淺析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者行為變化和企業(yè)應(yīng)對策略

侯銀莉

摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展至今為企業(yè)市場帶來變革性的影響。本文主要對網(wǎng)絡(luò)消費的具體特點進行簡要分析，通過網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者行為特征的變化，提出有利于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的發(fā)展策略，并通過案例分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略的作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境；消費者行為；行為變化；應(yīng)對策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷的影響下，傳統(tǒng)營銷方式受到較大程度的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營銷也使消費者行為發(fā)生大量的變化，為使企業(yè)能夠在網(wǎng)絡(luò)時代下發(fā)展順利，要根據(jù)消費者行為變化制定新的生產(chǎn)戰(zhàn)略目標，對網(wǎng)絡(luò)消費模式以及網(wǎng)絡(luò)推廣進一步了解，促進企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中更好更快的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷特點

網(wǎng)絡(luò)營銷與現(xiàn)實營銷相比最大特點主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷商鋪較多，能夠給消費者提供更多選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷店鋪無論在商品種類還是商品樣式上，都比實體商店更加豐富。通過長期實踐證明，實體商店由于在營業(yè)面積上會受到一些限制，因此對外出售的商品也會受到限制。

通過網(wǎng)絡(luò)營銷，由于其從本質(zhì)上來講屬于一個虛擬空間，因此在空間方面不會受到限制，可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺出售各種不同樣式的商品。甚至網(wǎng)絡(luò)營銷可以出售世界各地的商品，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間與空間限制的特點。實體商店通常情況下都會有特定的營業(yè)時間，因此消費者通過實體商店購買商品需要在特定的時間段進行。但是網(wǎng)絡(luò)營銷并不受時間的限制，銷售者可以在產(chǎn)生購物想法的下一秒通過網(wǎng)絡(luò)購買商品，并且網(wǎng)絡(luò)營銷為消費者提供為賣家留言以及雙方互動的平臺。

消費者在通過網(wǎng)絡(luò)購物時，更便于進行不同賣家之間商品對比的環(huán)節(jié)，并且在確定自己最滿意的商品后能夠快速下訂單完成購物，商家在接受訂單后，能夠?qū)⑸唐匪拓浀筋櫩椭付ǖ奈恢谩＞W(wǎng)絡(luò)營銷購物改變了傳統(tǒng)的消費方式，減少消費者在購物方面花費的時間與精力。傳統(tǒng)的購物方式會使消費者在尋找目標商品時花費大量的時間。但是在網(wǎng)絡(luò)消費中，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速找到目標商品，在一定程度上節(jié)約消費成本。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者行為特征

網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，消費者行為模式發(fā)生較大的改變，下面對消費者的行為變化特征進行具體分析。

首先，通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品會使消費者購買欲望有所增加，并且在購買商品時，帶有一定的沖動性。這種沖動主要是指消費者在購買商品時，并沒有明確的消費計劃。在社會專業(yè)化趨勢加強的情況下，大多數(shù)消費者在日常生活中購買商品，都會缺乏較為專業(yè)的購買知識，例如對產(chǎn)品的鑒定與評估等。但是在互聯(lián)網(wǎng)營銷的背景下，線上購買力逐漸加強，網(wǎng)絡(luò)購買用戶逐漸增多。因此消費者了解市場信息的渠道也逐漸增加。在網(wǎng)絡(luò)推廣中，如果出現(xiàn)一條商品信息，就會引起消費群體在網(wǎng)絡(luò)推廣下，短期內(nèi)產(chǎn)生沖動式購買心理，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中大多數(shù)商品購買都具有較強的沖動性。

其次，在人們生活節(jié)奏加快的社會背景下，人們在日常生活中購買商品的要求逐漸提高。從之前的質(zhì)量好、價格合理轉(zhuǎn)變?yōu)榉奖憧旖菀怨?jié)省時間為主。網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要采用現(xiàn)代物流技術(shù)，通過與運籌學中管理技術(shù)相結(jié)合，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的商品物流速度。并且消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)，在較短的時間內(nèi)更加廣泛地了解市場商品性能以及產(chǎn)品價格信息，從而使他們通過網(wǎng)絡(luò)推廣確定明確的消費目標，由此可以看出現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為消費者最便利的消費方式。

再次，在社會經(jīng)濟經(jīng)濟發(fā)展的背景下。消費者在購買商品時風險感有所增加。這主要是因為現(xiàn)階段商品選擇逐漸增多，消費者對傳統(tǒng)營銷方式與商家之間的溝通感到厭倦，并且在一定程度上缺少信任感。在日常生生活中如果購買大件耐用型消費產(chǎn)品，例如洗衣機、電冰箱等，消費者會主動通過各種途徑將不同產(chǎn)品之間的商品信息進行對比，盡管消費者所獲得的信息并不能夠保證準確，但是消費者能夠在這一過程中獲取少量的心理平衡，從而減少自身購買的后悔感，加強對商品的信任，并且在心理上獲取一定的滿足感。消費者在購買商品中所產(chǎn)生的主動性，主要來源于社會的不確定性以及人們在購買商品時追求心理平衡的欲望。

最后，網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，消費者越來越追求名牌消費。現(xiàn)階段通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)名牌效應(yīng)已經(jīng)深入人心。因此，在網(wǎng)絡(luò)消費中購買名牌產(chǎn)品已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費者的重要購買心理。大多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中通過網(wǎng)絡(luò)推廣打造自己的產(chǎn)品品牌。并且在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，消費者能夠通過網(wǎng)絡(luò)了解關(guān)于名牌產(chǎn)品的各種類型信息，也可以對諸多名牌產(chǎn)品進行性價比的了解，從而使消費者確定購買目標。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷模式使消費者更加追求個性化消費。消費都通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解到商品的價格及性能信息后，通過對比選擇他們認為最新的個性化商品。并且網(wǎng)絡(luò)消費的便利條件，能夠為消費者的個性化需求提供決策依據(jù)。現(xiàn)階段個性化消費產(chǎn)品已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)推廣的一種營銷手段。

三、企業(yè)關(guān)于消費者行為變化的應(yīng)對策略

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到今天，已經(jīng)不屬于一種時尚，而是人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N較為普通的消費方式。企業(yè)通過電子商務(wù)模式構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，為消費者提供更多便利的網(wǎng)絡(luò)消費渠道，并且大多數(shù)消費者都能夠積極參與，從而進一步促進傳統(tǒng)營銷方式的變革，確立了新的網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為方式。下面針對有利于企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的策略進行具體分析。

（一）創(chuàng)新營銷理念

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)營銷理念應(yīng)從根本上進行轉(zhuǎn)變。將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與企業(yè)營銷相融合。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，形成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷。網(wǎng)絡(luò)整合營銷有利于企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行一系列的產(chǎn)品銷售與服務(wù)，在滿足消費者需求的前提下完成企業(yè)營銷目的。網(wǎng)絡(luò)整合營銷的主要特點在于能夠創(chuàng)新傳統(tǒng)的營銷理念，針對企業(yè)發(fā)展需要確定營銷運作方式，將網(wǎng)絡(luò)抽象化營銷向具體化發(fā)展。本文主要以山西某企業(yè)為例，分析該企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展理念的具體過程。該企業(yè)根據(jù)4C組合，進行企業(yè)內(nèi)部的營銷策略安排，其中4C主要是指消費者的欲望與需求、消費者獲得滿足的成本、消費者購買商品的方便性以及企業(yè)與消費者之間的有效溝通。在針對4C組合理念下，該企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費者為導向，根據(jù)消費者需求定位產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)營銷管理中，實現(xiàn)系統(tǒng)化管理，加強企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。除此之外，在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，該企業(yè)更加注重營銷的規(guī)模化以及現(xiàn)代化，尋求未來社會經(jīng)濟發(fā)展下，企業(yè)營銷新模式。因為網(wǎng)絡(luò)營銷打破地域、時間、空間的限制，并且網(wǎng)絡(luò)營銷具有較強的互動性，為大多數(shù)中小企業(yè)創(chuàng)造市場競爭力。如今該企業(yè)逐漸將4C理念向4R理念轉(zhuǎn)變，4R主要是指企業(yè)營銷的關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報。從4R理念上可以看出，該企業(yè)在市場營銷方面更注重與消費者之間的關(guān)系。

（二）通過網(wǎng)絡(luò)提高企業(yè)影響力

網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)打造與消費者之間的互動平臺，因此企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的影響下，要成立網(wǎng)絡(luò)營銷部門。讓網(wǎng)絡(luò)營銷部門的所有人員通過網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)獲取有價值的信息，其中包括技術(shù)資源以及人脈資源等。網(wǎng)絡(luò)營銷部門的主要目的在于能夠讓企業(yè)在最短的時間內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得最大價值。例如，山西省同眾互動信息科技有限公司，在針對西門子家電進行網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，打造引人注目的網(wǎng)絡(luò)廣告語“西門子家電-其實我也買得起”。該企業(yè)在為西門子家電打造網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，針對該品牌長久以來保持的高端質(zhì)量品牌影響力以及特定的消費人群進行網(wǎng)絡(luò)管道銷售。企業(yè)在家電旺季通過在線銷售管道利于淘寶、京東等進行西門子旗艦店引流。目的在于提高旗艦店銷量。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中確定的具體的營銷目標，加強在線與消費者之間的聯(lián)系，吸引網(wǎng)購人群注意力，引導消費者進入西門子家電旗艦店購買，進一步提高在線銷售量。推廣方式主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷部門在各個網(wǎng)站上進行社交媒體圖片展示，追蹤訪客投放，通過訪客數(shù)據(jù)確定投放人群等。網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過微信公眾平臺、新浪微博、騰訊網(wǎng)等進行媒體推廣，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本次西門子家電網(wǎng)絡(luò)推廣共投放14天，曝光次數(shù)達到3千萬次，點擊量3萬次，點擊率0.098%，獨立訪客數(shù)2.6萬人，微博話題閱讀量為5000次。根據(jù)客戶反饋情況，京東旗艦店流量大幅度增加，且銷售量在全國區(qū)域內(nèi)排名明顯上升，短期內(nèi)效果顯著。

（三）實現(xiàn)個性化營銷方式

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，消費者的行為來看，要突出個性化的營銷方式。首先要采用定制生產(chǎn)方式，盡管定制生產(chǎn)出現(xiàn)較早，但是卻適合網(wǎng)絡(luò)營銷時代使用。定制生產(chǎn)的針對性較強，主要是指產(chǎn)品按照消費者喜歡的樣式生產(chǎn)。其次在商品設(shè)計生產(chǎn)中，要提高消費者的參與度，改變傳統(tǒng)的為消費者提供選擇的生產(chǎn)方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，在產(chǎn)品設(shè)計以及生產(chǎn)方面為消費者留出生產(chǎn)空間，通過網(wǎng)絡(luò)推動加強消費者的參與意識。對消費者進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，通過調(diào)查結(jié)果安裝消費者選擇的產(chǎn)品外觀以及顏色進行產(chǎn)品生產(chǎn)。例如針對電子產(chǎn)品可以為消費者提供自由選擇圖像以及聲音的機會，再看產(chǎn)品包裝方面也可以進行精心的設(shè)計，例如在禮盒上為消費者留有空白處，供消費者自由發(fā)揮，從而體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷方式已經(jīng)成為現(xiàn)階段最主要的一種消費方式。因此，如果企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)營銷中快速發(fā)展。要將傳統(tǒng)營銷方式與網(wǎng)絡(luò)營銷方式相結(jié)合。在價格，產(chǎn)品性能方面能夠吸引消費者。例如，在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售中，要適當進行減價促銷。但是過度的減價促銷會引起消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，因此，企業(yè)要通過增加產(chǎn)品附加值的方法，提高消費者對產(chǎn)品的信任程度。

總結(jié)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷特點主要表現(xiàn)在為消費者提供更多便利，在購買產(chǎn)品時不受時間、空間限制等方面。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，消費者在購買行為上主要發(fā)生的變化是購買欲望提高、購買商品的便利需求提高、主動性加強、追求名牌等。企業(yè)在面對消費者行為變化主要的應(yīng)對策略有創(chuàng)新營銷理念，通過網(wǎng)絡(luò)推廣提高企業(yè)營銷力，實現(xiàn)個性化營銷方式等。

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