世界杯俗廣告:小孩子才分美丑，成年人只看利弊

文|苗慶顯

對于大多數(shù)中國品牌來說，打造品牌的突出性是最關(guān)鍵最基礎(chǔ)的一步。

每四年一次的世界杯，應(yīng)該是全人類荷爾蒙分泌總量最高的時期。興奮、喜悅、期待、失落、憤怒等各種情緒蔓延。

我們在情緒激動的時候，總會做一些不可思議的事。說一回多年前自己的犯二事兒。

老球迷或者老苗這樣的老偽球迷應(yīng)該記得1996年亞洲杯，小組賽最后一場，中國對日本，中國打平即可出線，日本打平小組第一。

于是兩支不思進(jìn)取的球隊，在那兒倒了89分鐘的腳。出于對中國隊的熱愛和支持，我們在那兒強(qiáng)忍著看，一邊罵不要臉沒志氣，一邊安慰自己“出線就好”。

沒想到，就到89分鐘了，日本隊傳球到禁區(qū)左側(cè)，一個后插上的后衛(wèi)，我們可以記一輩子的球員，3號——相馬直樹，上去就撩了一腳，可能這家伙自己也不信，球居然就進(jìn)了！

這也太黑色幽默了，踢默契球也要稍微上點心吧，這種輸球法也太恥辱了！那天被砸了多少電視機(jī)我不知道，老苗其實也想砸，但沒舍得。

郁悶怎么發(fā)泄呢？恰好我在走廊里看到了一個破書架，覺得很礙眼，于是回去拿了把菜刀，一刀一刀地砍書架，一邊砍一邊罵，砍了半個多小時。人累了，書架也散了，氣也出了，回去睡覺。第二天沒皮沒臉地接著看。

樹敵法則

世界杯廣告招標(biāo)出來后，曾跟業(yè)內(nèi)的兄弟們探討過，這么貴的世界杯廣告到底值不值(起價1.65億元)？

答案是很值。

首先，現(xiàn)在的信息環(huán)境下，世界杯已經(jīng)成了電視媒體碩果僅存的流量集中地了，不少家里的電視可能幾個星期都沒開過了。

其次，世界杯期間的傳播有情緒效應(yīng)，人們的情緒越激烈，傳播效果越好。在球星、拼搶、對抗、射門、淘汰、進(jìn)球、奪冠等因素的刺激下，全民腎上腺素大量分泌，人人變得像青春期的熱血少年。

比如，這次被吐槽的“馬蜂窩”，春節(jié)期間就曾經(jīng)大量投放過，投了一個多月，也沒見被吐槽，雖然下載量增加不少，但并沒有形成二次傳播效應(yīng)。

而在世界杯期間，廣告投放到第四天，馬蜂窩就被噴成一片了，估計還會一直被噴下去。

世界杯廣告很值，但前提是要用得好，現(xiàn)在我們回想一下2014年的世界杯，多數(shù)的廣告已經(jīng)在記憶里湮沒了。大量企業(yè)對此并不滿意。

于是，今年的世界杯，面臨著更高昂的廣告費，眾多企業(yè)不約而同啟用了同一個法寶:洗腦廣告。

洗腦通常是簡單重復(fù)，是廣告最容易讓人記住的方式，也是最容易記住品牌名的方式。始作俑者是1997年就開始的“恒源祥羊羊羊”，發(fā)揚光大的當(dāng)然是“不收禮”的腦白金和大量葉茂中式廣告。

而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，洗腦廣告又多了一項功能:把爭議話題放大，形成二次傳播，甚至三次、四次傳播。

老苗先后無數(shù)次強(qiáng)調(diào)過樹敵法則:

1.你一定要有敵人，沒有敵人，你自己的立場就不那么鮮明；

2.敵人圍攻你，會讓你的擁護(hù)者站出來替你說話，更加地?fù)碜o(hù)你；

3.吃瓜群眾喜歡看戲，只有正方?jīng)]有反方的辯論賽是沒人看的。

所以，當(dāng)葉茂中聽聞自己創(chuàng)意的兩條廣告片被噴后的反應(yīng)是“興奮，無比興奮”，因為他知道客戶這將近兩個億的費用起到效果了。

三大主力圍攻“俗廣告”

圍攻“俗廣告”的大軍中，基本是三大主力。

第一類是有點理想主義的廣告人。傳統(tǒng)廣告人的主要技術(shù)工種是設(shè)計和文案，美術(shù)生和文學(xué)青年，很多人天然帶著點理想主義色彩。所以廣告圈內(nèi)，藝術(shù)派和科學(xué)派的爭論源遠(yuǎn)流長。

雖然在市場上，科學(xué)派以實用性占據(jù)了主動，但在圈內(nèi)和廣告研究中，藝術(shù)派的影響力也非常大，國內(nèi)也出現(xiàn)了像許舜英這樣的藝術(shù)派廣告大家，廣告又叫好又叫座。

我倒是很希望許老師出來撕一撕這些俗廣告，一定很有價值。這些人的圍攻是值得尊敬的。

第二類人是圍攻俗廣告的主體:把俗廣告當(dāng)作情緒宣泄口。在這里，俗廣告就是老苗用菜刀劈的那個破書架。

廣告本就是討人厭的，沒有人喜歡廣告，不斷重復(fù)的廣告更是討人煩，在世界杯這種情緒激昂的情境下，俗廣告是個特別好的宣泄口，而且像葉茂中設(shè)計的廣告，還會特意增加你大腦的“沖突性”，那大家就罵得更起勁了。罵廣告比罵人風(fēng)險小，比砸電視成本低。

第三類就比較陰暗了，當(dāng)然也是少數(shù):就是罵葉茂中的。可能很多人并不知道，跟在市場上、企業(yè)界、投資圈廣受追捧形成鮮明對比的是，葉茂中二十年來一直被主流廣告人和主流營銷人罵，不是不認(rèn)同，真的是罵。

同行是仇家，在廣告圈里特別明顯，因為葉茂中和主流廣告人差異太大了，難免失衡:

為什么我們接一個客戶都要去比稿、投標(biāo)、搞關(guān)系，來來回回跑斷腿，而葉茂中從來不去比稿，客戶還都“傻兮兮”投懷送抱；

為什么客戶到我們這兒都是大爺，我們只敢在背后罵甲方，當(dāng)面還要叫“爸爸”，而客戶總是把葉茂中供起來，稱他為“大師”；

為什么我們追款都累得跟孫子一樣，還經(jīng)常尾款收不上，而葉茂中年度服務(wù)費上千萬，要求提前一次性付清，客戶還乖乖送上；

……

十年前的某段時間，央視招標(biāo)段播放的廣告有一半是葉茂中拍的，廣告圈內(nèi)對葉茂中罵聲一片，不罵兩句葉茂中都顯得自己不專業(yè)；而今年的世界杯，三大“洗腦俗廣告”有兩個是葉茂中拍的，鍵盤俠們罵得就更起勁了。

有讓葉茂中“滾出廣告圈”的，有造謠葉茂中服務(wù)的某產(chǎn)品停產(chǎn)了的，這些造謠的、人身攻擊的、滿嘴都是“垃圾”“狗屎”的罵聲，據(jù)說是為了廣告的“審美”。這就很“呵呵”了。

而認(rèn)識葉總近二十年來，不管是他發(fā)表的幾百萬字的書籍還是文章，還是日常對話，從沒聽他說過哪個同行不好，提起來基本都是“很棒的一家公司(一個人)，你去找他一定很有收獲”。

解答營銷人的6個疑慮

罵人的咱不去管他，說幾個企業(yè)老板或營銷人可能存在的疑慮。

1.廣告投放了被人罵？是不是對品牌有傷害，有損品牌美譽(yù)度？對品牌長期發(fā)展不利？

沒有人喜歡看廣告，哪怕是藝術(shù)派廣告，也有被噴“裝X”范兒的。在世界杯這種情緒場景中，廣告投放只要能讓人深深記住，基本上就會被人罵。

“品牌美譽(yù)度”是個以訛傳訛的偽概念，與此對應(yīng)的準(zhǔn)確說法是品牌偏好、品牌共鳴。

對于大部分品牌來說，最關(guān)鍵的是建立品牌識別，塑造品牌突出性是打造品牌最基礎(chǔ)的一步。畢竟大部分品牌不是可樂、耐克和蘋果。

2.很多人說看了這些“洗腦廣告”，就把它們的APP卸載，發(fā)誓永不使用，這會不會對企業(yè)產(chǎn)生影響呢？

“洗腦廣告”一直都遭遇過這樣的質(zhì)疑。以前就有很多人發(fā)誓不買腦白金、不買溜溜梅、不買恒源祥、不買某某某，但根本無法阻止這些品牌的暢銷。

這種因為情緒上帶來的效應(yīng)是遞減的，而認(rèn)知帶給你的影響則更加深遠(yuǎn)。所以，史玉柱會有“雖然討厭腦白金廣告，但無禮可送時還是能想到腦白金”的說法，這是行為學(xué)，是人性規(guī)律，無關(guān)時代。

比如那些在網(wǎng)上號稱卸載馬蜂窩APP的，可能之前壓根兒就沒下載過馬蜂窩(馬蜂窩之前是很小眾的一個APP)，這么說就是為了過癮出氣。

哪怕是真的已經(jīng)卸了，等世界杯一結(jié)束，下次你出門旅游，想看個攻略，別人說“你下個馬蜂窩看看”，你如果說“那廣告太惡心了，我就不下馬蜂窩”。是讓人覺得你特有品位呢，還是特別幼稚呢？

那些說卸載知乎的就更別說了，我就不信他上網(wǎng)查資料，要專門繞開知乎。

決定品牌偏好、品牌認(rèn)同和品牌共鳴的，是消費體驗、產(chǎn)品體驗，而天然就具有干擾因素的廣告，在其中起的作用是比較小的。廣告更多解決的是信息傳遞，深度溝通的品牌可以做價值觀傳遞。

當(dāng)然，也一定有個別人就因為看廣告不順眼就打死不用，但他不用就不用唄，沒有任何品牌能得到所有人的喜歡。

3.既然洗腦廣告這么有效，我們何必要找葉茂中們花500萬做一條廣告片，自己想一句話，來回重復(fù)是不是也能達(dá)到這樣的效果？

這只能說不一定。在這個方向上如何讓效果更好，需要一些專業(yè)設(shè)計。以馬蜂窩廣告為例，包括背景顏色、代言人使用、載體應(yīng)用、情節(jié)設(shè)計，都有講究。會比一般的單純重復(fù)效果好很多。

4.世界杯有這么大流量，有人認(rèn)為只要投廣告，肯定效果好，跟洗腦創(chuàng)意沒關(guān)系？

這有點酸葡萄了，只需要看現(xiàn)象就有答案:馬蜂窩和知乎在世界杯上的投放只是個起價，很多廣告的投放規(guī)模是它們的兩倍，有的是三倍，但效果可能并不見得更好，至少沒有這么大的爭議效果。上屆世界杯的廣告整體就乏善可陳。

5.知乎和馬蜂窩本來是有一定粉絲基礎(chǔ)的，并且格調(diào)較高，突然投放這么“洗腦”的俗廣告，會不會引起原來用戶的波動？

這個會有。從小眾發(fā)端，繼續(xù)深耕小眾，做小而強(qiáng)，或者由小眾進(jìn)入大眾，做廣度收割，是企業(yè)發(fā)展到一定程度后要做的必然選擇。

毫無疑問，馬蜂窩和知乎都選擇了后者，即進(jìn)入大眾，否則也不會下血本投世界杯廣告。馬蜂窩舍棄了已經(jīng)使用了五六年的“螞蜂窩”，而改用更容易識別、更大眾的“馬蜂窩”，可見其方向之堅決。

如果你是從小眾進(jìn)入大眾，不管如何進(jìn)入，都會引起部分固有用戶的抵觸，甚至表現(xiàn)出失望:某某某已經(jīng)不是原來的某某某了。

這很需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的魄力:做取舍。當(dāng)年的蘋果也是小眾產(chǎn)品，幾乎是設(shè)計師專用。當(dāng)蘋果系統(tǒng)開始跟PC系統(tǒng)兼容時，也引起過不少人的哀嘆:蘋果已經(jīng)不是當(dāng)年的蘋果了。

6.有沒有辦法，把廣告做得很美，還能讓人對品牌記憶深刻？

有可能，但15秒廣告做不到。

知乎、馬蜂窩都是追求格調(diào)的企業(yè)，不是拍不出令人賞心悅目的廣告，而且這種廣告以后肯定還會投放。但在世界杯期間，它們確實沒法這樣做。

從商業(yè)角度，世界杯是門生意，我們不花錢看球賽，世界杯主辦者把我們的注意力賣給廣告贊助商賺錢。

贊助商們買了注意力，就要盡最大限度地抓住。

起價就1.65億元，15秒廣告的每一秒畫面，贊助商至少都要花1000多萬元的媒介費用。誰家的錢都不是大風(fēng)刮來的，哪怕是資本市場拿的，壓力只會更大。

每秒鐘畫面媒介投入1000多萬元，用最短的時間完成從小眾到大眾的認(rèn)知，已經(jīng)拍了1000多條廣告片的葉茂中也坦承“壓力很大”，但他還是做到了。

珍惜客戶的每一分錢，讓其達(dá)到最佳的傳播效果，才是廣告人的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)所在吧。

廣告本來也不承擔(dān)提高人們審美的重任。那些用“審美”來衡量廣告的、以泰國廣告為標(biāo)桿的、以“廣告播了一大半停止播放然后讓人猜這是什么產(chǎn)品”為創(chuàng)意的，建議他們自己成立個“正宗”的廣告組織，專門拍攝“美”的廣告，然后賣票播放，說不定能夠振興中國廣告業(yè)，在中國重現(xiàn)上世紀(jì)麥迪遜大街的輝煌。

而那些“充滿著銅臭味和不專業(yè)的土老板們”，就讓他們?nèi)フ胰~茂中那廝為代表的土廣告人吧。