世界杯營銷的“紅與黑”

文|老斯基

如果說足球是和平年代的戰(zhàn)爭，那四年一度的世界杯毫無疑問就是和平年代的世界大戰(zhàn)了。它不僅是場內(nèi)各國球員之間的戰(zhàn)爭，更是品牌營銷和廣告的終極戰(zhàn)場。此次俄羅斯世界杯，20家贊助商中，中國品牌就占了7個(gè)，總贊助費(fèi)用高達(dá)50億元，可見有多瘋狂！

但奇葩的是，場內(nèi)的豪門爭奪遠(yuǎn)沒有場外的屌絲逆襲熱鬧，央視5套的洗腦廣告反而一騎絕塵，成了此次世界杯的最大贏家。

洗腦廣告有多魔性

先來看看這些洗腦廣告到底有多魔性:“旅游之前，為什么要上馬蜂窩？”“旅游之前，為什么要上馬蜂窩？”“旅游之前，為什么要上馬蜂窩？”“旅游之前，為什么要上馬蜂窩？”“馬蜂窩，嗡～嗡～嗡～”

“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題，上知乎！”

“優(yōu)信二手車網(wǎng)上商城，三天無理由退車，大平臺(tái)更省心！優(yōu)信二手車網(wǎng)上商城，三天無理由退車，大平臺(tái)更省心！優(yōu)信二手車網(wǎng)上商城，三天無理由退車，大平臺(tái)更省心！”

“拼多多，拼多多，拼的多，省的多。”

對待這些洗腦廣告，網(wǎng)友的態(tài)度截然相反，不喜歡的人恨得牙癢癢，覺得自己的智商受到了侮辱，恨不得把電視機(jī)砸了，把廣告里的人從電視機(jī)里拉出來胖揍一頓，并表示看完廣告后堅(jiān)決不會(huì)下載這些APP，對廣告里的主角也頓時(shí)路轉(zhuǎn)黑；更有廣告界人士號召“把葉茂中從廣告界趕出去”(馬蜂窩、知乎都是葉大師的作品)。

喜歡的人多是站在專業(yè)的角度分析，認(rèn)為洗腦是一種傳播技巧，可以充分利用15秒的TVC，放大傳播效果，讓觀眾加深印象。盡管大家都討厭被洗腦，但最后還不是記住了，就如腦白金的廣告，我們也恨了十幾年，但一到送禮不知道送什么的時(shí)候，還不是想起它？

應(yīng)該說，史玉柱開創(chuàng)了洗腦廣告的先河，開始大家也是抱著質(zhì)疑和批判的眼光來看，后來腦白金的巨大成功刺痛了很多人的神經(jīng)，于是開始紛紛效仿，比如“恒源祥，羊羊羊”“你沒事吧，你沒事吧，你沒事吧，你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”(溜溜梅也出自葉大師之手)。

洗腦廣告典型的特征就是簡單重復(fù)，這其實(shí)是有心理學(xué)依據(jù)的。心理學(xué)上講，一句話只要連續(xù)重復(fù)三遍就可以加深記憶，所以營銷圈流傳著一條傳播鐵律:一條15秒的TVC至少要出現(xiàn)三次品牌名。而如今信息泛濫的時(shí)代，三次已經(jīng)不夠了，所以我們看到葉大師在馬蜂窩的廣告中出現(xiàn)了6次品牌名，而知乎的廣告中則是出現(xiàn)了變態(tài)的9次。

式中，Γ(x)表示Gamma函數(shù)，α為非柯爾莫戈若夫湍流功率譜指數(shù)，其范圍為表示一般大氣湍流折射率結(jié)構(gòu)常數(shù).

如果說，史玉柱開創(chuàng)了洗腦廣告，那么，葉大師則是進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)了它。

兩面性看問題

目前，對于這場洗腦廣告的論戰(zhàn)已經(jīng)達(dá)到了白熱化的程度，連央媒人民日報(bào)都卷了進(jìn)來，點(diǎn)名批評洗腦廣告是一種悲哀！

但我覺得凡事都有兩面，不能簡單地否定，也不能無條件地支持，而應(yīng)當(dāng)辯證分析，取長補(bǔ)短。

首先，應(yīng)該看到，洗腦廣告之所以存在這么多年，并且在今年集中爆發(fā)，至少說明廣告主對它的效果還是認(rèn)可的。據(jù)了解，馬蜂窩的廣告投放沒幾天，百度搜索指數(shù)就出現(xiàn)了大幅上升，APP的日活和下載數(shù)也同期暴增，馬蜂窩創(chuàng)始人陳罡和投資人今日資本總裁徐新，也難按欣喜之情，忙著感謝“葉大師”、驚嘆“大師神力”。

不管感謝葉大師這件事是真是假，至少從傳播角度來說，之前不知道馬蜂窩的現(xiàn)在都在討論它。正所謂:無吐槽，不傳播，有人吐槽，有人罵不完全是壞事，起碼說明我們的產(chǎn)品不平庸。就像這些洗腦廣告一樣，世界杯期間有那么多廣告，審美水平比它們高的有的是，但我們記住了幾個(gè)呢？

對于這一點(diǎn)，葉茂中看得相當(dāng)清楚。有人專門把網(wǎng)上罵這些洗腦廣告甚至讓他滾出廣告圈的文章和評論發(fā)給他看，他說:菲利普·科特勒在營銷革命4.0里面提到，有時(shí)候品牌需要負(fù)面評價(jià)才能激發(fā)粉絲群體的正面擁護(hù)，兩相交鋒之下，其實(shí)又可以為品牌帶來二次傳播。要知道一個(gè)廣告投入到世界杯的舞臺(tái)，最害怕的就是沒有任何沖突和波瀾的完美主義，什么都對，什么都美美的，但沒人留下印象，沒人評價(jià)你，沒人消費(fèi)你，肯定是一件很傷腦筋的事情。

其實(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)者都是很明智的，誰都無法替他們思考，世界杯的廣告因?yàn)槊芗耐斗牛绕鋵τ谀切┱媲蛎远裕圃炝藳_突，自然會(huì)聽到更多吐槽的聲音，從人性的本質(zhì)探尋，是沒有人喜歡廣告的，更何況在鐘愛的足球面前。但是，在四年一見的熱點(diǎn)面前，我們必須干擾人們的注意力，讓他們記住我們，記住我們的產(chǎn)品，我們不能甘于只是做正常的廣告。

看看，挨罵這件事本來就是人家設(shè)計(jì)好的，沒人罵才是最大的失敗。這腦洞是不是開得有點(diǎn)大？建議大家結(jié)合科老爺子的觀點(diǎn)好好反思一下，不然真跟不上這個(gè)時(shí)代了！

另外，我們也不要忙著去抄襲它的套路，而要認(rèn)識(shí)到洗腦廣告的兩面性，以及它的適用邊界。

首先，應(yīng)當(dāng)看到投放這些廣告的品牌的一些共同特征:基本都是創(chuàng)立不久或者大眾知名度不太高，所以當(dāng)前要?jiǎng)?wù)是打造知名度，讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)快速記住品牌名；基本都是以服務(wù)產(chǎn)品為主的互聯(lián)網(wǎng)公司，沒有具象的產(chǎn)品畫面可以展示，所以只能通過語言釘?shù)目褶Z濫炸來實(shí)現(xiàn)信息傳遞效果。

所以葉茂中說:“要理清傳播的首要沖突和次要沖突。如果第一要?jiǎng)?wù)是讓更多的人，更快地知道?我是誰，我能干嗎？‘那我們還是要解決首要沖突，即讓他們在討厭你的時(shí)候，也能記住你能干嗎。在卸載你之后，某一天他們的沖突爆發(fā)的時(shí)候，依舊會(huì)想起你！”

其次，這些廣告投放媒體和時(shí)段的選擇，為什么是央視5套？為什么是世界杯？對于這一點(diǎn)，其實(shí)是經(jīng)過縝密的受眾分析和設(shè)計(jì)的，因?yàn)楫?dāng)下在電視前看世界杯的都是35歲往上的人群。

35歲算是一個(gè)分界線，往上是電視一代，往下是互聯(lián)網(wǎng)的移民和原住民，這兩類人接受信息的方式和習(xí)慣也不同，對待洗腦廣告的態(tài)度也不一樣。互聯(lián)網(wǎng)一代是拒絕廣告強(qiáng)制灌輸?shù)模麄儗τ谶@種中心化的媒體是天然絕緣的，所以，這樣的廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體很容易被屏蔽和跳轉(zhuǎn)，而在電視上則可以發(fā)揮效果。

中心化電視媒體、35歲以上人群、節(jié)日事件世界杯——這就是洗腦廣告的適用邊界，其中任何一個(gè)選項(xiàng)發(fā)生變化，可能都無法達(dá)到這樣的效果。所以，不要簡單批判，也不能單純模仿。就像當(dāng)年康熙大帝說西北軍打的不是兵馬，而是錢糧一樣，廣告打的也不是內(nèi)容跟審美，而是時(shí)段、金錢以及媒體適配度。

知名度與美譽(yù)度哪一個(gè)更重要？

另外，我們也應(yīng)注意到，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上社交媒體的崛起，這種洗腦廣告的適用邊界正在逐步收縮，而且其兩面性在網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)下，越來越凸顯。

就以這次的三大洗腦廣告馬蜂窩、BOSS直聘、知乎為例，雖然品牌知名度打響了，但是在網(wǎng)絡(luò)二次傳播中卻丟掉了品牌美譽(yù)度，很多人表示從此拉黑這三個(gè)APP，還有人說，本來對知乎和劉昊然印象都不錯(cuò)，可是看完廣告后，雙雙路轉(zhuǎn)黑了；更慘的是BOSS直聘，從此背上了傳銷的罵名，招聘本來是一件挺嚴(yán)肅的事情，結(jié)果搞得這么不靠譜，真心擔(dān)憂它今后的命運(yùn)。

知名度與美譽(yù)度哪一個(gè)更重要？在口碑為王的社交媒體時(shí)代，我想這個(gè)答案不言而喻。

盡管支撐品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵還是產(chǎn)品力，尤其是服務(wù)的體驗(yàn)，但不得不承認(rèn)，作為先入為主的廣告，在決定一個(gè)品牌形象和調(diào)性上，其重要性同樣不可忽視。所以，洗腦有風(fēng)險(xiǎn)，投放需謹(jǐn)慎。

我們不妨學(xué)習(xí)一下另外一些更聰明的玩法。比如華帝的“法國隊(duì)奪冠華帝退全款”海報(bào)，不僅凸顯了自己作為法國國家隊(duì)贊助商的身份，而且將品牌化身為一個(gè)普通的球迷，賦予了人格化特征，“全額退款”的承諾就像一個(gè)病毒，使得這張海報(bào)具備了社交貨幣特征，引發(fā)大量傳播和其他品牌的廣泛效仿。

還有小郎酒的“和諧世界杯協(xié)議書”，充分get到了世界杯期間有大量女性將淪為“足球寡婦”的痛點(diǎn)和槽點(diǎn)，引發(fā)了廣泛共鳴，不僅女性轉(zhuǎn)發(fā)，男性覺得好玩也參與轉(zhuǎn)發(fā)。

洗腦還是走心？你支持哪種營銷方式？