聚焦金磚之國巴西

本刊編譯 莫雯

巴西是全球第七大玩具市場，經歷了前兩年的經濟危機后，在2017年開始復蘇。在中美貿易關稅升級的大背景下，中國玩企是否可以將目光更多地投向金磚之國——巴西這個新興市場呢？

巴西是拉丁美洲最大的經濟體，在人口規模（世界排名第五）、國土面積（世界排名第五）、自然資源擁有量（世界排名第七）和國內生產總值（世界排名第八）方面，排名均位居世界前列。它的金融開放程度高、經濟多元化、人口增長充滿活力，這也使其成為世界上最大的消費市場之一。

目前，巴西是全球第七大玩具市場，從近10年的表現來看，增長速度較快，是值得關注的新興市場之一。

渠道格局

線下專賣為王

根據美國咨詢公司Klosters Trading Corporation旗下零售監測Klosters Retailer Panel的數據顯示，巴西玩具零售超過九成由線下商家貢獻，玩具專賣連鎖占據了一半的份額。其中遙遙領先的玩具專賣巨頭是Ri Happy，瓜分了線下玩具市場21%的份額，可謂一家獨大。而這一巴西最大玩具專營連鎖店在2012年被美國私募股權基金巨頭凱雷集團（Carlyle Group）收購。

其他線下渠道還包括：百貨公司、大眾連鎖和普通商店三大部分。百貨公司渠道（占線下市場15%）由Lojas Americanas和Casa Bahia兩家本土公司瓜分。大眾零售連鎖中，四分之三的份額由家樂福和沃爾瑪控制，兩者均為海外資本背景。據悉，沃爾瑪已經連續7年在巴西經營虧損。近期，沃爾瑪將把巴西業務的80%股權出售給全球私募股權公司雅維特國際（Advent International）。剩下的巴西第一大超市Extra僅占線下份額的2%，并不足以抗衡。更別提其他零散而分散的千家普通玩具商店了，實在不成氣候。

那么線上渠道情況又如何呢？

目前玩具的線上消費約為9%。巴西中產階級占比高（約60%），2016年人均網購金額約109.2美元。現在，分期付款購物和移動電商發展很快，越來越多的海外線上賣家進入巴西市場。我們熟悉的亞馬遜早已布局巴西多年，有消息稱，明年亞馬遜巴西站將上線，正式進軍南美市場。值得高興的是，我國的阿里巴巴更快人一步，已成為巴西5大線上玩具商家之一，約占巴西整個玩具市場的0.5%。份額雖然小，但畢竟是一個良好的開端。

2008-2018巴西玩具市場表現

巴西主要玩具渠道商統計

產品分布

鐘愛傳統嬰童玩具

巴西玩具線上渠道分布

和歐美國家不同，巴西成年人為自己購買玩具的比例很低。巴西的玩具消費主要是以兒童為使用對象的傳統玩具。其中，以嬰童玩具為主力，其他主要玩具類型有玩具車（15%）、戶外玩具（12%）、娃娃（10%）、游戲/拼圖和可動人偶（兩者均為9%）。而在國際上關注度較高的兒童電子玩具，在巴西僅占2%。

由于基礎設施建設不到位，巴西過半數的玩具都依賴進口。領先的6家玩具公司中，一半的席位由歐美玩具巨頭占據。剩下三位則為巴西本土品牌。其中值得一提的是美泰和孩之寶之間的競爭。早在2012年，美泰在巴西的份額曾一度高達30%，后來痛失“迪士尼公主”系列授權，份額一路走低。而孩之寶則有迎頭趕上之勢，不僅在于“公主”助力，還有IP策略成功加持。

機遇挑戰

機遇一：人口增長潛力大

目前，巴西有2億多人口，其中60.2%是購買力較強的中產階級。巴西0～14歲的兒童比例高達22.33%，人口結構相當年輕。這個兒童比例比美國的18.73%和中國的17.68%都要高，人口增長率為0.75%，同樣高于美國的0.71%和中國的0.39%。盡管近年經濟狀況不佳，但整體而言，巴西的家長對自己的孩子還是比較慷慨的。因此，僅就人口結構來說，玩具業在巴西的前景非常看好。

巴西玩具品類分布結構

巴西市場玩具品牌競爭態勢

機遇二：經濟緩慢復蘇

2017年，巴西經濟止跌回升，增長1%，這是在連續兩年的衰退之后，巴西經濟迎來的首次增長。目前，基準利率和通貨膨脹率都處于近年來低點，投資重新出現增長。家庭消費也增長了1%。此外，股市節節攀升，農業收成和外貿順差都打破了歷史紀錄，工業和商業都有了明顯的復蘇跡象。

更振奮人心的消息是增長的勢頭還將持續，世界銀行今年1月9日發布的《全球經濟展望》報告預測，巴西2018年經濟將增長2%，2019年增長2.3%。巴西央行也于近日將2018年經濟增長預期由此前的2.69%上調至2.7%，同時預計2019年巴西經濟將增長2.8%左右。巴西政府將繼續擴大特許經營權，推進監管框架現代化和去官僚化等一系列措施，加快對外開放。

有鑒于此，NPD集團在巴西推出零售追蹤服務（Retail Tracking Service），將涵蓋線上、實體的玩具產品銷售，目前已經覆蓋巴西約7成玩具零售面，包括11個大類，90個小類。今后，巴西的玩具市場有了更為精準的大數據作為決策支撐。

挑戰一：巴西同行低價競爭

日前，巴西玩具生產商協會公開表示，要將76%的國產玩具價格降至50雷亞爾以下（約合200元人民幣），以提高與中國進口玩具的競爭力。與此同時，中國玩具行業在成本劇增的壓力下，價格平均上漲3%～5%。

但中國玩具行業在制造技術和產業配套方面，全球最強，產品性價比高。從近幾年中國玩具國際市場的發展狀態來看，巴西市場降價對于中國玩具行業來說，整體影響不是很大，但對于專注該市場的中國企業來說，也是個不小的沖擊。

挑戰二：大選年導致政治不明朗

2018年是巴西的大選年，政治形勢充滿著不確定性。腐敗、決策透明度低、創辦公司便利性低等影響巴西經濟持續增長的因素依然存在，改革進程能否持續成為影響市場走向的關鍵因素之一。受外部環境和國內局勢共同影響，今年以來，巴西股市、匯市出現一定程度的波動。但短期波動不會影響巴西經濟復蘇的長期趨勢。

2017年巴西人口年齡金字塔

風險提示

對期望進入巴西的外國企業來說，通常有兩種選擇：自設公司或代理合作。

在巴西自設公司，管控整個供應鏈，風險高，耗時耗力。因為當地零售商對新公司新產品接受度并不高，除非供貨商接受銷售方在價格、付款條件、存貨擔保等方面的苛刻條件。

選擇當地代理合作。巴西一家主要零售商的全國買手表示，這是大多數新公司會選擇的做法。但要注意的是，巴西涉及代理協議的法律，傾向于保護當地代理。此外，當地代理商或分銷商通常會堅持開立賬戶條款而不是信用證支付，這通常會導致賬戶結算延遲。如果公司與經銷商之間存在爭議，對方很可能會拒絕付款。通常大型零售商只會與那些供應鏈管理、產品標準、財務業績、管理質量等符合非常嚴格質量標準的經銷商打交道。如果新供應商與其他零售商之間沒有可驗證的合作記錄，他們就不予考慮。

小結

作為金磚五國之一的巴西，市場有著誘人的潛力，也有著令人望而生畏的種種障礙。能否沖破難關，抱得金磚，需各玩企大膽試驗，小心求證。