當世界杯遇上地鐵

文/金金

2017年11月，隨著一輛載有俄羅斯世界杯吉祥物的主題列車進入莫斯科地鐵，從主辦城市俄羅斯到全球，四年一度的世界杯拉開帷幕。

隨著時代發展，關注世界杯的人群從專業球迷已迅速擴展至泛娛樂人群，世界杯早已不再是專業球迷的專屬活動。有調研數據顯示，世界杯受眾中偽球迷數量占比已達54%，其中女性超過半數。世界杯正在和越來越多的人發生著關聯，各類營銷活動變得更為開放。

放眼今年的世界杯地鐵廣告宣傳，眾多品牌又是各路神仙大顯身手，讓我們一起看看世界杯遇上地鐵會碰撞出怎樣的火花？

東道主俄羅斯的世界杯主題列車采用了內、外包車形式，地鐵車門上用不同語言來表達對參賽選手們的歡迎。中國作為俄羅斯的好朋友，于是地鐵車門上也出現了“歡迎參賽選手！”的中文字樣。

青島啤酒邀請三位藝術家歷時2個月繪制的“新地殼運動”油畫在上海徐家匯地鐵站首展，每一幅畫作長達3.6米，組成了世界級巨作，成為地鐵站一條靚麗的藝術長廊。

同期還有用啤酒罐拼成八個不同國家語言的“加油”，將世界杯這一全球性賽事與青島啤酒的品牌關聯。青島啤酒的廣告創意可謂是做足了準備，也賺足了眼球。騰訊雖然沒拿到本屆世界杯線上直播版權，但這一次在戶外廣告宣傳上也是做足功夫，除了用米盧的親筆信方式成功吸引目光，還與《體壇周報》合作把報紙玩出了新花樣：從2001-2002年的新聞報紙中精選了50個版面，印刷5000份，拼成了一幅巨型海報，投放在上海虹口足球場地鐵站，讓人們回憶起讀報紙的年代。

“新地殼運動”油畫

蒙牛作為今年賽事的頂級贊助商之一，自然也不會放過這絕佳的營銷機會。北京地鐵1號線天安門東站通道一夜之間變成了世界杯足球場，天花的足球裝飾、墻面的立體造型和全覆蓋的3D草地使效果頗為震撼。

世界杯無疑是一個全球熱點的大流量事件，或許是因為時代的進步，不論是廣告主還是乘客，大家似乎更接受并愿意參與和互動了。無錫地鐵有客戶突破地鐵的局限性，借勢打造了3D綠茵場和互動式投影裝置，同時在活動現場派發了限量版球衣磁石貼，供乘客取走留念。

世界杯營銷活動正在以互動化、泛娛樂化方式抓人眼球。近日，江報地鐵傳媒聯合商家在南昌地鐵秋水廣場站舉辦了“暢享足球盛宴”活動，利用燈箱、墻貼、地貼等形式豐富的媒體資源，全方位打造了世界杯主題通道，抖音大賽、足球寶貝、花式顛球大挑戰等一系列酷炫活動應接不暇。說到地鐵世界杯營銷，不得不提到上一屆巴西世界杯的經典案例。京港地鐵在北京地鐵4號線全線各站的車站銘牌上附加了有參賽國家名字的世界杯銘牌，采用生活在北京的巴西人作為廣告主角，利用全媒體形式發布渲染氣氛，這個既大膽又富有創意的營銷在見光第二天便引爆社會熱點，雖然有乘客擔心新加裝的世界杯車站銘牌會與原車站銘牌混淆，但社會主流還是持支持態度，整個創意著實讓乘客High了一把，即使是那些不太關注體育賽事的乘客們。

除了地鐵廣告，在衍生品方面，上海地鐵攜手五星體育和東方明珠塔限量發行了世界杯主題紀念票，票卡以本屆俄羅斯世界杯主題色：白、藍、紅為主色調，圖案結合上海的東方明珠塔等地標建筑以及主辦國俄羅斯標志性建筑克林姆林宮，融合兩個城市獨有的風彩。

東莞通聯合B.DUCK限量發行了世界杯系列小黃鴨系列交通卡，圖案包括巴西、阿根廷、西班牙、德國4款國家隊球衣，吹起卡通可愛的“世界杯風”。

世界杯主題紀念票

世界杯系列小黃鴨系列交通卡

時光匆匆而過，人們搭乘地鐵是不能再平常的事情了，恰恰是這些發生在地鐵里的友好而有趣的事情，提高了乘客的參與感，能夠留在人們的回憶里，帶來無限價值。

今年夏季，世界杯已經變成一個符號，世界杯和足球元素出現在城市各個角落，隨著地鐵的建設里程的增加，這些世界杯營銷活動成為地鐵上一道獨特的風景線，為地鐵運營服務錦上添花。