護設施，最大限度減少自然和人為的破壞。

（二）處理好旅游開發與“精品旅游路線”規劃的關系

長春觀的旅游開發應該控制在合理的范圍之內，對長春觀的商業化程度也要有所控制。道觀的發展離不開信眾的支持，過高的“信仰費用”無形中提高了信仰的門檻，使得很多信眾望而卻步。因此，應該降低相應的費用標準，將長春觀的旅游開發和商業化程度控制在合理范圍。除此之外，長春觀應改變原來單一以門票、商品、大小法事的高價格獲取經濟收入的方式，通過打造長春觀“精品旅游路線”塑造自身的旅游品牌。長春觀應把自己的素食文化、建筑文化、道家文化等相關特色充分串聯，打造自己的“長春觀文化體驗一日游”文化精品項目。具體為上午可安排觀內的參觀游覽，并安排一場祈福的法事活動，中午到長春觀素菜館品嘗道家素食齋菜，下午去道觀的“道學講堂”聽一場啟迪心靈的講座，晚上在長春觀體驗觀內的居住生活。此類精品旅游路線的打造，將為長春觀帶來全新的發展面貌。

（三）協調好長春觀保護與武漢城市形象塑造之間的關系

對城市發展不同階段中已有的城市資源，如已有建筑、景觀與城市設施進行重新改造和利用，正在全世界范圍內得到越來越多的關注。城市形象設計包括三個方面的內容：第一，城市的主體觀念認知體系，主要是指一個城市的精神；第二，城市的行為識別系統，主要是指是當地政府和民眾的行為規范；最后，城市的視覺識別體系，主要保護城市有形的物質性標志。古建筑身上可以說包含了以上三方面的全部內容，既是城市精神的一種物質體現，也是城市長期過程中形成的標志，同時還體現了當地居民的一種行為特征。長春觀在一定意義上代表了武漢悠久的歷史和燦爛的文化，游人通過長春觀這一古建筑能在某些方面感知武漢的城市形象，因此武漢的城市化進程與長春觀的保護與利用不應該是一對矛盾體，二者完全可以做到協調統一，也應該做到協調統一，要把握好長春觀開發利用程度、城市建設與古建筑保護的關系和尺度，不能因為一味追求現代化而對文物建筑帶

來毀滅性影響。

四、結語

經過多年的發展，長春觀道教文化資源已經得到全面的開發，并逐漸塑造了多個自己的“旅游文化品牌”，有力地促進了長春觀的傳承和發展。當然，發展中出現的問題也不能被忽視，在今后的發展中長春觀應該不斷總結在開發利用過程中的經驗教訓，及時解決發展中出現的各種問題，確保長春觀在旅游開發中實現更好的保護與傳承。

（作者單位：華中師范大學國家文化產業研究中心）