滇紅集團“鳳牌”品牌推廣分析

文/趙樹政 楊奎

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滇紅集團“鳳牌”品牌推廣分析

文/趙樹政 楊奎

云南工商學院

當今市場競爭中，企業的可持續發展離不開品牌戰略的有效制定，品牌是一個企業最有力的代表。重視品牌，是企業構筑自身發展的靈魂，做大做強的重要前提。中國茶葉之所以難以擺脫“一流品質，二流包裝，三流價格”的怪圈，其根本在于缺乏真正有影響力的中國品牌。本文從產品策略、傳播渠道和客戶認知度等三方面，對云南滇紅集團的“鳳牌”品牌推廣工作進行了分析，總結出“鳳牌”在產品策略、傳播渠道和客戶認知度等三方面上存在的問題及優化策略，以期讓“鳳牌”品牌戰略得以更好地發展。

品牌推廣；傳播渠道；客戶認知度

當今的市場經濟環境中，競爭日益激烈，企業要想屹立于市場不倒，品牌策略是提高企業核心競爭力的關鍵因素之一。對于企業來說，品牌的作用對企業發展的影響不容小覷，甚至可以說是舉足輕重。所以，品牌推廣是企業長遠發展的必然選擇。

1 滇紅集團“鳳牌”品牌推廣介紹

云南滇紅集團是中國名茶的主要誕生地，其“鳳牌”茶曾中外聞名，從上世紀40年代起，其所生產的名茶就曾出口過英美等國，這為“鳳牌”走出云南，走出中國，走向世界奠定了厚實的歷史底蘊。

滇紅集團現有總資產4.13億元（不含品牌價值2.6億元等無形資產），擁有茶園基地3.07萬畝（其中2萬畝通過瑞士IMO有機茶認證），初制加工廠85個，滇紅集團“鳳牌紅茶”誕生于1939年，有著78年的發展歷史。對于茶葉的種植，地理環境適宜屬于一大優勢，種出了優質的好茶，滇紅集團的“鳳牌”在這種優勢下，在品牌方面進行進一步地打造，“鳳牌”的推廣主要從三個方面進行：產品上的優化、傳播渠道上的創新和客戶認知度上的改進。

2 滇紅集團“鳳牌”品牌推廣存在問題分析

2.1 產品定位不明確

“鳳牌”茶在國內的銷售多以中低端產品為主，以中等價格占據茶葉消費市場，產品主要側重家庭消費，“鳳牌”產品的價格低質125g20元的家庭裝，高至80g每罐價格為3800元的禮品裝，但是大多數的消費者選擇中低價產品來作為日常飲品，由此消費者忽略了品牌的傳播與茶文化的影響。“鳳牌”的產品在銷售時應注重其品牌定位的宣傳，以滿足相應消費者的購買需求。

2.2 傳播渠道單一

目前，“鳳牌”的傳播渠道有線上與線下。在線下，“鳳牌”在各地有其專賣店，在產品上對其分等級，有中高端路線的禮茶裝與價格經濟的家庭裝。高端產品樹立品牌形象，中低端產品贏利潤。在線上，“鳳牌”品牌的茶有官方旗艦店，提供產品的包裝、價格等。互聯網和電子商務平臺網是進行品牌營銷最普遍的一種銷售方式，是品牌傳播與推廣最直接的方式，通過線上銷售將“鳳牌”茶推廣各地。其次“鳳牌”茶的線上推廣搭載蘇寧易購、天貓、淘寶、京東平臺，線上銷售提高了產品的銷售，同時加速“鳳牌”品牌的推廣速度。

表1 2017年鳳牌茶銷售渠道及銷售率分析表

資料來源：筆者調查資料整理。

表1表示的是2017年“鳳牌”茶葉在線下與線上平臺的銷售率，線上平臺的銷售率高達78.41%，比傳統的銷售高40.54%。說明了線上的銷售更有利于“鳳牌”茶葉的銷售與傳播，滇紅集團應重視對線上平臺的利用，將品牌推向國內外。

“鳳牌”品牌傳播渠道的推廣除了傳統的自營店與線上銷售外，滇紅集團還通過舉辦紅茶品牌推介會與發布宣傳片進行品牌推廣，但在電視廣告方面投入少，傳播渠道相對較少。

2.3 客戶認知度低

談及云南茶葉，大多數人心中會立刻冒出滇紅茶、毛峰、綠茶、普洱等，但知名的茶葉品牌卻不多，甚至茶葉產地的當地人也“識茶不識品牌”。在茶產品市場上，顧客對“鳳牌”的品牌認知度還是比較低的。

3 “鳳牌”品牌推廣策略優化

3.1 明確產品定位

在對“鳳牌”進行產品定位前應先對其進行市場定位，明確目標消費者與市場消費需求。在目前競爭激烈的茶市場上，即使一家實力非常雄厚的茶葉企業也不可能把其產品賣給所有的茶葉消費者，因此，“鳳牌”茶葉只有通過市場細分化才能選擇最有利區隔市場，以此作為本企業產品的目標市場，才能真正為廣大消費者所認可和接受。

3.2 豐富品牌傳播渠道

加大“鳳牌”品牌宣傳力度。當今，茶葉品牌推廣渠道要在傳統傳播渠道和現代互聯網時代傳播渠道合理分配與平衡。茶葉品牌的傳統推廣途徑有很種，如電視廣告、廣播電臺廣告、戶外廣告、主流交通工具的平面廣告以及車載電視等媒介。在網絡信息迅速發展的時代，新型媒體傳播正在越來越強烈地影響著大眾消費者的信息攝取方式，例如自媒體營銷推廣可以作為茶品牌推廣的新晉途徑，包括用戶活躍度很高的微博、微信、熱門視頻網站。“鳳牌”茶產品可以借助自己的官方公眾號，通過贊助、吸粉、軟文等媒介，以真實、有趣、原創的圖文并茂的信息增加企業與消費者的互動，利用社交平臺，有效地吸引新客戶，同時也能強化“鳳牌”在已有客戶群中的品牌認知度。

3.3 增進客戶認知度

第一，新聞具有真實性與及時性兩大特點，當“鳳牌”出新產品或者新活動時，可以發揮新聞宣傳作用，對產品進行推廣，對于2013年的農殘留事件的處理，通過新聞報道，重拾信任。此外，通過新聞報道介紹滇紅集團的“鳳牌”的茶品，還可為企業節省廣告費用，這是值得重視的宣傳消費的有效途徑。為達到此目的，滇紅集團應當與新聞單位建立起良好的公共關系。

第二，增加保健功能的宣傳，保健茶是保健品市場的一個新的消費熱點，某些保健茶已形成一定的生產規模，人們對健康問題的關注。建議滇紅集團強化對“鳳牌”茶產品保健功能進行定位與宣傳，對產品進行系列化區分，將“鳳牌”茶產品區分為健美減肥類、降脂降壓類、解熱消暑類等不同功能類別，以提高消費者“鳳牌”品牌的知名度、美譽度、認可度。

[1]王曉艷.品牌推廣及應用研究[D].廈門:廈門大學,2013.

[2]王延.品牌核心價值研究[D].長春:吉林大學,2004.