小豬佩奇爆紅給國產(chǎn)IP的啟迪

本刊記者 馬玥

如果給近年來熱門的動畫IP排個名，“小豬佩奇”無疑榜上有名，甚至可以名列前茅。這部已經(jīng)誕生十多年的動畫片，進入中國短短3年的時間，就贏得了極高的知名度，小孩子、成人、老人都知道這只長得有些像吹風機的粉紅色小豬。

“小豬佩奇”究竟是如何爆紅的？國產(chǎn)動畫從中能獲得哪些啟迪？圍繞這些問題，記者近日采訪了“小豬佩奇”IP大中華區(qū)代理香港山成集團（下稱“PPW”）行政總裁陳華俊。

小豬佩奇成了“網(wǎng)紅”

作為新晉“網(wǎng)紅”，“小豬佩奇”究竟有多火呢？從一組國內相關數(shù)據(jù)中，我們可以窺見一二：《小豬佩奇》系列動畫片豆瓣評分均在8.5分以上，網(wǎng)絡全平臺點播數(shù)量已經(jīng)達到1000億次；“小豬佩奇”授權出版的兒童圖書，發(fā)行量多達1億冊；微博“小豬佩奇”話題閱讀量超過2億，帖子數(shù)千個……

“小豬佩奇”是如何走紅的呢？根據(jù)人民網(wǎng)輿情頻道的監(jiān)測，“小豬佩奇”走紅的路徑基本可以歸納為“動畫片—表情包—家長熱議—視頻平臺助推—短視頻惡搞—非官方大V、營銷號蹭熱度”。

據(jù)陳華俊介紹，PPW在2015年10月將“小豬佩奇”IP引入中國，并將動畫片介紹到中央電視臺少兒頻道播出。動畫片一經(jīng)播出，就憑借著溫暖且充滿愛意的家庭關系、向孩子傳遞的正確價值觀而被家長與孩子所喜愛。之后，PPW不僅推動了視頻劇集的發(fā)行，還推動了《小豬佩奇》音頻節(jié)目的制作和分發(fā)，并授權出版了大量的“小豬佩奇”兒童圖書。為了擴大IP的知名度，PPW在上海、廣州、香港等地的大型商場舉辦了超過25場有規(guī)模的活動。

“小豬佩奇”形象授權方Entertainment One Ltd.（下稱“eOne集團”）看好“小豬佩奇”在中國市場的前景，于2016年10月聯(lián)合微信推出了系列表情包。數(shù)據(jù)顯示，相關表情包兩周內下載量超過100萬次。如今，在微信表情里搜索“小豬佩奇”，官方授權表情包已經(jīng)更新到2018年最新版本。陳華俊告訴記者，在社交媒體營銷方面，“小豬佩奇”注重與內容、與活動、與商品的全面互動，不斷提供“小豬佩奇”的最新動態(tài)，比如在美拍上開設了“小豬佩奇官方賬號”。

PPW在商場舉辦“小豬佩奇”主題活動，推廣IP形象

“小豬佩奇”官方表情包更新到2018版

品牌方、代理商的運營和推廣使得“小豬佩奇”在國內走紅，然而2017年下半年開始，社交網(wǎng)絡突然出現(xiàn)惡搞“小豬佩奇”的情況，這種情況雖然使得“小豬佩奇”熱度上升，但也對IP形象造成了傷害，這并不是品牌方、代理商期望的。值得慶幸的是，最近的話題傳播上，“小豬佩奇”正在回歸其既定的正常定位，并且依然保持著對目標人群強大的吸引力。

lP沉淀與品牌運營

談及“小豬佩奇”的爆紅，陳華俊強調：“因為社交媒體上的爆發(fā)，大家都忽視了‘小豬佩奇’在這之前的內容和粉絲的積淀。而正是由于它的內容已經(jīng)得到市場認可，以及它的授權產(chǎn)品很好地呈現(xiàn)了IP的核心價值，它才能被大家所喜愛和認同，并迅速成為‘網(wǎng)紅’。”

《小豬佩奇》是阿斯特利（Astley）、貝克（Baker）、戴維斯（Davis）三位英國人創(chuàng)作、導演和制作的一部學齡前電視動畫片，于2004年5月在英國BBC電視臺首播。陳華俊表示，PPW將“小豬佩奇”引入中國時，這個品牌沒有知名度，簡筆畫的形象風格也不被中國市場看好。“我們非常認可《小豬佩奇》清晰的觀眾定位，它自始至終明確地面向3歲～6歲的小朋友。對這個年齡段的小朋友，《小豬佩奇》在造型、色彩、畫風以及故事安排上，都非常符合小觀眾胃口。”PPW還認為，這部動畫片中所傳遞的愛與溫情，強調的輕松無壓的家庭氛圍、和諧平等的親子關系、回歸本真的童心童趣、自由開放的成長空間等等，正是目前社會所需要的。

“小豬佩奇”有了IP沉淀后，其授權業(yè)務亦開展得非常好。據(jù)介紹，“小豬佩奇”在針對3歲～6歲兒童的幾乎所有行業(yè)和產(chǎn)品類別都有授權，包括童裝、食品、玩具、童書、日用品、箱包、床上用品、親子舞臺劇等等。有數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，“小豬佩奇”在中國市場的授權和商品銷售營收同比增幅超過了700%。

“小豬佩奇”在國內授權取得的巨大成功，離不開其代理商PPW的授權推廣方式。陳華俊告訴記者，PPW在授權領域有20多年經(jīng)驗，為代理的30多個IP量身制定市場分析定位、內容分發(fā)、媒體傳播、授權商品協(xié)同互動等多個方面的品牌發(fā)展策略。針對“小豬佩奇”，PPW通過電視播出、圖書授權打開市場的認知源頭，再通過授權產(chǎn)品如服裝服飾、玩具文具等來滿足市場消費需求，最終還將通過教育、粉絲經(jīng)濟、空間授權等體驗式授權來強化品牌的文化內涵。“下一步我們會考慮將品牌從單純的動畫形象向適合兒童的生活方式去引導，比如今年將策劃150場‘小豬佩奇’親子劇，并開發(fā)豐富的兒童教育課程。”

“小豬佩奇”官方授權產(chǎn)品種類多樣

防止過度消費lP

對于網(wǎng)絡上對“小豬佩奇”的惡搞，PPW也很無奈，他們甚至表示不希望“小豬佩奇”太紅，因為“所有的走紅，都是一把雙刃劍”，過度消費只會縮短IP的壽命。

“我們作為‘小豬佩奇’在中國的獨家代理，對于如何避免IP被過度消費，有一套尺度的把握標準。”陳華俊告訴記者，對于“小豬佩奇”，PPW嚴格地遵循3歲～6歲受眾這一條紅線。“‘小豬佩奇’走紅之后，大量的廠家找到PPW希望拿到授權，但是只要不符合學前兒童產(chǎn)品這條標準，我們都堅定地拒絕了。這對于保持‘小豬佩奇’IP的核心價值，保持它長久的生命力，是最基本的保證。”陳華俊也強調，從官方的角度，PPW絕不跟風“社會人”之類的惡搞話題。“我們會專注于授權專業(yè)和內容傳播，也使‘小豬佩奇’迅速回歸IP本質。”

給國產(chǎn)動畫的啟迪

看到“小豬佩奇”爆紅，不免讓人發(fā)出諸如“國內為何拍不出這種動畫片”的感慨。近年來，國產(chǎn)動畫片的數(shù)目每年都在創(chuàng)新高，但優(yōu)質的IP依舊是鳳毛麟角。透過“小豬佩奇”的成功，至少可以給國產(chǎn)動畫帶來以下啟迪：

動畫制作內容更重要。烏魯木齊龍興天祥貿(mào)易有限公司經(jīng)理曾添源表示，動畫制作內容更重要，《小豬佩奇》就是有教育意義，所以孩子喜歡，父母也支持。《中外玩具制造》雜志特聘專家顧問、南通超凡工貿(mào)有限公司總經(jīng)理曹凡也建議，國產(chǎn)動畫要向《小豬佩奇》這類動畫學習，不要急功近利，要多做點優(yōu)質的、有教育意義的、長線的IP。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的應用。在“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)代社會，一部好的動畫片要突圍而出，宣傳推廣必不可少，尤其是通過視頻網(wǎng)站、短視頻、微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)方式。曹凡表示，視頻平臺高頻次的點擊率和播放量將“小豬佩奇”的熱度推向新高。

授權及周邊產(chǎn)品開發(fā)。“小豬佩奇”的盈利重點是在其授權及衍生品銷售方面。據(jù)介紹，PPW對“小豬佩奇”“藍精靈”“天線寶寶”“瑞奇寶寶”等IP的授權及產(chǎn)品開發(fā)都有一套很詳細的推廣方式和標準，而且被授權的廠商幾乎都是獨家授權，以此保證被授權商的利益，以及IP的可持續(xù)發(fā)展性。