公共營地開發的PEST分析

潘玲

營地是一項基本公共服務設施。目前我國營地旅游發展面臨消費需求不斷增強與有效供給不足之間的矛盾，加大營地的公共投入是促進營地旅游健康發展的合理舉措。本文擬提出“公共營地”概念，闡述公共營地開發的必要性，并運用PEST方法，對我國營地旅游發展的宏觀外部環境進行系統分析，由此提出相關政策建議。

營地旅游作為一種深度親近自然的綠色消費方式，近年來在政策傾斜支持、市場高度關注、多元資本進入等推動下，營地行業高速發展的“風口”已經形成，并成為帶動全域旅游發展的新增長點。國家旅游局《“十三五”全國旅游公共服務規劃》明確提出，到2020年推動建設200個國家級自駕車旅居車營地公共服務示范點、2 000個各類自駕車旅居車營地的目標。目前，國內建成、在建或擬建營地將近1 000個，絕大部分由民營資本開發，并作為已有景區的配套盈利活動項目進行開發運營，面臨消費需求不斷增強與有效供給不足之間的矛盾，加大營地的公共投入是促進營地旅游健康發展的合理舉措。本文擬提出“公共營地”概念，闡述公共營地開發的必要性，并運用PEST方法，對我國營地旅游發展的宏觀外部環境進行系統分析，并提出相關的建議。

一、公共營地的概念

露營（Camping）最初指人們為了生產、救災和軍事活動等而在野外搭建的臨時性設施。最早將露營概念應用于休閑領域的形態是夏（冬）令營，產生于1860年的美國，當時是為了在自然環境中開展對青少年的理想教育而發起的。國際露營協會（FICC）將露營定義為一種人們暫時住在戶外、親身體驗自然的休閑活動，露營地提供釣魚、打獵、游泳、植物認知、鳥類和野生動物觀察、自然攝影等活動，有助于人們減緩城市生活壓力，通過徒步旅行增進身體健康，增強青少年自信心，學會在陌生環境中挑戰自我。國內關于營地有很多種叫法，野營地、露營地、宿營地等。中國雖然沒用正式使用“露營”的概念，但與營地活動近似的業態其實早已存在，各地廣泛存在的燒烤場、野炊場，其實就是“營地”的一種初級業態。根據營地依托的環境，營地可分為森林營地、海灘營地、湖濱營地、草原營地、公園營地、鄉村營地和農場營地等。根據營地的住宿載體，營地又可分為汽車營地（自駕營地）、房車營地、帳篷營地等。根據營地的開發主體，營地又可分為公共營地和民營營地。

本文提出的“公共營地”概念，是指依托自然生態環境優美的公共區域，尤其是城市公園、旅游景區、風景名勝區、自然保護區、森林公園、地質公園、濕地公園、海濱浴場、沙漠公園和水利風景區等，全部或部分由財政投入而開發建設，為民眾提供廉價簡易的水電、宿營、康樂、體育等服務設施的區域。

二、公共營地開發的必要性

（一）營地是老百姓日常休閑的一項基本公共服務設施

旅游是增進民生福祉的幸福產業，其作為人民群眾日常生活重要組成部分的特征愈發顯著。營地旅游的主要消費群體是以親朋游、親子游為目的的城市居民。營地雖小，卻是老百姓低成本享受親近自然的休閑時光的便捷方式，非常適合日常休閑。露營在歐美國家非常盛行，人們通過露營的方式達到花費較少而深度體驗的目的，從而充分享受度假帶來的樂趣。營地如同城市公園、休閑街區、城市綠道，是國民旅游休閑服務設施，營地旅游是大眾消費產品。開發營地空間，是響應旅游產業供給側改革要求的具體實踐。當代中國人的休閑消費，富而不貴，廉價而有品質的休閑空間供給，才是大眾旅游休閑的主要需求。

（二）營地是青少年素質教育不可或缺的重要基地

露營是中國青少年非基礎教育的核心活動之一，是家庭教育和學校教育的積極補充，是休閑生活不可或缺的組成部分。過去，人們通過參加各種農業勞動獲得體驗教育，如今城市里的青少年，缺乏城市外的生活體驗，由于缺乏戶外教育活動的機會和場地，導致人與自然交流的基本生技能弱化、人與社會之間的不和諧等問題。營地教育讓青少年在開放的自然環境中成為學習的主體，以深度體驗為獨特賣點，強化青少年與自然的交流能力，幫助青少年提高認知自然、學會生存的能力，利用參與、體驗、分享、探究、研究、情景等多種方式，學會生活技能、生存本領、生態自然和生命意義等內容。2016年，教育部等11部門出臺《關于推進中小學生研學旅行的意見》，明確將研學旅行納入中小學教育教學計劃，并要求加強研學旅行基地建設。營地旅游將成為青少年研學旅行的重要方式。

（三）營地公益屬性決定了其運營管理模式不能完全依靠商業模式

基于我國國情，營地開發依托的自然環境絕大多數位于公共資源區域，尤其是世界遺產地、風景名勝區、森林公園、地質公園、自然保護區、海濱沙灘和歷史文化名城名鎮名村等，都屬于公共性的旅游資源。所以，營地開發建設離不開政府在用地、立項、規劃、環保、財稅等方面支持。雖然近年來國內各類營地大量增加，但建成后因缺乏市場效益而荒廢的情況亦屢見不鮮。究其原因，主要是營地用地特征與盈利模式之間的矛盾。營地需要開闊的自然景觀環境和豐富的娛樂游玩活動，要求建設容積率極低，但相比酒店、房地產等項目，營地的單位土地投入與產出不成正比。所以，從商業開發角度，除非實行高定價策略，否則營地建設的盈利空間極小。而大眾游客對高價營地的市場認可度不高，導致民營營地效益不佳的情況。有的投資商為了增加盈利，按照“戶外休閑綜合體”或“主題樂園”模式開發，將營地打造成為觀光、住宿、娛樂等于一體的綜合旅游度假區，這其實已經偏離了營地概念的本質。營地的公益屬性決定了開發營地不僅僅是經濟活動，營地旅游在城市居民休閑娛樂、青少年素質教育、國民幸福感提升等方面，也具有重要的社會價值。為了有效降低營地開發運營成本，需要開創公共營地開發新模式，讓更多民眾可以享受營地活動。

三、公共營地開發的PEST分析

PEST分析法是一種從政治（Politics）、經濟（Economy）、社會（Society）、技術（Technology）四個外部宏觀環境影響因素，對研究對象進行系統分析的模型，通過分析關鍵性影響因素，為制定發展戰略規劃提供決策依據。該方法除了適用于營利性企業的戰略分析外，還適用于公共服務領域的宏觀發展環境分析。

（一）政治環境

1.國家和地方政策支持

近年來，多項政府文件密集出臺，為各類營地發展提供了政策保障，國家旅游局等11部委出臺《關于促進自駕車旅居車旅游發展的若干意見》、國土資源部等3部委出臺《關于支持旅游業發展用地政策的意見》、國務院辦公廳出臺《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，分別從產業、投資、消費、用地、管理等方面對營地建設與管理提出指導意見。此外，廣東、浙江、江蘇、云南、湖南和福建等地亦紛紛出臺行動計劃，將發展營地旅游作為重點任務真抓實干。

2.休閑露營地國家標準出臺

2015年，國家標準《休閑露營地建設與服務規范》發布，對露營地的選址、規劃、設施、服務、管理、安全等技術指標提出具體指導，彌補了我國對營地規范化管理的缺失，有力推動我國營地產業的可持續發展。

（二）經濟環境

1.國民收入增加

2016年，我國人均國內生產總值53 980元，其中，東部沿海的三大經濟圈城市居民更是超過8萬元。國際經驗表明，當人均GDP達到1萬美元，消費結構加速升級，休閑需求將出現爆發性增長，并成為人民群眾日常生活的重要組成部分。擁擠而忙碌的都市環境催生了城市居民渴望親近自然、返璞歸真的休閑消費需求，營地是廣大城市居民調解都市緊張生活的最佳選擇之一。

2.營地萬億級市場正在形成

中國私人汽車保有量在過去5年里持續快速增長，為自駕旅游發展提供重要支撐。2016年，全國平均每百戶家庭擁有36輛私家車，全國的私人汽車擁有量分別從2011年的7 327萬輛增加到2016年的1.63億輛，年平均增速達5%。2016年國內旅游44億人次中，自駕游客占比58%以上，達25.7億人次，預計到“十三五末”，我國自駕游人數將達到58億人次，占國內旅游人數的70%以上。不斷擴大的有車群體和自駕游市場，為我國發展營地旅游奠定了堅實的基礎。國內各大知名旅游企業如港中旅、首旅集團等已紛紛展開汽車營地全國布局。預計到2020年，全國汽車營地直接收入將超過4 500億元，按照旅游業1∶5的產業帶動系數，整個行業產值可超過2萬億元，市場前景廣闊。

（三）社會環境

1.旅游休閑消費方式改變

隨著國內旅游基礎服務設施日臻完善和旅游消費結構升級，國民在旅游過程中的自我意識增強，旅游休閑消費方式出行從團隊游到自助游、從注重游覽名山大川到注重情感和健康、從熱門景點扎堆到個性化線路深度體驗的延伸或轉變，自主化、品質化、體驗化的趨勢愈發顯著。目前，自助游已成為國內旅行方式的絕對主流。營地旅游以其深度的自然體驗、豐富的娛樂活動和自主的DIY行程等魅力，將越來越受城市居民青睞。

2.“全面二孩”時代來臨

自2016年“全面二孩”政策落實以來，中國二孩及以上占比大幅提升，2016年，中國出生人口超過1 786萬人，生育水平提高到1.7以上，二孩及以上占比超過45%。鑒于出生在20世紀70年代、80年代的育齡女性積極準備二胎，中國新生兒數量將會在2018年達到峰值，預計每年會有2 000萬左右。進入“二胎”時代，適合家庭親子旅游的活動將越來越受青睞。這要求政府在青少年素質教育、游學旅行等社會公共服務方面提供更全面優質的綜合服務。

（四）技術環境

1.營地產業服務體系日臻完善

隨著野外露營旅游的興起，圍繞營地開發和運營，出現了諸如營地規劃設計管理（如廣東恒艾諾斯露營科技）、營地設計生產安裝（如廣州棲星野奢帳篷公司）、汽車營地連鎖開發經營（如珠海大橫琴泛旅游發展公司）、環保可移動房屋體系（如集裝箱房、拼裝盒子房）、周邊自駕游網絡資訊預訂平臺（如要出發APP）、車友會駕游SAAS服務平臺（如駕游網）等服務于營地產業的項目，從規劃設計到投資建設，再到銷售運營等定制化整體服務體系雛形初顯，勢必助推我國營地旅游業快速提質發展。

2.戶外裝備制造業助推營地旅游發展

我國是戶外用品生產出口大國，現有戶外用品品牌200多個，戶外用品專賣店2 000多家，戶外用品銷售以每年40%以上速度增長。露營所需的帳篷、桌椅、睡袋、防潮墊、手電筒、野外炊具和刀鏟等用品主要在中國生產，已形成規模產業鏈。豐富而實惠的露營用品供給，勢必推動人們更多地參與營地旅游活動。

四、政策建議

以落實國家相關政策為契機，出臺促進營地發展的細化政策，重點從以下三方面對營地旅游給予支持。

（一）加大用地支持

各級政府在編制土地利用總體規劃、集體林權制度改革方案、林業保護規劃方案、城鄉建設規劃時，充分考慮營地建設項目的用地需要，盤活閑置土地資源。營地選址首先要考慮交通便捷性，最好在市內或近郊，而且必須依托交通干線或大型公共服務設施，不可孤立存在于偏遠地區。

（二）加大財稅支持

各級財政要加大對營地開發建設的支持力度，支持營地開發企業或項目申報中央和省財政專項資金。爭取對列入重點項目的營地實施稅費優惠政策，減少企業開發運營成本。鼓勵有條件的地市針對成功創建旅游營地等設立引導性獎勵資金。加大金融政策扶持，加強對營地建設的投融資引導，鼓勵各類產業投資基金、股權投資基金投資開發營地旅游，積極推進金融機構和旅游企業開展多種方式的業務合作，探索開發適合營地發展的金融保險產品。

（三）完善產業配套政策

完善營地旅游公共服務體系建設，聯合交通、林業、建設、經信等相關部門，推動營地及周邊旅游公共服務設施建設，營造良好的營地投資營商環境。加大交通政策扶持，完善廣東省營地旅游標識系統，在全省交通服務網絡體系合理設置指引營地的道路導向標識。加強營地旅游對外宣傳推廣，圍繞營地及周邊景點，推出精品線路并舉辦推介活動，為營地發展搭建宣傳推廣平臺，培育營地消費市場和文化，推廣營地生活新方式。

（作者單位：廣州商學院）