基于顧客滿意的高鐵服務營銷策略研究

楊蕊瑞

摘要：自2008年中國第一條高速鐵路——京津城際高鐵開通運營以來，高鐵對現代社會的發展起到了積極的推動作用。由于高鐵車次較多、速度快、運行平穩，準點率高成為人們出行、旅游的首要選擇。而在競爭日趨激烈的客運市場中，只有以顧客滿意為起點，提升服務營銷效果，積極利用自身優勢提升競爭力，才能夠促進高鐵客運服務的可持續發展。

關鍵詞：顧客滿意；高鐵客運；服務營銷策略

一、顧客滿意理論

顧客滿意是顧客對企業和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則，會導致顧客不滿意。

二、我國高鐵服務的現狀分析

1.高鐵票價難以調節淡旺季客流量

我國高鐵建設速度驚人，帶動著全國經濟的聯動發展，越來越多的老百姓傾向于選擇高鐵出行。高鐵車票的票種分商務座、特等座、一等座和二等座，高鐵票價是由政府統一定價，基本保持不變。通常情況下，大部分乘客會選擇經濟實惠的二等座出行，特別是節假日、旅游高峰期二等座車票會明顯出現供不應求的局面。可是價格居高不下的商務座和特等座也不會因為客流量大，而學習航空票價，采用促銷的方式吸引顧客。因此高鐵商務座和特等座資源得不到最大化運用，降低資源的有效配置率，很多乘客也此產生抱怨情緒。

2.高鐵客運服務缺乏延伸性

通常情況下，我們認為的完整的服務過程分為售前服務、售中服務和售后服務，任何一個部分的缺失都不能稱之為完整的服務過程。目前，高鐵為乘客提供了票務服務、候車服務、信息宣傳服務、餐飲服務、娛樂服務等。但是當乘客離開車站后，我們的高鐵服務就已全部結束了，沒有任何后續性產品服務，不能為顧客提供當地的酒店、餐飲、旅游、租車等相關信息服務，一定程度上也影響了乘客對高鐵客運服務質量的評價，顧客的滿意度降低，則說明服務尚有可延伸的空間。

3.高鐵服務質量有待提升

高速鐵路是中國“走出去”的一張名片，它與普通鐵路的區別不僅僅體現在速度方面，更重要的是能夠為乘客提供的細致入微的周到服務。但是部分高鐵服務人員按照傳統的服務方式，以“鐵老大”自居，難以放下身段，并未樹立乘客至上的理念，不為乘客考慮，態度冷漠，缺乏耐心。一旦乘客的需求滿足不了，和自我的期望值相差較大，則會造成乘客不滿意的狀態。

4.高鐵品牌建設力度不夠

中國高鐵事業不斷發展，社會各界對高鐵客運服務質量寄予厚望，隨著新技術、新設備不斷的投入運營，給乘客帶來極大便利性。眼下高鐵在夯實技術力量發展的同時，更加注重打造高鐵品牌形象，但是和諸多成熟的航空產品品牌相比，高鐵品牌的市場建設力度不夠，乘客對高鐵品牌的認知度較低，利用服務打造品牌、品牌的宣傳推廣工作并未深入進行，尤其是未積極利用人性化的服務來幫助高鐵提升品牌形象，則容易成為一個“無口碑”的中國制造。

三、基于顧客滿意的高鐵服務營銷策略

1.建立靈活的高鐵票價

根據顧客出行的時間和頻率進行票價的靈活設定，用以調節淡旺季的客運人流量。在淡季時，可依據平均票價下調，旺季時，則適當上調。若乘客頻繁往返于某一條線路的話，可推出月票，年票、往返票等多種形式的票，刺激乘客乘坐高鐵出行。旅游旺季可推出團體旅行票，人數越多，折扣越大，吸引更多消費者坐著高鐵去旅游。如果采用這些靈活的方式設定高鐵票價，從乘客的角度而言，會大大提升滿意度。

2.提供完整性高鐵服務

高鐵客運服務組合主要包括核心服務、支持服務和延伸服務。核心服務也是高鐵客運中的基本服務，實現乘客空間上的位移，力求準時出發、準點到達。支持服務則要求在盡可能多的提供顧客需要的信息服務和便利服務。如：給乘客提供紙質信息宣傳冊，展示乘車信息、站點信息、車次等；發布官方APP，可提供車站信息圖、換乘線路圖、接待服務指引、車站內購物、保管服務等，推薦乘客下載，為乘客出行提供了極大的便利性，乘客的滿足感才能相應提高。延伸服務也是亮點服務，容易打動乘客并被乘客認可，利用共享信息平臺，發布集交通、旅游、餐飲、住宿，娛樂、購物信息，實現高鐵經濟圈的共同成長，滿足不同乘客的消費訴求，實現高鐵服務的跨越式發展。

3.提高服務人員的能力

服務人員為乘客提供服務之后，乘客會依據自我感知到的服務質量與預期對比之后，做出相應的評價。因此服務人員服務能力的高低決定著乘客對于服務滿意度效果評估。根據服務人員現有問題，可采取一些改進措施，如樹立乘客為中心的服務理念、熱情耐心、快速響應，主動幫助有需要的乘客，形成良好的口碑效應。建立健全高鐵服務人員培訓體系，定期進行技能培訓，業務指導，提高服務人員處理各項事務的能力。

4.加大品牌建設的力度

利用服務創高鐵特色品牌是高鐵客運服務亟待研究的重點問題。秉承服務每一位乘客的宗旨，不斷強化高鐵標準化服務，溫暖旅客、感動旅客，提升高鐵品牌在乘客心目中的形象。同時還需要進行高鐵客運宣傳和推廣工作，高鐵技術已成為我國的核心競爭力，中國高鐵制造水平已走上世界前列，“走出去”前景廣闊，中國高鐵品牌國際形象逐步建立。

結論

本文通過對我國高鐵客運服務現狀的調研，根據顧客滿意理論和服務營銷理論，有針對性地提出了基于顧客滿意的服務營銷策略，改進現有服務中的不足和問題，對高鐵未來的發展有現實的指導意義。

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